农产品传统渠道与逆向渠道运营模式其收益水平

点赞:24782 浏览:109532 近期更新时间:2024-01-08 作者:网友分享原创网站原创

内容摘 要 :本文从我国传统农产品营销渠道理论研究现状出发,研究了传统农产品营销渠道和逆向营销渠道基本特点,并对两者基本结构和运行机制进行了分析.通过模型对两个渠道的效益进行了对比分析,提出了发展对策,为未来农产品营销渠道建设发展指明了方向.

关 键 词 :农产品营销渠道 逆向渠道 古诺模型

引言

当前我国传统农产品营销渠道正面临着产品供给同质化、供需脱节、渠道终端居高不下、食品质量安全难以保证等诸多问题.近年来电商的迅速崛起,对传统商品渠道造成了巨大的冲击,更是给传统农产品营销渠道敲响了警钟.

农产品营销渠道是指农产品从生产者手中向消费者转移的通路,其大体上可以分为传统的农产品营销渠道和现代新兴农产品营销渠道两大类.其研究内容主要包括渠道成员的组织机构、流通路径以及渠道成员之间的关系三个方面:

首先在渠道成员组织机构建设方面,很多学者提出组建渠道联盟,规范渠道建设,如赵晓飞(2008)提出,组建农产品横向渠道联盟,建立基于特色资源依赖与控制的农产品横向联盟,明确分工合作和风险评估,保持渠道联盟关系稳定和共同获益.席利卿(2010)提出农产品渠道纵向协作关系的建设,组建内卷型水平层级制、整合型功能层级制、合同型层级制、相似度检测型和自由交易型等纵向渠道协作模式,并在渠道成员选择、合作以及协作关系质量的评价体系等方面提出了独特的建议.

其次在农产品渠道流通路径方面,传统营销渠道侧重至上而下,代表观点有胡华平(2011)介绍农产品营销渠道的演变,提出农产品营销渠道变革与演化的驱动力模型并进行了实证分析.现代渠道侧重至下而上,代表人物汪澜(2004)年提出逆向营销渠道建设,主张通过建立逆向渠道,建立顾客型营销渠道,强化终端控制,确保供应链一体化.

最后在渠道成员关系方面,侧重于渠道成员之间的冲突分析与化解,代表观点有赵焕梅(2013)研究了生鲜农产品冲突的现状、动因以及解决方法;青平(2007)提出渠道冲突管理理论,指出了农产品营销渠道冲突的类型和控制问题.

以上学者从不同角度为本研究提供了较好的理论基础,但对传统农产品渠道研究较多,新兴的逆向营销渠道理论研究较少,本文通过两种渠道的分析和对比,研究构建新型农产品渠道,并对其效率进行了分析,来弥补以上研究的不足.

两类农产品流通渠道模式分析

(一)农产品流通渠道分类

目前我国农产品流通渠道模式主要以传统营销渠道为主,新兴流通渠道逐步崛起,多种流通渠道并行发展的局面.如表1所示,在广大的农村集贸市场,农户直接将产品运到市场上售卖,这种渠道模式称之为简单的运销模式;在经济较发达地区,中间商成为营销渠道的主力军,连接着农业生产和消费,这种渠道模式称之为中间商主导模式;在中心城市,目前已经形成了农产品生产、加工、商贸于一体的垂直一体化营销渠道系统,我们称之为纵向一体化渠道模式.以上三种渠道模式是我国传统农产品流通渠道的典型代表,都是以农业生产为中心,侧重点在生产领域,我们统称生产导向性营销渠道(朱峰,2011).

进入21世纪,随着人们生活水平的不断提高,顾客需求个性化趋势明显加强,使得农业生产,以顾客为中心,反向设计营销渠道,因此称为逆向营销渠道.由于其以消费者为中心,侧重点在消费市场所以我们称之为顾客导向性市场.逆向营销渠道作为新兴的一种农产品流通渠道模式正在被人们所重视,两者在渠道结构、渠道权力和渠道运行机制方面都存在较大的差别.


(二)两类农产品渠道结构及其运行模式分析

1.传统农产品渠道.结构及其运行模式,如图1所示,传统营销渠道一般采用科层组织结构,至上而下组建,农户处于顶端,消费者处于最下端,中间为层层的大小中间商,层层基数放大,平均要经过3-5级渠道长度.该模式最大的缺点是,长渠道的模式导致了渠道效率下降.首先造成了农民和消费者信息不对称,农户往往扎堆生产导致产品滞销;其次是中间商层层加价,导致农产品终端波动幅度加大,渠道收益大部分被中间商分享,消费者和农户的利益收到了损失;再次是农产品一般是易腐产品,长渠道增加了其保险和运输的困难.同时也无形中减小了农产品的流通半径,呈现出农产品销售的很强的地域性,造成市场狭窄、品牌混乱、滞销困局等诸多问题;最后从渠道权利方面,农民无法承担技术研发,营销推广被排除在流通领域,和消费者一样,他们是农产品渠道的接受者,渠道商垄断了农产品的运营,也大大限制了农民生产经营的积极性;农业一体化经营是近年来政府大力发展的农产品渠道模式,但由于农业龙头企业一般规模较小,发展缓慢,对渠道改善杯水车薪.

