基于外国纸品倾销的企业营销行为与

[摘 要 ] 通过对中外造纸企业的营销行为分析,本文论述了以为主要策略的营销或许是强者维护自身利益的利器,但面对外国纸品的倾销,低价竞争却给成长中的我国造纸企业带来更多的伤害.通过提高自主创新能力,不断致力于市场细分基础上的技术创新,走差异化的营销竞争道路,才能绕过不利的影响因素,实现中国造纸企业的健康成长.文章进一步阐明了企业应该通过知识资产来建立竞争优势,并就我国造纸企业实施知识竞争战略提出对策建议.

[关 键 词 ] 倾销营销行为对策创新知识竞争战略

在我国对进口商品发起反倾销调查的全部46个案件中,涉及造纸行业的有新闻纸（1997年）、铜版纸（2002年）、未漂白牛皮箱纸板（2004年）、耐磨纸（2005年）、电解电容器纸（2006年）等.由于造纸行业是惟一主要的(on1y major)可长期持续发展的制造业,作为全球第二大纸产品消费和生产大国,中国市场上造纸企业间的竞争充分体现了技术密集型和高度全球性两大特征.与此同时,也引发了实业界、学术界对我国造纸企业竞争战略的深刻思考.本文基于以造纸企业为典型的营销行为分析,以探讨面对外国产品倾销的企业非法律对策.

一、外国纸品对我国进行倾销的背景分析

我国纸及纸板消费量自2000年以来一直保持每年8％左右的速度增长,现已成为世界上仅次于美国的第二大纸品消费国.各类纸和纸制品的消费量占世界纸消费总量的14％以上,但人均纸业消费量却仍处于较低水平.据《 消费日报》2005年5月13日的报道,2004年我国人均纸消费量为42公斤,与世界平均水平56公斤尚有一定距离,蕴藏着出巨大的市场增长潜力.可以这么认为：中国的造纸业是一个高速成长的行业,相对其他行业产品过剩的局面来说,造纸行业具有明显的市场空间和增长潜力.

与此形成鲜明对照的是,发达国家的纸张消费却处于产品生命周期的“需求缓慢”或“市场衰退”阶段.如日本作为重要纸业大国,产量及消费量均保持稳定态势.据美国林纸协会调查,由于外国竞争实力的增强、成熟的国内市场以及来自塑料工业和电子媒体的竞争,与20世纪最后20年恰恰相反,头号纸业大国的纸和纸板的产量及消费量近年更是有所下降.而造纸业是一个资金密集、技术密集的行业,追求规模市场所带来的规模效益是每个企业的理性选择,所以,纸品消费市场也就很自然地演变成造纸企业的兵家必争之地.

我国造纸企业产品的主要市场在国内,中低档纸（如含草浆的文化纸）在国外没有同类产品,不构成直接竞争.上世纪90年代初之前,进口高档纸品（新闻纸、铜版纸等）在中国市场上独占鳌头.随着我国逐步引进国际最先进的造纸生产线,国内高档纸的品质渐渐接近国外同类产品,对进口纸的替代作用越来越强.原先在中国市场上居垄断地位的外国纸品生产企业欲收复失地,将成长中的中国高档纸业扼杀于摇篮之中,于是便开始运用低价倾销的手段先发制人.

二、中外造纸企业的营销行为分析

1.外国造纸企业在中国市场的营销行为.与在化工、钢铁等其他行业的倾销行为类似,在中国市场上倾销的外国造纸企业一般都在纸品上先扬后抑.国内新闻纸在20世纪中、后期一直供不应求,每年均需进口相当数量的新闻纸,进口新闻纸居高不下.但随着我国造纸业陆续引进一些先进的新闻纸机,新闻纸产量大幅提升,基本可以满足国内需求时,外国纸品便开始低价倾销.从铜版纸反倾销案更能明显地看到这一点.

