营销角度看《中国好声音》≥20个亿

点赞:21391 浏览:95816 近期更新时间:2024-02-28 作者:网友分享原创网站原创

2013年7月12日,《中国好声音》第二季“王者归来”.从追赶别人到被人追赶,这对浙江卫视来讲既是一种荣光,也是一种考验.《中国好声音》不负众望,第一场就以3.516的收视率傲视群雄,而且还带来了巨大的财富.一个《中国好声音》节目竟然收获20个亿,创下了综艺节目首播收视、市场份额、到达率、忠诚度等多项全国新纪录.《中国好声音》≥20个亿,这一奇迹是如何创造的?

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从营销角度创造“好声音”

浙江广电集团总裁王同元有句话,叫做“以精英实力创造大众文化.”从营销角度来理解这句话的含义,说明浙江卫视的精英团队既把《中国好声音》当作一个综艺节目来做,同时又把《中国好声音》当作一个文化产品来生产.然后,运用营销战略,实现生产与消费双赢的目标.难怪有专家惊呼:《中国好声音》正引领中国娱乐节目营销走向新时代.


与其说浙江卫视成功推出了《中国好声音》节目,还不如赞美这支精英团队成功地遵循“新闻的视角、人文的情怀、公益的诉求、综艺的包装和营销的思维”,运用了营销战略和定位策略,使得《中国好声音》的创造之路越走越稳.梳理“好声音”的表现主要有:一是节目样式新.在“好声音”舞台上,选手开唱之时,四位评委背对着选手“盲听”,如果认可则转身.接着,由选手选择一位认可自己的评委作为导师;经过短暂训练,选手再上“好声音”舞台,进行第二阶段比赛,最后决出总冠军.这一形式增加了评委与选手的多次互动,提高了节目的曲折性与可看性.二是节目内容实.节目内容真实可信是赢得市场的有力武器.第一季《中国好声音》从7月13日到9月30日,一共播出了14期.第二季《中国好声音》从7月12日到10月7日,一共播出了15期.追求音乐梦想、执着拼搏的精神和用心歌唱的理念给更多追逐梦想的年轻人注入了“正能量”.这也使节目得到了各主管部门多次点名表扬.三是节目质量硬.《中国好声音》认真学习了荷兰“The Voice”在节目流程、布景、灯光、台词脚本甚至摄像机光圈调校等方面的所有经验,以确保节目的高品质.四是节目市场好.《中国好声音》第一季节目的网络点击量突破13亿,微博评论和转发量接近12亿;每期平均收视4.032,单期最高收视破6,是2005年以来收视率最高的省级卫视电视综艺节目.2013年7月12日,《中国好声音》第二季开播第一期节目的收视率荣登收视排行榜冠军,创下历年来中国电视综艺节目首播收视率的最高纪录,此后又分别以4.17、4.63、4.885、5.03、5.078、5.103稳步上升不断刷新的超高收视率吸引亿万观众的目光.这些数字足以证明“好声音”有了“好市场”.五是节目创新强.《中国好声音》是制作公司和电视台共同投入,共担风险,共享利润.这种真正意义上的“制播分离”为节目带来了创新活力.四位导师的收入模式不是“出场费”或者“薪酬”,而是采用技术入股的方式,这种“利益捆绑”的营销手段也为电视节目的创新发展提供了无穷动力.六是节目客户多.《中国好声音》在聚焦观众眼球的同时,也招揽了众多的广告客户,如加多宝、洁丽雅、玉兰油、农夫山泉等有数十个品牌.一年前,红罐凉茶加多宝曾以6000万拿下《中国好声音》第一季的冠名权,而今年加多宝则以2亿元的高价再次获得《中国好声音》第二季的独家冠名权.

从营销角度推广“好声音”

电视娱乐节目长期同质化,缺乏娱乐内容和娱乐形式的创新,市场上需要一个有新意的产品打破现有格局,《中国好声音》正是在这个时候出现在观众面前.为了让大众文化走进大众市场,浙江卫视上下、内外所有的组织,都在使用各种传播方式推广自己的产品——《中国好声音》,实现各种盈利或非营利性目标.

