凤桥镇水蜜桃品牌化营销问题

[摘 要]本文试图总结出品牌建设对凤桥镇水蜜桃营销发展相关作用的结论.笔者在写作过程中,主要是以农产品品牌化理论为基础进行研究的,试图通过市场调研、数据集合、分析探讨、具体案例研究等方法,特别是以凤桥镇水蜜桃的品牌建设为例,总结出品牌建设在小城镇发展中的作用.

[关 键 词 ] 城市品牌 品牌建设 凤桥镇水蜜桃

一、凤桥镇水蜜桃品牌化经营现状

“品牌”作为和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,在当代竞争激烈的市场经济下,越来越表现为一种能产生增值、为其拥有者带来剩余价值的无形资产.实践证明,随着人们消费水平的提高,除了,质量、安全、品牌、原产地也是消费者最为关注的.凤桥镇拥有得天独厚的气候资源,在交通便利的今天,虽然水蜜桃销售走上了综合性批发市场,走向了全国甚至全世界,却没能在品牌上寻找到自己附加值.

凤桥镇 “四时花不断,八节佳果香”,是全国闻名的水果之乡,尤其以水蜜桃为主,先后被评为中国水蜜桃之乡、无公害水果生产示范基地等称号.除水蜜桃这一传统的销售模式之外,凤桥镇还将桃业与旅游业相结合,每年的x月x号为凤桥镇的桃花节.当桃花盛开之时游人如织,当桃子成熟之时游客可进入桃园自主采摘,既满足了消费者对水果新鲜度的要求,又给人趣味性.此外,凤桥镇桃子积极利用互联网的作用,推进网上直销,扩大消费市场,增强了宣传力度.不过,虽然凤桥桃业在宣传及销售模式上有所突破,但其品牌效应的附加值却没得到应有的挖掘和提升.

二、凤桥镇水蜜桃品牌化发展问题分析

1.发展现状

(1)种植户和政府的品牌意识不断增强

凤桥镇政府以及农户在建设品牌、保护品牌方面的意识不断增强.主要采取的措施包括:每年定期对市场上的侵权行为进行监督纠正,对仿冒凤桥镇水蜜桃品牌的商户给予罚款等措施,防止自己辛苦创建的品牌信誉遭到破坏,申请原产地标志,为凤桥镇水蜜桃的质量提供保证.通过我们的调查,我们也发现,80%的商户都希望能够统一管理品牌,统一定价,避免本地区内的无序竞争行为,为凤桥镇整体的品牌建设打下一个好的基础.

(2)市场上对“绿色水蜜桃”的需求量不断增加

通过我们对消费市场的调研发现,生产和管理过程中实现无农药、无化学品的无公害培植技术的“绿色水蜜桃”受到消费者的喜爱.因为这种水蜜桃不仅形态优美,并且味道好,汁液多,一般来说,在桃子还没有上市的时候就会被预订一空.这是因为“绿色水蜜桃”能带来客观的经济效益,90%的农户都希望掌握这种水蜜桃的种植技术,希望提高自家水蜜桃在市场上的竞争力.

(3)水蜜桃深加工产业有待发掘

凤桥镇政府一直在探讨水蜜桃深加工产业的发展,政府决定在已有的基础上追加对深加工技术的投资,争取在最快的时间内能够打造成生产、加工一条龙的独立产业链体系.另外,凤桥镇也在全国进行招商引资工作,希望能够吸引更多的资金投入到水蜜桃加工产业中,创造更大的经济效益.

(4)为水蜜桃的品牌化营销搭建多样式平台

凤桥镇通过展销会、桃花节等方式为水蜜桃销售搭建各种平台.在水蜜桃上市的季节,凤桥镇政府组织游人观光,能够一边欣赏美景,一边品尝唯美的蟠桃.因为凤桥镇举办桃花节正处于旅游旺季,可以使游人在观赏完美景后,水蜜桃上市时再回到凤桥,品尝味美的水蜜桃.这一政策的实施能够取得预期的效果,游人如织,经济效益显著.

2.凤桥镇水蜜桃品牌化的潜在优势

(1)水蜜桃品牌化发展的天然优势

凤桥镇的水蜜桃不仅个头大,颜色鲜美,桃肉更是甜美多汁.经过有关部门的检测,水蜜桃中含有多种维生素和微量元素,具有补血益肾、养颜美容、通肠的作用.目前,全镇共栽种水蜜桃面积6000亩,年产水蜜桃鲜果6000多吨,完全能够满足市场上的需求.