1995年之前,国内铜版纸市场还是来自韩、日等国的进口产品一统天下,受供求关系影响,纸价一度高达1.4万元／吨.1996年后,随着泉林、万豪、金东等企业铜版纸项目陆续投产,进口产品的垄断局面才被打破.在国内形成竞争性市场后,国外厂商为了继续侵占中国市场,并挤垮刚刚投产的我国铜版纸生产厂家,以图继续攫取垄断利润,遂采取低价倾销策略,不断降低,铜版纸从2000年下半年开始由9000元／吨直落到6000元／吨以下,紧逼部分国内企业的成本底线.铜版纸生产迅速由高回报迈向亏损,如参与反倾销申诉的4家企业――金东、万豪、泉林和江南2001年共亏损2亿元.

2.中国造纸企业营销行为.作为中国市场中的先行者,新闻纸、铜版纸等高档纸品的外国造纸企业在我国消费市场上具有领头的地位和力量.受这些进口产品低价倾销的冲击,国内厂商不得不随之降价,如《中华人民共和国铜版纸产业反倾销调查申请书概要》中就写到：韩国、日本、美国和芬兰四国2001年1月～8月向中国出口的平均比2000年同期下降了10.07%,而四家申请人生产的铜版纸平均2001年1月～8月比2000年同期则下降了13.70%!

窥一斑而见全豹.面对外国产品倾销,中国造纸企业基本上处于被动应对的状态,其应对之策就是“以其人之道,还治其人之身”――降价.结果是：销售收入下降、税前利润下降,产量、销售数量、市场份额、库存、开工率、产品销售、税前利润、职工工资收入和企业的就业情况以及企业的流量等指标都呈恶化趋势,整体产业遭受到了实质上的巨大损害,不得不提出反倾销保护.

3.中外造纸企业的营销行为评析.考察中外造纸企业在中国市场上的营销行为,不难发现其基本指导思想是“S-C-P”的梅森――贝恩范式,即将企业竞争优势归结于企业所处的市场结构与市场机会等,遵循着市场结构(structure)决定市场行为(conduct),市场行为则决定市场效率(performance)的总体思路.于是,当中国高档纸品市场为其垄断之时,外国企业便通过高额垄断定价攫取高额垄断利润；当市场结构开始走向竞争,外国企业则率先试图以降价的市场行为达到“清理门户”,提高自身市场效率的目的.

反观中国造纸企业的营销表现,同样受制于“S-C-P” 范式.在国内的高档纸品市场上,我国企业面对外国产品倾销而被动跟随降价,以为主要手段追求市场份额,采取让利不让市场的策略,最终导致企业将“赢利”置之度外,结果是即使采取反倾销措施也没有给中国造纸企业的竞争能力带来实质性的成长.以新闻纸为例,1999年对进口新闻纸采取反倾销措施后,国内新闻纸企业效益一度有所回升,但随着韩松等外资公司进入中国市场和国内新闻纸产能的迅速扩大,生产需求很快超过了市场的实际需求,新闻纸产业又开始坠入到“原材料供应商不断涨价――终端用户竞相降价――同行自相压价”的恶性循环之中.加之在产品质量上并不占有优势等诸多原因,使不少国内企业再次陷入了亏损境地.如目前生产新闻纸的上市公司有9家,其中的ST吉纸、ST江纸、ST黑龙步履维艰,宜宾纸业也曾在2002年遭遇困境.所以,关于铜版纸、未漂白牛皮箱纸板等反倾销的效应预期,不少业内人士已表示了对战导致同行兄弟相煎的烦恼和忧虑.

三、避开战的恶性循环需要创新企业营销竞争战略

事实上,以策略为主的营销行为基于“S-C-P”的企业竞争优势外生论,是市场强者推动行业“洗牌”的利器,对于市场中的新生力量是一种颇具杀伤力的威胁.中国造纸企业作为高档纸品市场的后来者,除了学会灵活运用WTO相关规则进行自我保护,以争取公平的贸易环境和发展机会外,还必须积极转变思维方式,实施新的营销竞争战略.即通过变革营销竞争路径绕过对己不利的影响因素,实现跨越性成长.

