推销技巧的思维前提

比尔·盖茨曾经对那些渴望应聘微软公司的大学生提出过一道面试题：怎样移动富士山?这个问题其实来源于一个小故事：有位大师,多年来潜心修炼,以致修炼成了“移山大法”.有人向他请教：怎样移动富士山?他说：“要移山其实很简单,如果山不过来,我们就过去.”

知道这个故事的细节,或许有助于我们了解应聘大学生解答问题的思维方式,同时,这个故事也带给我们很多在创新销售思维和创造性地运用销售技巧方面的启发.

一、推销技巧的适度把握

提到销售,很多人往往会把它和推销、营销混为一谈.其实,市场营销涵盖了销售和人员推销.在实践中,通常当我们提到销售时,往往是指人员销售,也就是推销.关于营销和推销的区别,管理学大师彼得·德鲁克说过：营销的目的是使推销成为不必要；菲利普·科特勒也曾经讲道：推销只是市场营销的一部分,而且往往不是市场营销最重要的部分,推销只是市场营销冰山的顶端.

由此可见,营销尤其是STP营销战略（即市场细分、目标市场选择、市场定位战略）对企业的销售工作来说是更加重要!

但是,如同我们不能把销售失败的原因都推给营销战略的失误一样,我们也不能把销售的成功完全寄托在完美的营销战略上.

目前大多数类型的市场,其竞争是相当激烈的.况且,经过三十多年的改革开放,市场意识和营销战略已深入人心.企业在市场上的盲目行为已经大为减少、理性行为已经成为市场的主流,大多数企业的市场行为是经过慎重考虑和理性选择的,其市场定位、目标市场和营销策略的选择都是事先经过认真考量、此后又经过市场反复考验的.也就是说我们可以基本上认为目前大多数企业的营销战略是正确的、符合市场实际的.在这种前提下,任何一家企业只依赖一个正确的营销战略,恐怕是远远不够的,还需要市场管理人员在销售一线使用恰当的推销技巧去最终占领和巩固目标市场.

所以,在对待推销技巧的问题上,不能全盘否定,也不能“无为而治”,而应该用“如果山不过来,我们就过去”的思维,行动起来,主动、自觉地应用推销技巧.我想这才是我们应该具备的正确观念和理性态度.企业必须重视对推销技巧的运用,但这并不意味着我们可以完全依赖推销技巧去促进销售业绩,所以应当避免过度依赖推销技巧的现象发生.

二、“如果山不过来,我们就过去”,坚持以消费者为中心的营销哲学

关于推销技巧,传统的提法是按照销售工作的流程来分类.企业销售工作的基本流程是：寻找客户,需求调查,接近客户,产品说明,异议处理,促成交易及售后维护.推销技巧的种类也就按这几个流程来确定.近年来关于推销技巧的新提法也很多,我认为,多数观点流于过度强调技巧,而忽视营销的本质；重推销技巧而忽视营销哲学,这对于企业来讲,是值得探讨的大问题.

在企业市场管理的过程中,我们经常可以发现众多凭借推销技巧去促进交易的案例,这种做法已经被很多企业接受并加以应用,如果事情仅限于此的话,也无可厚非.但是近年来市场上出现的一些对推销技巧的过度使用和异化,甚至产生了一定程度的狂热追捧,走向了极端,倒是很值得警惕.

如果将现实中推销技巧的应用现象加以总结,按市场营销观念的分类方法,我觉得大体可以分为两类：其一,以销售量为中心的销售；其二,以消费者为中心的销售.

以销售量为中心的销售有这些表现：只考虑自己的利益,不考虑客户的实际需求,只求成交,整天催销量,给销售人员排队,“末位淘汰”施压,以销量为最重要的考核指标,甚至于只要销量而不计手段、不计成本、不计代价,只为考核期末的报表数字好看,员工获得了提成,领导获得了职位续聘甚至升迁,似乎是皆大欢喜.至于销售人员应该为客户做些什么,公司长远利益有无受影响根本不在他们考虑之中.这种销售方式因为太露骨,很容易受到消费者甚至是部分销售人员抵制.因而有些企业表现得较为隐蔽,懂得掩饰自己,善于“作秀”,形式主义,走走过场.这种推销技巧一般都是一开始很好,但时间稍长,最终会对客户失去吸引力,当购销处于对立状态时,销售就会难免出现危机.

以消费者为中心的销售表现为：销售人员专注于满足客户的价值提升,而不是刻意使用销售技巧,始终坚持从客户的利益出发,为客户着想,帮助客户获得利益,同时不忘公司利益,以专业、敬业、正直,赢得了客户发自内心的敬重.这种销售理念和方法即使导致企业在短期内销售业绩增长不快,客户也不会弃公司而去.

北京嘉仕洁公司的刘总曾经也是一名营销经理,他给我讲过这样一件小事：有一次他费尽九牛二虎之力接近谈成一笔价值四十多万的单子.但在即将签单的时候,却发现另一家公司的设备更适合客户的需要,而且还要低一些.于是他把这些告诉了客户,并建议客户购写那一家公司的产品,他的理念和行为得到了客户的认同.结果,虽然他少拿了几万元的提成,还受到了公司领导的责难和同事们的嘲笑,但在后来的几年时间里,仅该客户介绍的生意就达到数百万.正是由于他讲信用,采纳了一种关注共同成长的思维理念,使他在应用所谓推销技巧时达到了更高层次,为他在业内赢得了很高的声誉.他的成功应该是对以消费者为中心的推销技巧的最有力的陈述.

“如果山不过来,我们就过去”.我们如何“过去”是一个战略与技巧的均衡问题.

三、创新思维提升了运用推销技巧的性质

功利主义的思维会使我们落入以成败论英雄的陷阱,从而使我们关注交易技巧、手段和方法,殊不知,这会使我们远离事物的本质,舍本逐末.当企业营销执迷于技巧时,我们距离“大道”就愈来愈远了.所以,市场营销中的以客户为中心的创新型思维有助于提升运用推销技巧的本质和水平,过于关注推销技巧的应用和创新,将会使企业的销售工作误入歧途.

市场经济条件下的推销工作,往往让人将其理解为一种追求财富的活动,这使得从业人员、市场管理者和客户都以为,交易各方“斗智斗勇”肯定是没有错的,推销人员甚至执迷于技巧的“推陈出新”,以此作为竞争取胜的法宝.不错,通过推销活动,促成交易能够创造财富,但是,促成交易应该且必须是动态的、健康且持续的财富创造活动,那种“不怕黑跑了,就怕黑少了”的认识,迷信于“讨巧”而检测设客户是傻瓜的做法,与市场经济人人互助的互惠本质是格格不入的.推销人员能够找到满足交易各方利益均衡的平衡点,是蛮有挑战的工作.走出认识的误区,正确理解竞争软实力,理解真正能够感动客户的推销技巧,源自企业的市场管理人员在思维方式上的创新.

总之,在对待推销技巧的问题上,我们不能过度地把它解读为“术”,实际上,对推销技巧的应用,不仅是比聪明,更是比智慧.而以诚相见、真心诚意,帮助客户创造价值,促成客户和企业实现共同成长,则是实施推销技巧的更高境界.我们主张应用推销技巧要以正确的销售思维为前提,把以消费者为中心的市场营销观贯彻到销售工作的始终.