社交媒体,中国企业不能错过的营销机会

摘 要 ：近年来,以facebook、Twitter、Youtube、、开心网和新浪微博为代表的社交媒体的出现和迅猛发展,改变了传统的信息传播方式,使得基于互联网的社交媒体变成一个日益重要的营销推广和品牌传播的新兴渠道.但对于是否参与和如何参与到社交媒体营销里来,还存在着一定的争议,因此文章尝试对社交媒体及中国社交媒体营销的发展现状和趋势进行梳理,最后结合国内外实际,提出参与社交媒体营销的必要性.

关 键 词 ：社交媒体；社会化媒体；社会化网络；社交媒体营销

中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）06-0-02

社交媒体在今天中国的互联网世界绝对是最热话题之一.随着Facebook、Twitter、Youtube、新浪微博、开心网、人人网等社交媒体的出现和发展,不但改变了信息分享和传递的方式,也影响了人们对品牌的认知过程,网络口碑对消费者行为的影响变得越来越直接越来越迅速.

登录主流社交媒体,诸如微博和SNS(社交网站)早已经成为很多中国网民每天生活中不可或缺的一部分.此外,可以非常清晰地看到,社交媒体目前早已超出“社交”功能,在领先商业组织的利用和影响下,具有诸多广告、营销、公关等特征.企业对社交媒体营销的投入毫无疑问正在迅猛增长,但许多人对这些投入的是否值得和效用仍然存在一定争议.

很多企业都知道什么是社交媒体.毕竟,若把Facebook看成一个网络国家,那么它的人口仅次于中国和印度.很多企业老板和高管还可能了解社交媒体如此强大的原因——能够放大口碑效应.但谈到如何驾驭社交媒体影响力,他们就显得有些丈二和尚摸不着头脑了.尽管企业纷纷积极开设微博,但真正了解社交媒体究竟是如何与消费者互动,并借此拓展产品和品牌认知度、提升销售和盈利、激发顾客忠诚度的企业却是少之又少.

为什么对许多企业老板和高管而言,社交媒体仍然一团迷雾?有两个相互关联的原因.首先,源自社交媒体的朦胧本性,尽管谁都知道消费者越来越喜欢在线讨论产品和品牌、寻求并分享相关建议,但企业究竟可以在何处及如何影响这些对话却不清楚.毕竟这些对话横跨各式各样、不断增加的平台,出现在多元且分散的群体之间,可能是以极快的速度发生,也可能花好几个月酝酿.其次,没有一个适合且统一的指标来衡量其对营销的影响,因此企业要把大量资源(不管是财力资源还是人力资源)投在一项收效尚不明确的项目上,实在很难说得过去.

一、理解社交媒体的概念、特征及其分类

社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体,是人们彼此之间用来分享信息、意见、见解、经验和观点的工具和平台,是社会化的沟通方式.社会媒体推动了人们发现、阅读并分享新闻、信息和内容的方式的变革.社交媒体将人们从内容的阅读者转化为内容的发布者,将单对多的传播模式转化为多对多的传播模式,将个体从受众变成了媒体.

社会化媒体颠覆了传统的媒体概念,是一个集合了多种功能的在线生活平台,更是一个足以代替真实感知的超级媒体.社会化媒体能够以多种不同的形式来呈现,包括文本、图像、视频等.

社会化媒体创造了新的内容创作和传播方式,赋予了每个人创作并传播内容的能力,一般是具有以下基本特征.

1.参与.社会化媒体激发感兴趣的人主动地贡献和反馈,模糊了媒体和受众的界限.

2.公开.大部分的社会化媒体均可免费参与,鼓励大家评论、反馈和分享信息,参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何障碍(受保护或隐私内容除外).

3.交流.传统的媒体采取“广播”形式,内容由媒体向用户传播,单向流动.而社会化媒体的优势在于内容在媒体和用户之间双向传播,形成互动交流.信息传播的效率成倍提高.

4.社区化.在社会化媒体中,大家可以很快形成一个社区,并以共同感兴趣的内容为话题进行充分交流.

5.连通性.社会化媒体具有强大的连通性,通过链接将多种媒体快速融合到一起.

6.多平台.基于网络的社会化媒体不受平台限制,任何能够连接网络的终端都可以作为怎么写作平台.

二、中国是新兴的互联网和社交媒体用户大国

全球社交媒体正在爆炸式增长,中国无疑引领着这一潮流.中国互联网用户的扩张速度堪称全球之最.到2011年12月,中国共有5.13亿名互联网用户,而德国只有6700万人,印度1.21亿人,美国2.45亿人(图1).中国最大的互联网用户群是年龄不到35岁的群体,其中25-34岁的用户群占40%；中国约有2.5亿名互联网用户集中于一二三线城市；超过一半的中国互联网用户每周上网12个小时以上.其中社交媒体用户数量达到2.35亿,年增长率达到33.7%.

麦肯锡一项针对5700名中国互联网用户调研发现,一二三线城市居民的社交媒体注册率高达95%.此外,中国也拥有全球最活跃的社交媒体用户群.高达91%的受访者表示,最近六个月曾登入社交媒体.这一比例远高于日本的30%、美国的67%、韩国的70%.中国互联网用户花在社交媒体上的时间也比日本、美国来得长.例如,中国消费者平均每天花46分钟在这类网站上,日本消费者仅为7分钟,美国消费者37分钟.随着社交媒体的使用时间增加,消费者花在其他网站的时间减少了,也改变了消费者的沟通方式.

麦肯锡的研究还发现,在内容获取上,社交媒体的使用已逼近门户网站,有40%的个人电脑使用者通过门户网站取得内容,36%通过社交媒体；不过,搜索引擎还是最大的内容来源,有80%的个人电脑使用者运用搜索引擎获取内容.

三、中国社交媒体的发展现状和趋势

在国外,主要的社交媒体是Facebook和Twitter之类的社交网站.中国社交媒体经过近年的发展,类别呈现多样性,主导中国社交媒体版图的是中国本土网站.主要可以概括为以下几个类别(图2),包括论坛社区、社交网站、博客、微博、位置签到、问答、维基等等类型.