一般而言,面对外国企业所实施的倾销洗牌竞争战略,降价应对本身并非不是一种选择.但前提是实施降价应对策略的企业,必须具有建立在自身技术与管理创新基础上的成本领先优势,而不仅仅是劳动力成本与资源优势.对我国造纸行业来说,可能甚至连资源优势都谈不上.因为我国造纸业的原料绝大多数依靠进口,并采用进口废纸脱墨技术以节省资源.目前世界上主要造纸国家几乎全部用木材纤维造纸,我国还不到10%.当国外木浆走低时,大量中高档纸品就会以较低涌入国内.此时,尽管国内纸张所用的进口原料之也会降低,但由于国内产品大多是以非木纤维为原料,其基于成本的降价幅度总是低于国外进口产品的降价幅度.鉴于国内高档纸品的成本在总体上高于外国同类纸品,在此条件下与进口的高档纸品进行战,就不能称之为是一种理性的选择,更何况反倾销本身就是一种有条件地限制竞争的规则.

事实上,在企业不具有优势的情况下,低价就是对企业不利的影响因素.解决的途径只有两条,一是通过技术创新突破资源瓶颈,重新取得成本优势；二是通过技术创新和市场细分实施差异化战略,避开低价竞争陷阱.对于前者,国内纸业中的华泰股份、晨鸣纸业等技术创新之路,已经为之提供了一个成功的案例,但其能否取得持久的竞争优势还将拭目以待.因为外国企业在中国市场上的倾销洗牌战略,并非完全是基于成本的理性竞争,在此条件下选择与其进行战,相互间的竞争比拼就不是依据生产要素的配置效率而是凭借现有资源实力,同样有可能陷入新一轮的非理性低价竞争.因为技术创新对于降低产品成本的作用不是无限的,尤其对于纸业这样一个非新兴产业来说尤其如此.扩大规模虽然也能够达到降低成本的效果,但这要取决于市场的结构与空间.相对一个接近饱和的细分市场来说,规模经济的作用是有限的,新闻纸业随着国内产能增长而陷入新的低价竞争就是例证.显然,对于一个即使是真正具有成本优势的企业说,理性的选择应该是随着其成长,不断致力于市场细分基础上的技术创新,走差异化的营销竞争道路,从而避开低价竞争的陷阱.

一般认为,在企业各种形式的资源中,包括技术在内的知识资源是其最核心资源.企业现有的知识存量决定了企业发现市场和配置资源的能力,企业整体资源发挥效率的程度也和企业拥有的知识密切相关.因此,知识的创新、传递和转化能够为企业创造出卓越的价值,是企业持续竞争优势的来源.面对剧烈变动的经济环境,要掌握竞争优势必须先掌握知识,成功将属于能不断地创造新知识、广布新知识于组织当中,并快速地吸收新科技和推出新产品的企业.企业应该通过所拥有的企业知识资产来建立竞争优势,这就是知识竞争战略.不论企业是选择成本领先的营销竞争战略还差异化的营销竞争战略,要想保持长久而非暂时的竞争优势,归根到底取决于其知识竞争战略制定、实施及其效果.

四、我国造纸企业实施知识竞争战略的若干思考

知识竞争战略,主要是通过对知识资产的运营来实现.企业的知识资产是企业赖以生存和发展的显现和隐性知识的价值总和,它涵盖知识产权、人力资本、来自客户关系的市场资产,以及包括管理哲学、公司文化在内的基础结构资产等四个方面的内容.为提升对知识资产的运营能力和运营效率,中国造纸企业实施知识竞争战略应以循环经济为指导,在尊重环境、尊重供求关系的前提下,努力做好以下四个方面的工作：

