挑捷径、搞细分,营销未满又要组合出拳

在业界看来,外资品牌的并购即便赢了利润也赢不了品牌,嘉士伯在积累规模优势,但后续表现相当依赖被购品牌在细分市场里的运营情形,它除了渠道还包括营销.

相比国际劲敌在体育营销和音乐营销上从来都不遗余力,嘉士伯亦不甘落后,但其营销手法则与其在资本市场的品牌并购策略如出一辙——避开正面遭遇战,颇有迂回竞争、走捷径意味.比如2003年,当百威英博冠名赞助英国流行歌星艾尔顿·约翰在上海演出时,嘉士伯则把宣传重点放在了北京,其针对内地和香港市场的冰纯嘉士伯产品广告,大量现身北京的公交和地铁车站.

另一个特点,是如同大多数欧洲老牌企业,嘉士伯在考虑哪些品牌进入中国时,慎之又慎.虽然旗下有500多种品牌,但嘉士伯并没有采取“狼群战术”,而是像大多数外资企业那样以高端市场作为发力点,瞄准18-30岁年龄段的消费人群,并进而对这一人群的需求进一步细分,是偏男性还是女性、走艺术路线还是休闲娱乐等针对性推出来的品牌,诉求点各有不同,也更为细腻.像在中国和印度市场,占据“”位置的是嘉士伯品牌——它是旗下众品牌的领头羊,当嘉士伯品牌在当地市场取得良好表现之后,基于其销售架构和市场洞悉,再逐渐将其他品牌以类似的方式带入,进而将其打造成这个细分市场的领导品牌.陆续在中国市场推出的凯旋1664、怡乐仙地、冰纯嘉士伯、乐堡啤酒,都是这一模式.

除此之外,清爽的水果香味、色彩鲜明的外包装和有力的销售渠道,是嘉士伯总结其在中国小众市场取得成功的三大法宝.以乐堡这一在中国市场增长速度最快的品牌为例,乐堡针对的是那些认同高品质产品、享受即时快乐生活的年轻消费者,他们热衷于社交聚会,收入高.基于此,乐堡的口感清淡爽顺,瓶身设计时尚感十足,尤其是带拉环的开瓶更方便社交聚会,销售渠道覆盖餐饮、零售、所等,都为吸引年轻消费者而来.

在中国耕耘日久,嘉士伯还有了更多发现,比如本地品牌与全国品牌并不冲突.因为同一个消费者在不同场合可能会选用不同的啤酒品牌,有人去卡拉OK可能会选择喝乐堡或是嘉士伯,但吃饭或是去夜市则可能消费本地品牌乌苏啤酒.但嘉士伯至今都没有意识到的问题之一,就是营销上过于关注当下,迫于从营销中尽快看到市场业绩提升,因而150多年品牌的文化和内涵宣传得越来越少.但其中可以提炼出多少有着浓郁嘉士伯品牌文化的故事和内容,嘉士伯品牌营销有想过吗?

除了百年品牌做背书的营销资源浪费,另一个现实的问题还在于,近几年嘉士伯主攻的高端啤酒市场又有一个新动向,那就是人群开始出现较大分化,特别是东南沿海的一些消费者,开始转向红酒和洋酒消费.与此同时,起步于中国本土市场的华润雪花、青岛啤酒也在向高端市场发力,这让本来规模就不甚庞大的高端啤酒市场越发显得拥挤.目前,拥有定价在6元左右的主流大众品牌和餐饮渠道,成为外资巨头的战略重点.

如此一来,嘉士伯无疑需要建立更为有力的品牌集群.其实,嘉士伯的同行已经使出组合拳这一招,更是明确显示,即便是外资品牌,也需要有全国性的、中低端啤酒品牌,像嘉士伯目前已引入中国20多个品牌,初步形成了高中低端的产品组合策略,但与国内一线阵营的厂商相比,转而攻占中低端市场的山城啤酒才刚刚起步,乌苏啤酒还没走出本地市场等尽管嘉士伯在中国保持着8%～9%的自然增长态势（高于中国5%的行业平均增长）,有产品也不乏渠道,但依旧需要更好的成绩来证明,嘉士伯具备品牌组合出拳的智慧和行动力.