七匹狼在光棍节“结婚”

电子商务高速发展以来,各电商网站为提升流量交易额,进行了一轮又一轮疯狂扩张式的广告投放,当人们被打折促销的广告所包围时,借助于互联网新媒体的创意营销让网民们眼前一亮.并且随着营销成本的直线上升,更多的电商选择了更具顾客黏性的社会化营销模式,包括微博在内的新媒体也逐渐被业内视为电商企业的天然盟友.2011年11月11日前夕,男装品牌七匹狼网络“迎娶”淘宝热门潮流品牌七格格,并在互联网上大摆7天“流水宴”,通过派发高额优惠券及千份免邮大礼与网友火热互动,并号召单身网友勇敢示爱,不拒裸婚,在光棍节前找到适合自己的另一半,七匹狼此次“联姻”七格格被誉为“互联网婚礼盛典”.

品牌联姻,七匹狼“迎娶”七格格

11月11日“光棍节”是一种流传于年轻人的娱乐性节日,它产生于校园,并通过网络等媒介传播,逐渐形成了一种光棍节的文化.随着网络购物的流行,光棍节已成为众多电商情有独钟的销售旺季.面对如此大的营销机会,如何在激烈的市场竞争中突出自己的辨识度、吸引消费者关注,是每一家商家都必须面对的挑战.如果再说“精品大牌,疯狂打折”、“血本甩卖,质量保证”等空话大话,消费者定是皱起眉头,不屑一顾,投放的广告很快就会淹没在海量的信息中.

基于这样的分析,线下第一男装品牌七匹狼和线上第一潮牌女装平台七格格决定以“誓死不过光棍节”为口号掀起一场网络求爱行动,通过两个品牌联姻,并举办网络婚礼,鼓励单身男女大胆示爱,告别单身,追求幸福生活.

其实两品牌联姻是件再正常不过的事,但此次一个是家喻户晓的男装品牌,一个是拥有大量忠实网购用户、被视为潮流风向标的女装淘品牌.七匹狼品牌创立于1990年,至今已经有二十多年的历史,其服装特点在于将西方流行时尚元素融于自身设计理念,并致力于推动中国传统文化与现代时尚创意产业的契合,并以“七匹狼”的名称赋予了生命、活力、自信和胜利的深远寓意.而女装品牌七格格虽然创立才5年多,但“我自信、我潮流”的品牌内涵与七匹狼有许多共鸣之处,并且名称的巧合让两个品牌更有了一种“联姻”的缘分.

两个品牌的共同之处促使他们走到了一起,并通过强强联手加上促销手段的推陈出新,以男婚女嫁的形式,为七匹狼与七格格营销联姻的成功奠定了基础.七匹狼与七格格网络大婚大举创意营销大旗,通过捆绑营销的模式,实现品牌双赢,并且引发了业内人士的高度关注及网购消费人群的热烈反应.

网络婚宴,誓死不过光棍节

2011年10月20日,千万名网民在互联网上见证一场网络世界的婚礼,这就是七匹狼和七格格精心策划的网络联姻,并模仿中国古典式的婚礼形式,在新浪和淘宝上大摆7天“流水宴”,以“宾客送礼”和“新人回礼”的互动形式发放商家优惠券,赚足了媒体和网民的眼球.

1.背景是创意营销的基础

背景是企业整体营销的故事依据,它的热度直接影响着目标群体的关注度.由于2011年的“光棍节”包含“六个一”,被称之为“百年一遇光棍节”.在媒体和网民的炒作下, 如此难遇的节日成为了人们口中的“神棍节”.七匹狼借人们对光棍节的关注度,在10月12日,发起“誓死不过光棍节”的话题,并通过话题延伸至“择偶标准”,猎取单身男女的心理,鼓励他们大胆示爱,不拒裸婚,告别单身.

2.规则是创意营销的形式

营销形式取决于企业对营销策略的抉择,当新媒体营销开始颠覆传统营销时,大多数企业将“互动”营销为传播的核心,将目标受众变成创造者和传播者.七匹狼大胆尝试在互联网上举办婚礼,迎娶合作品牌七格格,给网民眼前一亮的感觉.并且通过“光棍节”话题互动、7天古典式“流水宴”、宾客送礼、新人回礼等环节,将整个活动带到最佳的营销效果.