《中国好声音》在开播初期,实施了“两条腿”走路的营销推广策略.坚持生产与营销并进的创制原则,不断丰富综艺节目的表现力和感染力.第一是在主流媒体上不断制造新闻亮点,一时间铺天盖地的文字、图像、声音遍及祖国大江南北,观众的期待与渴望,随着“好声音”的传播而传播.浙江卫视不仅注重节目上的广告植入,还通过多地区的海选、巡演甚至举行学术研讨会等方式开展活动营销,并与传统媒体、新媒体一起造势,从而让节目怎么写作自己,推销自己.第二是大量使用微博为其壮大声势,不断在宣传中制造悬念和惊喜,成功吸引了观众的注意力,为开播的高收视率埋下伏笔.2005年“超女”的成功,是“电视+手机短信”的成功,而《中国好声音》则是“电视+微博(SNS)”的成功.“好声音”抓住了时下最流行的社会化营销——微博,通过微博造势吸引核心用户,并成功地将很多不看电视的观众重新拉回到电视机旁.登陆到新浪微博,可以看到“中国好声音”粉丝数量达137万多人,微博发布3765条;“中国好声音学堂”粉丝数量达104万多人,微博发布1554条;“中国好声音微吧”粉丝数量达70多万,微博发布也达到1170条;还有导师们的粉丝数,这样庞大的粉丝团互动,推动《中国好声音》成为微博绝对的“话题王”,实现了浙江卫视品牌节目的有效传播,同时带来线上广告的“好生意”.

另外,加多宝在其中扮演的实际上是一个参与者、一个合伙人.节目自开播以来,加多宝充分调动自身的渠道资源,先后在西安、武汉、广州、北京等地,与浙江卫视一起,开展推介会活动,并利用自身资源,将中国好声音的宣传海报贴到了终端销售渠道,同时利用电视、平面、网络、微博等媒体,运用多种手段,不断强化中国好声音的传播.从台上到台下、从节目到现实,在内容与营销的双重推动下,观看《中国好声音》成为一种流行文化.这种“立体化”的营销方式,为《中国好声音》的成功打下了坚实的基础.

从营销角度开发“好声音”

《中国好声音》的全新运作方式和巨大经济利益,为我们开发大众文化产业提供了新的模式.对浙江卫视来说,开发“好声音”最直接的体现,就是实现经济效益最大化.第二季《中国好声音》20个亿的收益,再次证明“好声音”已经一跃而成为广告商竞相追逐的“好生意”.

在浙江卫视2013年的广告招标会上,第二季《中国好声音》的广告招标成为各方“你争我夺”的焦点,其节目独家冠名权最终被加多宝以2亿元的高价拍得,是第一季冠名权6000万元的3倍多.加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵说,娱乐营销是市场营销重要的一部分.加多宝选择“中国好声音”,是红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后的重大市场举措之一.同时其15秒广告费,特约播出权、手机支持权、互动支持权也都水涨船高,相继拍出天价.15秒的广告已由36万元涨至102万元,最高达到115万元.以《中国好声音》每期20分钟的广告时长计算,仅广告收入就超出10亿.

另外,在节目播出前,《中国好声音》节目制作方将网络直播权独家卖给搜狐视频,也让节目制作方获得了上亿元的收入.节目播出中,手机支持权也成了产业链条环节之一.中国移动为消费者提供打包付费彩铃下载业务,节目组和中国移动按照中国移动与音乐公司传统的分账比例进行分账,下载收益没有保底费用,预计将产生3.2亿元的价值.

9月12日,《中国好声音》第二季“巅峰之夜”一条15秒的广告卖了380万元,是去年决赛夜最高广告单价116万元的三倍多,共卖出10条15秒的广告,成交总额达到3200万元.这不是一次简单的广告招标,而是一次电视商业盛事.台湾中天电视台以1集10万购入浙江卫视《中国好声音》,9月7日首播收视平均0.88(总收视人口84万1千人),打败了小S、蔡康永主持的热播综艺节目《康熙来了》,为同时段岛内收视最高.

在节目播出后,学员的20场演出会以一场250万元的,也能让“好声音”获得5000万元的收益.《中国好声音》的特约播出权、各地演唱会赞助费、影像音频版权也都将成为吸金利器.

在《中国好声音》获得丰厚利益的同时,浙江卫视其他节目收视也都水涨船高,冠名、植入等广告收入也一涨再涨.对于普通观众而言,《中国好声音》或许只是今年夏、秋季节最抢眼、最卖座的歌唱真人秀节目,但对于浙江卫视而言,第二季《中国好声音》一连串大众文化产品的开发,收获的是“真金白银”,而且远远要大于20个亿.这种新的营销模式不仅为浙江卫视带来了新的市场机会,也为电视媒体大众文化产业的发展指明了方向.

《中国好声音》第二季的成功再次表明,只要营销战略运用得力,文化产业不仅可以赚钱,而且可以形成完整的产业链,是一种无形资产,具有更广阔的发展空间.

(作者单位:建德广播电视台)