药妆有效突围路在何方?

目前,药品零售企业挣扎于全行业汇总性亏损的怪圈,并苦苦追寻着新的利润增长点.寻求日用品、化妆品、保健食品、医疗器械等商品的多元化经营,被一些医药零售企业看作是力挽狂澜的神来之笔.2008年的医药营销领域可谓是沸沸扬扬,政策、传统营销模式的局限,使得“药妆”这一不再是新思维的旧概念又重新成为医药营销领域的新宠.回顾“药妆营销”的历程,不禁会让人产生“后浪推前浪”的感慨!

药妆店这一概念起源于美国,现已被日本、台湾等地区的专业药店所接受.2006年初,京城首家药妆店在沃尔玛宣武店开业；5月,首届药妆论坛在贵州召开.药妆的发展在2006年才再次被中国日化及医药零售企业提上日程.

为何暗哑多年的药妆概念重新被提起?从营销学的角度讲,主要有以下两个原因：其一,传统医药营销渠道单一,新兴起的第三终端处于萌芽期,这种情形使得医药营销的发展陷入困局；其二,国家相继出台了许多规范药品的法律法规,使得众多相关生产企业在市场营销时举步维艰.

在这两大方面的困扰下,医药营销只有一条路,那就是创新突破.

面对药妆市场的风云变化,我们根据从实战中得出的经验,顺应市场变化提出了动态平衡营销理念.该理念认为：营销过程不是静止的平面或形式上的改变和调整,而是一个动态性的产品与市场博弈中所演绎出的平衡状态.产品除了内在品质的完善、技术含量的领先和生产工艺的先进之外,一方面需要有别于同类对手独到的定位、卖点和差异化的操作模式,换言之,就是要有核心竞争优势；另一方面,不能将所有的精力、物力和财力围绕产品的自身物质属性绞尽脑汁,而应考虑怎样把内在的优势和外在的推广手段在资源整合基础上充分彰显个性化的特质,以达到内外之间的平衡,并在双方对接的落差中通过多种动态调整方式给予充分弥补,从而规避由此带来的市场风险.

这一理念正好适应目前的医药零售市场.“动态营销理论”中所倡导的差异化、生动化和人性化三种方式完全适用于药妆市场,而且能够帮助处于困境中的药妆生产与零售企业“突出重围”!

差异化：药妆的根本

“竞争战略之父”迈克尔波特指出,企业要想在市场竞争中生存,要么具有成本优势,要么实行差异化战略.有差异才能有市场,才能在同行业竞争中立于不败之地.

医药连锁渠道要立足市场,首先要有吸引消费者眼球的产品或怎么写作.在各行各业产品日益同质化的今天,生产企业必须在开发产品时就立足创新,在运作过程中营造差异化优势,实现业务、产品和的优化组合,开创全新的市场格局.同时还要不断推出独具特色的新产品,开发潜在的消费需求,寻求新的“顾客”增长点.真正做到“人无我有、人有我优”!

传统的医药企业所进行的营销模式无非是药店和医院,这种单一渠道发展到今天已经很成熟了,而且利润对于医药企业本身来说更具有刺激性.随着各种模式的发展,药店与医药企业之间的利润已达到最大化,若想争取更多的利润空间,双方必须寻求更新的合作模式及发展方向.在此情形之下,国内一些制药企业为寻求创新,把社会上比较流行的“大健康”的观念吸收到自己的产业链中,利用原有的软硬件条件转而生产化妆品和保健产品.这些药企的社会声誉、技术水平比起许多化妆品生产企业都不逊色,他们欠缺的就是产品的销售网络.

这样的例子数不胜数.比如,健康元药业和生产新肤螨灵霜的东风制药合资拓展新的生产领域；广药旗下创建敬修堂首家药妆旗舰店；王老吉药业推出首款外用美容祛痘产品；北京同仁堂药妆系列产品成功进入北京各大药房.

国内情况大体如此,国外品牌也丝毫不会放过如此大好机会,著名化妆品牌资生堂高层决定投资扩建中国研发中心,用以研发中药化妆品,并且改变原有的销售模式,将销售渠道扩充为百货公司、化妆品专卖店、大型超市、药妆店四者兼具；第一个进入中国的亚洲药妆品牌芙丽芳丝所属公司为佳丽宝,目前已在上海进入11家药店,经营模式为开设专柜,自设营业员和美容顾问,产品直接从日本进口.

总之,药妆企业及大型医药连锁要想成就市场,除了产品质量优良外,还必须读懂市场,采取灵活多变的营销策略.只有灵活运用差异化营销手段,才能开拓市场、挖掘市场,并最终取得较大市场份额,在强手如林的市场竞争中立于不败之地.