1.进行观念创新.自由贸易条件下的企业竞争,在本质上是国内外行业间的竞争.这就需要国内企业学会在竞争基础上的沟通、合作与双赢,优胜劣汰不是市场竞争的惟一法则或必然结果.当然,这种沟通、合作与双赢既可以是国内企业之间的,也可以是中外企业之间的.但在外国产品倾销的形势下,当务之急是国内企业一致对外的沟通、合作与双赢.所谓一致对外,首先应该表现为避免自相残杀的低价竞争,以便为整个行业的知识创新和沟通、合作、双赢提供适宜的市场环境.因为只有在理性的或非竞争环境下的知识创新,才能为企业提供赢得持续的竞争优势,并且走上差异化的营销竞争之路.因为企业的竞争优势是由最根本的创新、改善和改变而来,持续竞争优势需要不停地创新,而不是竞争.“要克服不利的羁绊,企业必须持之以恒地脱离标准化、简单技术和削价竞争的产业环节.” 从竞争走向非竞争,不仅仅是一个企业不断成长和成功过程中的必然选择,而且也已经成为了自由贸易条件下企业营销行为的基本导向.

2.构建知识网络.企业知识网络是一个企业吸纳知识、共享知识、创造知识的具体路径的整合.它由两个互相联系的部分组成:(1)局域网：存在于每个企业的内部,由全体员工创造和共享企业知识的渠道和方式集结而成,(2)互联网：超越企业边界的,是企业从知识生态环境中获得知识进化的途径的集合.作为一种以获取知识为目的的社会、技术系统总和,企业知识网络的形成基础是每一个企业所拥有的,由人力资源和技术资源整合而成的基础能力.知识网络大大方便了知识的共享和转移,降低了企业进行知识交易的成本,将有助于增强成员企业的知识交流效率,促进成员企业的能力发展.通过对知识网络的运筹,一个企业能够减少知识的搜寻成本,提高知识的吸收能力和集成能力,在提高企业运营过程效率的同时实现多赢,增强利益相关者的得益,从而不断实现商业创新,获得可持续竞争能力.

3．培养创新人才.培养创新人才首先要在人力资源管理理念上创新.为赢得可持续竞争能力,一个企业需要发挥人才的智力密集功能,这就不仅仅需要培育有成就的人才个体,更应该造就人才团队；不仅仅需要发挥人才自身功能,更应该充分利用与其连带的社会关系网络功能；不仅仅注意发掘内部化的人才,同时也应该学会借力“外脑”,有效拓宽利用社会人才的渠道,吸纳成熟型人才、成长型人才为企业怎么写作.于是,企业应具备“海纳百川”之胸怀,容许多元企业文化的相互融合,才能“筑巢引得凤凰来”.针对企业实际需要,定期或不定期地对企业员工进行开发潜能的分级分类培训,并通过建立网络沟通平台,提高企业员工参与决策的权利和能力.并在用人方面引入竞争机制,实行能者上,庸者下,建立将“尊重知识、尊重人才”体现为价值的激励分配机制,从根本上提高企业对创新人才的培育能力和利用水平.

4．变革企业组织.著名战略管理学家钱德勒曾经明确提出了“组织跟随战略”的观点,认为企业组织结构、外部环境与企业竞争优势之间具有内在的必然联系.企业应该根据外部环境变化,主动调整内部组织观念、组织结构和组织流程,而企业组织调整与变革本身将伴随着企业内部资源的重新组合,将为企业带来竞争优势.通过组织结构变革,使企业知识分布与企业战略选择及工作目标相适应,将在一定成本范围内提高企业工作绩效.中国造纸企业基于知识的组织模式应提倡创新、合作,组织中将模糊传统的等级观念,跨部门合作成为组织运作的基本形式,以流程为核心的跨部门团队成为组织应对竞争环境变化的主要单位,以往命令、控制模式被合作、协商所代替,甚至放弃垂直结构模型下对生产链的完全控制,转而追求核心业务的领导地位,追求价值链的协调.总之,实施知识竞争战略需要有与之相匹配的组织模式变革,注重企业组织学习功能的完善,为实现使知识的创造、传递和转化为企业的核心竞争力,进而带来卓越的价值提供制度性的保障.

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