3.平台是创意营销的阵地

为了能将所有的创意都能立体形象地展现,七匹狼特意在新浪微博和淘宝网上分别建立活动专题页面作为“迎娶”七格格的婚礼场地,整个页面以喜庆的大红为主色调,给内心充满孤独和凄凉的单身男女一种精神上的冲击.在活动页面上,网民可以登录自己的微博,根据自己的粉丝数选择相对应的虚拟礼品送给“新婚夫妇”, 并且可以将整个过程、新婚贺语分享到新浪微博上,形成病毒式传播.

4.利益是创意营销的驱动

在社会化媒体营销下,任何一个营销活动都需要利益来驱使目标群体的关注和传播,利益是营销活动的深水炸弹,投入活动中激起千层浪.七匹狼和七格格作为此次婚宴的“新人”按照传统的婚礼习俗,在婚宴后需要将千份免邮大礼和高额购物优惠券作为礼品回礼给出席婚宴的“宾客”,直接将参与转换成了购写行为,大大提高了营销投入产出比.

5.价值是创意营销的核心

营销的目的是品牌和产品的价值传递,消费者对品牌精神的认可推动产品的销售.具有野性和生命力的七匹狼与自信潮流的七格格牵手,代表了当今社会大多数年轻人的婚姻诉求.有一种营销叫情感共鸣,除了物质利益以外,品牌情感价值的传递也是七匹狼这次新营销的成功要素之一.

此次七匹狼和七格格网络联姻营销的创新亮点在于以“网络婚宴”为创意形式,以“誓死不过光棍节”为话题引爆点,多平台联动,鼓励大胆示爱,告别单身,直击网民心理.据悉,10月24日到10月30日短短七天内短短七天内,淘宝专门活动页面浏览量达到六万余次；聚划算当天两家店销售额高达千万,仅七格格一款牛仔裤销量就破两万,创下两家店聚划算新高；与淘宝会场呼应的新浪微场引发百万热议关注,吸引了超过三万名粉丝通过微博插件祝贺七匹狼与七格格网络裸婚并赠送虚拟礼品.通过这次活动七匹狼电商注册不久的@七匹狼,粉丝从一万余人增长至四万余人,增长接近三倍,实现了销售提升及品牌传播的双丰收.

微博营销,新媒体引爆营销创新

随着新媒体的爆发,以互动为核心的社会化媒体营销正在颠覆传统营销模式,个性化、趣味性的创意营销给大多数企业带来了新的营销思路.微博作为新媒体的典型代表,以便捷、低成本、互动性强、操作简单成为未来十年营销的趋势.

多变灵活的新媒体为营销创新提供了思维导向,七匹狼此次联姻七格格,借助于微博传播的灵活性和穿透力,将联姻事件巧妙延伸,通过送礼和回礼的形式,提高了活动的参与度和转换率.三个以“光棍节”为核心的话题贯穿于整个活动过程,通过平台开放的形式,鼓励参与者将全过程分享到微博平台上,形成蜘蛛网式的网络传播行迹.

专家点评：

市场经济下,中国的服装产业有着较大的发展,特别是在时装的细分行业中,快速时尚品牌继续保持了较高的涨速.当人们购写服装时对品牌内在的关注度大于服装本身时,挖掘品牌价值和提高服装溢价,就成为了企业可持续发展的重要战略.

但随着网络购物整体环境的不断完善,消费者对购物要求日益提高,如何能够提前捕捉到消费者心理,满足消费者消费与情感的双重需求将成为商家必须考虑的问题.在新消费时代,借助于新媒体的创意营销将成为展示企业产品内涵和提升品牌竞争力有效方式.而七匹狼与七格格挖“网络婚宴”也将成为服装行业值得学习的经典案例,其亮点主要体现在以下两点：

首先,品牌联姻不只是促销.两个时尚休闲品牌的牵手不只是单纯的联合促销,背后关联的受众群体在现实生活中的情感诉求通过此次活动得以抒发,当消费者的关注度集中在品牌背后的故事时,企业的情感营销才能深入人心.

其次,形式创新以奇制胜,玩创意穿越.七匹狼与七格格以传统古式婚礼引入活动主题,通过“送礼”与“回礼”的互动环节吸引网民参与婚宴,并且用古典婚事7步骤知识推动营销,制造“光棍节”话题,倡导网民大胆示爱,不拒裸婚.其实这不只是一个营销活动,更是一场普天同乐的网络婚礼.