生动化：药妆的基础

生动化营销,对于呆板的医药营销模式来说,无疑如注入一剂“强心剂”,使市场上处于传统营销和“第三终端”营销之间的医药企业及大型医药连锁又有了竞争的乐趣,又有了新的利益追求,又活了过来.

生动化营销的到来决不是偶然的.新经济中物质的因素在逐步降低,非物质或是人文的因素在快速增加,即使是高科技产业的产品,也必须在实用之外,加入休闲娱乐方面的附加价值,才能发挥整合营销的效应.

举个简单的例子.百事可乐公司主席罗杰思瑞克曾说：饮料之战没有永远的赢家,输赢并不重要,重要的是一定要有趣.这大概是生动化推广的一种境界.

国际知名企业尚且如此,药妆企业就更应该在营销过程中寻求“生动化”方式.就拿当前的药妆市场来说,生产企业无论是开设旗舰店还是以店中专柜的方式让药妆走上舞台,都是其生动化的体现.

有了生动化营销,化妆品不再单独走传统路线,它们可以向信赖度较高、口碑好的药店靠近,依拖药店这一有效载体,充分发挥其人性化促销手段,将品牌“概念”方面的东西融进营销中,使品有人本文化的特点,这才是现有药妆企业生动化的体现.

总之,生动化营销就是围绕产品所展开的一切推广手段、方法和模式都要从过分的商业促销中走出来.从全民参与角度出发,强调趣味性、娱乐性和互动性,在活泼中融入个性,在轻松中吸引投入,同时,产销双方在保持协同一致与交流沟通中增加理解、友好等动态平衡元素.与传统营销方式相比,生动化营销的最大特点是摒除和削弱传统营销中的严肃、呆板、凝重,让产品变得亲和、轻松起来,使其更具有针对性和可操作性.生动化营销手段,也使企业不必再板着脸赚钱!

人性化：药妆的原则

人性化营销,顾名思义,就是一切以人为主,依照人性来进行市场营销活动,通过充分满足人性的需求达到企业经营的目的.这一观点是包括众多知名企业在内的所有企业在21世纪所面临的一个问题.也就是说,药妆企业必须把人性化营销提到日程上来.

人性化营销的最大效果不是提高品牌的知名度,而是提高消费者对品牌的忠诚度.品牌忠诚度应包括两方面的内容：即行为忠诚度和情感忠诚度.行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购写某一品牌的产品,这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感,也可能是由于购写冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其它与情感无关的因素促成的.情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合,消费者对该品牌已经产生了感情,甚至引以为豪,并将此作为自己的朋友和精神寄托,进而表现出持续购写的和行为.

从药妆领域的例子来看,著名化妆品品牌薇姿从2003年底、2004年初开始显现出产品魅力,上门购写的顾客呈现络绎不绝之势.这种现象是怎么产生的呢?换句话说就是消费者对薇姿品牌有了“忠诚度”.这种“忠诚度”正是众多企业梦寐以求的.当今的众多企业中,谁拥有了品牌忠诚度,谁就拥有了庞大的潜在消费群,谁就拥有了丰厚可观的利益.

薇姿的成功,正是成功运用人性化营销的结果.从促销手段来看,无论其广告的狂轰乱炸、店内的强势宣传、赠品的海量发送,还是通过与时尚杂志合作增送试用装,都是按着人性化营销的发展轨迹一步一步走过来的.通过这些人性化措施,薇姿赢得了很多顾客,使这一品牌成为药妆界的佼佼者.

这种典型的人性化营销方式正是众多药妆企业应该借鉴的.过去人们购写商品,更多地是看重它的使用价值,一方面由于商品匮乏,品种单一,没有充分的选择余地；另一方面因为人们生活水平低导致文化欣赏水平不高.现在人们购写商品时,不再满足于吃饱穿暖等低层次需求,消费者还需要商品能够更多地符合自己的个性.这就要求生产企业尤其是弱势企业必须迎合现代消费者的心理,多设计开发具有个性化、人性化的商品,增加商品的文化附加值.

综上三点所述,无论是国内企业还是国外企业,如果想真正做到纵横市场,还有待企业自身不断提高,在竞争力和综合素质方面真正做到随市场而变.正如本文“动态营销理论”所阐述的一样：动态平衡营销不仅仅是企业通过差异化来建构自身的内在核心竞争体系,更要通过外在层面的生动化和人性化来展示和延伸产品的附加值和文化内涵上的情感效应,同时内外之间达到双方认可的统一平衡,拓宽生存空间才有可能.

编辑/张萍