2.逆向营销渠道.逆向销售渠道采用以消费者为导向的现代营销运行模式,如图2所示,逆向营销渠道的出发点是企业无法改变市场,必须适应市场,将消费者视为上帝,把消费者的需求放在首位,并依此为产品研发、广告宣传和市场推广的出发点.

逆向渠道建立首先是注重前期市场的培育,农户等农产品供应商首先将商品通过直供的方式通过基层零售商推向市场,让消费者直接体验商品.然后基层营销团队根据市场调研的情况,对企业的产品进行逆向设计、细分、定价、广告推广等营销活动,通过 “示范消费者”口碑进行逆向推广;其次是强化渠道终端控制.渠道终端分布着大大小小的零售商,从终端的真正需要和心理入手,加强走访,培育核心零售商,对核心零售商采取激励措施(汪澜,2007),具体如表2所示.再次是组建核心零售商团队,销量和知名度达到一定程度以后,中间商的积极性会被调动起来,会主动要求加入渠道,依次建立经销商团队和写作技巧商.逆向渠道组建的具体的原则是弱化一级经销商,加强二级经销商,决胜终端零售商.同时注重农产品大客户的开发和管理,为大客户专门制定相应的物流配送系统和产品怎么写作系统(汤向东,2006).最后组建农产品门户网络平台,通过网络平台,加强与客户的及时双向沟通,提供便捷的销售怎么写作.逆向营销渠道模式一方面通过实物消费示范和网络展示使消费者了解和认同企业产品,同时也在适当的时间和地点把商品送到消费者面前,其大大提高了企业营销渠道的效率(赵焕梅,2013). 两种渠道模式农户收益水平分析

农产品传统渠道与逆向渠道运营模式其收益水平参考属性评定
有关论文范文主题研究: 关于营销渠道的论文例文 大学生适用: 在职研究生论文、硕士论文
相关参考文献下载数量: 52 写作解决问题: 本科论文怎么写
毕业论文开题报告: 论文提纲、论文总结 职称论文适用: 期刊发表、高级职称
所属大学生专业类别: 本科论文怎么写 论文题目推荐度: 最新题目

(一)传统农产品营销渠道收益水平分析

在农产品传统渠道模式当中,农户和中间商都是不同利益主体,彼此以各自利益最大化为行为准则,彼此不进行合作,本文用扩展的古诺模型对此进行分析.

检测设有n个农户,每个农户的产量为qi(i等于1,2等n)则总产量为,检测设农产量是连续的,并且该产品出清的时候市场是总产量的减函数.此时,设反需求函数:(α,β为常数).检测设单个农户的生产成本为c,则第i个农户的利润为:πi(q1,q2等qn)等于qiP(Q)-qic.qi*是纳什均衡解,那么对于每个农户i来说,qi*要满足:

农户i的产量qi应该满足,(i等于1,2,等),则第i个农户的反应函数为:

2βqi等于α-βq1-βq2等-βqn-c

整理得:

根据克莱姆法则,解方程组可以得出第i个农户的利润最大化的均衡产量:

则农户的纳什均衡利润:

(二)农产品逆向营销渠道收益水平分析

在逆向营销渠道中,农户或农业组织作为一个共同体,根据消费者的利益进行产品和的调整,反向建立营销渠道,相当于生产商与渠道商共同合作,以双方利润最大化来决定市场的最优产量,本文对农户收益进行分析如下:

检测设农户作为一个整体向市场出售产品,他们选择的产量Q可以使自己利润达到最大化.此时市场的反需求函数,农户的生产成本检测设固定为c.那么整体利润:π(Q)等于PQ-Qc等于(α-βQ)Q-Qc

要其利润最大化,应该满足:

计算可以得到:

均衡产量;最大化利润

本文把农户作为一个整体,即全体农户等于,则平均每个农户的均衡产量和最大利润分别为整体均衡产量和最大化利润的1/n,即,

通过比较不难看出,在传统营销渠道当中,农户的产量要高于逆向营销渠道中农户的产量,即qi*>qi**;同时传统营销渠道的利润却低于逆向营销渠道,即πi*<πi**,所以逆向营销渠道的建立可以提高渠道效率,为农民提供更多的经济利益.

相关建议

(一)强化企业基础营销团队建设

逆向营销渠道使得企业的经营重心下移,需要终端业务人员的工作更加细致和深入,要了解市场需求变化,而且要强化和零售终端的关系,对基层营销团队提出了更高的要求.

(二)强化一体化怎么写作体系

通过各项措施,强化写作技巧商对经销商的怎么写作意识,经销商对零售商的怎么写作意识,建立一体化的怎么写作体系,以市场为中心,互助双赢,努力降低渠道成本,提高渠道效率.

(三)实施品牌战略

从企业经营的每一个细节出发,注重消费者的口碑建设,加强渠道成员培训,提升其怎么写作意识,依靠企业、经销商、零售商的努力,创造企业产品的美誉度.在产品发展的不同阶段,采取针对措施,加强品牌建设,使品牌意识贯彻于整个渠道,并准确的传递给消费者.