宝洁为品牌写作个性化路线

范佳

宝洁大中华区市场部总经理

2003年于南京大学外国语学院毕业后加入宝洁,任大中华区市场部洗护品类高级品牌经理,2007年出任宝洁市场部总监,负责家乐福团队亚太区的渠道营销；2009年开始负责大中华区的婴幼儿护理品类,先后任市场部总监和市场部总经理；2013年,转任宝洁大中华区织物与家庭护理品类市场部总经理.至今在宝洁怎么写作已有十个年头.

宝洁公司有两个护理品牌——碧浪和汰渍,每一个品牌下面都有不同的品类,包括洗衣粉、洗衣液、洗衣皂,再细分的话,又有不同的产品系列.从2013年的生意结果来看,一方面,两个品牌都有两位数的销售成长；另一方面,在代表未来发展趋势的品类——洗衣液上面,我们也取得了迅速的成长.

在营销方面,我们主要立足于,清楚定位每个品牌甚至下面产品线和产品系列的基础上,跟消费者进行良性的沟通和对话,提高品牌在消费者心中的首选度.

具体而言,汰渍是更普罗大众的品牌,因此营销侧重点在于让更广泛的受众了解产品和品牌,此外,汰渍面向的大众消费者更关心家庭、孩子,对产品的基础清洁功能也要求更高,因此我们选择有“国民媳妇”之称的海清做代言.在此基础上,我们会考虑如何加强市场拓展的深度,比如产品分销如何做得更加深入,如何利用电视媒体提高知名度的同时优化媒介组合.这就需要考验我们的渠道促销能力以及媒介评估和投放能力了.当然,注重广度并不意味着不需要创新.以洗衣液为例,汰渍比较基础的产品是全效360系列,2014年推出洁净果香系列,面向的消费者就是都市白领人群,营销方面走的也是小清新的路线.比如我们推出的“穿在身上的视频”活动,就找来了一个漫画家和三百多个消费者,把漫画一幅一幅穿在消费者身上,最后串成视频,并在网络上进行传播,最终取得了非常良好的市场反响.

碧浪是主要面向大城市白领人群的品牌,他们注重生活品质,对产品去除顽渍的功能需求较强.因此,除了强化产品去除顽渍的功能性外,我们会选择能够接触到都市白领的各个媒体投放渠道,比如结合电视广告,在网络、电梯、车身、地铁等渠道进行投放.2013年,我们基于淘宝、微博、微信做的“硬币换大牌”活动就是很好的例子,在这一活动中,我们洞察到碧浪的消费者和很多奢侈品大牌有很大程度的重合,同时也看到电商、社交媒体平台在这群消费者中扮演的重要角色,于是,联合电商与社交平台,与消费者进行了很好的互动,在这一过程中,碧浪的品牌定位和产品特色也得到了宣传.

2014年,我们在沿袭两个品牌定位的基础上进行了很多新的尝试,比如跨屏互动.此外,洗衣液的推广也是我们的重点.在这个过程中,如何像了解自己一样了解消费者,成为我们面临的挑战.

2013营销感悟

过去的一年,有一个独特的营销案例受到关注,那就是褚橙的营销.本来生活网在结合产品特色的基础上做了一些口碑推广,和个性化写作营销,是“小而美”的营销案例.但是,这里有一个关键点,那就是产品本身的品质.因为好的营销创新只能让品牌更好地接触消费者,但是如果你的产品不能够满足消费者的需求的话,所有的营销创新都只是雾里看花,看上去很美,很难有长期的实效.

案例工具书

2011年,可口可乐在菲律宾推出《菲佣的眼泪》活动,并拍摄视频,引起了很好的反响.这是非常好的内容营销案例.受此启发,今年春节期间,汰渍推出了“让爱先回家”的活动,就是因为洞察到,很多外地工作的子女没办法帮父母分担春节大扫除等家务事宜,但又非常希望尽孝心的诉求,于是通过这样的活动,为父母送上家政怎么写作.这一活动的亮点在于,在与消费者进行情感交流的同时,还能推广汰渍全面清洁的产品特色.

2014工作挑战

营销人一定要具有前瞻性,当你看消费群体的流行趋势,然后再去追赶时,往往其实已经落后了.很多新兴媒体,比如微信,这一两年内的发展速度飞快,这些是我们未来需要投入很大精力去学习和探索的,也是需要面对的挑战.