但丁的地狱之旅

这一在Facebook、Twitter和博客圈中开展的“九层地狱”营销运动,通过不断制造争议性话题,使游戏一直活跃在媒体和人们的视线中,并奇迹般地将这种关注度保持9个月,以20万美元的营销费用,赢得了470万次的媒体.

当中世纪遭遇e时代,会有怎样的事情发生美国艺电公司(Electronic Arts,以下简称EA)显然深谙传统与现代的融合之道.这家互动娱乐软件公司以但丁《神曲》为框架制作了视频游戏《但丁的地狱(Dante's Inferno)》,除了使但丁变身为全副武装血战地狱的斗士,营销手法上也以创意迭出的数字营销为核心,辅之超级碗体育营销,成功打造了一场视频游戏历史上最完备的营销活动.

营销正式启动之前,EA做了一次调查,结果显示只有18%的受访者了解游戏原著――《神曲》第一部《但丁的地狱》,因此EA决定以“九层地狱”――边狱、淫欲、暴食、贪欲、愤怒、异教徒、暴力、欺骗、背叛――为宗旨展开营销,以此增进游戏者对原著和游戏的了解.

2009年5月, EA邀请了9名记者和博客查重复率,在游戏还未完工前一睹为快,并赠送每人一份写作的《神曲》版本.至此,EA以Facebook、Twitter和博客为主要战场,历时9个月的数字营销攻势正式启动.

一个月后,在美国2009年电子娱乐展览会的会场外,一称“S.A.V.E.D.省略的头条.几天后,EA向美联社澄清,这次活动是他们一手策划的闹剧,目的是诠释地狱第一层“边狱”.这一“抗”一“清”,吊足了人们的胃口,也出尽了风头.

围绕第二层的“淫欲”,EA在社交网站推出了“拼罪(sin-to-win)”比赛.参赛者要在2009年动漫展会上,与EA的展会宝贝拍“有意味”的合影,并将照片上传至Facebook或Twitter参加评比.获胜者的奖励包括“和两个火辣的一夜狂欢,豪华轿车,狗仔队”等.然而这次意在借助社交网络进行营销的活动一开始就陷入争议的漩涡,一方面其“有意味”的照片要求,有诱导人们对展会宝贝进行性骚扰的嫌疑,而对众多女性游戏玩家的明显忽视,又进一步被网友批为“性别歧视”.最后营销策划小组不得不发表一纸声明向公众道歉,整个比赛草草收场.然而也有人认为这个事件从始至终都是EA策划的,有网友表示“我无法想像他们会愚蠢得预见不到人们的不满.”

“贪婪还是挥霍”EA提出的道德难题使9月份的“贪欲”之旅成为此次营销运动中最受好评的创意.EA给有声望的游戏博客查重复率们邮寄了200美元的支票,令他们在“花掉它,则屈服于‘贪婪’”和“毁掉它,高贵却‘挥霍’”中踌躇两难,这一举动又成功制造了舆论高峰.收到支票的舆论领袖们兴致盎然地在自己的博客上

就EA这一行动发表文章,并呼吁网友们出谋划策,最后EA分别根据他们的行动发送了“贪婪家”和“挥霍家”奖品包,还特别设立“正义”奖,颁给那些独辟蹊径将支票捐给慈善机构的博客查重复率.

这一在 Facebook、Twitter和博客圈中开展的“九层地狱”营销运动,从雇到“性别歧视”,再到支票难题,还有其间的“人腿大餐”,圣诞树“装饰”,EA通过不断制造争议性话题,使游戏一直活跃在媒体和人们的视线中,并奇迹般地将这种关注度保持9个月,以20万美元的营销费用,赢得了470万次的媒体.

在新媒体的数字营销之外,EA还耗资200万美元在由CBS直播的超级碗大赛中为《但丁的地狱》购得30秒的广告插播时间,这部名为“地狱在等你”的预告片也是超级碗大赛历史上第一例视频游戏广告.在超级碗直播的当天,会有超过10亿、年龄在18岁～34岁之间的男性观众收看《但丁的地狱》30秒广告,而这正是游戏梦想接触到的目标消费群体.

在EA的Facebook页面上,已经有很多人留言说自己开始阅读但丁的《神曲》了,这也许正说明了此次营销的成功.