(2)消费市场的火爆

消费者的态度在很大程度上能够影响水蜜桃的销售量以及品牌化的发展.通过我们对消费者发放的问卷调查显示:79%的销售商都支持凤桥镇应该对水蜜桃进行品牌化管理,其中67%的销售商都认为,凤桥镇水蜜桃的品牌化对自己的销售能够够起到很大的支持.36%的直接消费者都承认很喜欢凤桥镇出产的水蜜桃.因此,我们能够认定,凤桥镇水蜜桃的品牌化能够得到消费者和销售商的支持,也能够通过品牌化加强其经济效益的提高.

(3)水蜜桃品牌建设的文化底蕴

我国古代神话中关于水蜜桃的传说非常多,也都是非常优美的故事.《西游记》中就有王母娘娘掌管仙宫,养有千年蜜桃的故事.这些神话传说是凤桥镇对水蜜桃进行品牌化宣传最好的文化底蕴,水蜜桃的品牌化建设可以以此为基础,加以扶持.

3.水蜜桃品牌化建设中存在的主要问题

(1)销售渠道狭窄

至今为止,凤桥镇的水蜜桃销售渠道是非常单一的,这种单一的销售渠道使得水蜜桃的经营趋向相似,这就导致了农户间的恶性竞争行为,商户间的这种竞争很难维护凤桥镇水蜜桃品牌的一致性.

(2)市场需求未打开

以前,凤桥镇在扩大水蜜桃经营之前,并没有对销售市场进行细致的调查,政府主观上鼓励农户扩大经营,但是并没有再进一步打开消费市场,导致了水蜜桃销售供大于求的结局.另外,某些农户只追求产量的增加,而不顾质量的提高,水蜜桃的口味没有保持原有的水平,甚至出现了将落地桃当做成熟桃销售的情况,这就对本来已经饱和的市场增加了更大的打击.

(3)水蜜桃种植成本增长太快

由于冬天的凤桥镇气温较低,水蜜桃需要用篷布来保暖.我们统计过,现在的篷布每张是十二元,每张篷布最多能用两年,而一棵水蜜桃树就需要四张到五张篷布.桃园的桃树需要同时加盖篷布,这样算来每棵桃树需要的人工费用就是六元一张.一般来说,每家农户平均种植的桃树就有100棵,这样算来,每户农户多增加的费用就是六千元.并且,凤桥镇的水蜜桃树存在着品种老化的现象,气候的异常使得病虫害增加,这也增加了水蜜桃种植的成本.

三、凤桥镇水蜜桃品牌化发展的建议

1.水蜜桃商标的品牌化设计

凤桥镇应当主打xx水蜜桃这一个商标品牌,是因为这个老牌子在消费者中有着良好的信誉,并且也顺口好记,消费者看到这个品牌自然就想到了凤桥镇,这从一个侧面也能够强化凤桥镇水蜜桃品牌的地域形象.因此,我们将“xx水蜜桃”的品牌设计为简单的水蜜桃形象,水蜜桃上盖着四篇绿色的叶子,这种形象象征着幸福和和谐.

2.水蜜桃的市场新定位:绿色和健康

品牌建设最首要的任务就是将品牌的定位做好,根据凤桥镇水蜜桃生产的特色,我们将“xx水蜜桃”品牌正确定位为:绿色和健康.在现今的水蜜桃销售市场中,因为病虫害越来越严重,农户为了使水蜜桃树的产量增加,不断使用新型农药,这就导致水蜜桃果肉中的化学成分越来越多,对人体的伤害越来越大.消费者也都意识到了这一点,因此,市场上对健康绿色水蜜桃的需求越来越旺盛.在这一市场需求的基础上,我们将“xx水蜜桃”的品牌定位为绿色和健康,是非常符合消费者需求的,同时,“xx水蜜桃”绿色、健康的品牌定位也加强了“xx水蜜桃”的品牌价值.水蜜桃销售量的增加,也使得农户的经济效益得以提高,这是一个相互促进的过程.

3.依托特色资源,实施相关的品牌跟随战略

凤桥镇梅花洲风景区每年都会吸引众多的游客,我们可以将自己的水蜜桃送给游客品尝,借此提高品牌的知名度和美誉度.

尽管凤桥镇水蜜桃的品牌建设的道路还很长,很坎坷,但是只要通过各个方面不懈的努力,终有一日,凤桥镇“xx水蜜桃”将会成为强势品牌,作为极度具有特色的水果扬名海内外.