来信2016年第3期

你的广告错位了吗

随着媒体爆炸式、多元化的发展,广告传播的价值越来越低,广告与其它营销活动进行配合的整合营销行为正成为企业在日益竞争激烈的市场中常见的举措,但同时,由于广告与其它营销活动的错位所造成的广告费浪费也正成为日前众多广告主“广告费被浪费一半”常态中的典型.

在企业进行广告传播的过程中,由于忽略了广告传播应与其它营销活动进行配合的一些细节问题,于是就造成了广告传播与促销等活动的错位.以公交车候车亭广告为例,元旦都已经过完了,有些企业的圣诞促销广告还在那里硬生生地摆着,不明白原因是企业不知道自己的促销已经结束,还是不知道自己的广告已经过期,这是最为明显的因广告错位所造成的广告费浪费情况.上述现象也常见于公交车上的移动电视广告、公交车体广告、大型路牌广告、网络广告等传播活动中.可以说,这样的广告错位已经被受众所常见,但受众看到如此情形会联想到什么呢企业的广告主题常年不更换,企业是倒闭了还是懒得换难免让人费思量.

企业广告与其它营销活动错位造成的广告浪费,成为口前广告主广告传播活动中的常发现象,其可谓是细节影响成败的典型.有些企业盲目听从一些季曲事实的广告建议,有些企业的广告投放由一些根本不懂传播的人员来操作,有些企业在广告传播中更是一味地依赖所签约的广告或公关写作技巧公司．导到了事倍功半的广告效果,如此,广告费电就肯定要被浪费一半.

美的,何以一直这么美

回顾美的这30年来的发展历史,从1980年正式进入家电业开始,其一直顺风顺水,无论何时,无论内外,一切都很美.知其美,更要知其所以美,为此笔者总结出了美的的几条美丽“真经”.

其一,持之以恒.在2010年央视黄金资源广告招标竞购大会上,美的成功摘得标的,连续第10年在春晚跨年之际为全国时贺岁.不仅如此.在体育营销方面,自从美的在2000年悉尼奥运会惊艳登场后,　“美的时刻”在随后的2002年日韩、2004年雅典奥运会、2006年德国、2008年北京奥运会等世界体育大赛中,从未缺席.

其二,虚心好学.美的向三星学习体育营销的精髓,向东芝学管理,向索尼学习创新之道,向惠而浦学习信息化的物流库存.其中最为显著的是,美的在三星身上学习到了如何将体育营销和品牌传播提升到战略的高度.其明白了在体育媒介化下进行品牌传播,除了赞助赛事,还必须进行大量的后续投入和营销开发,线上线下结合,在线下做更多的长期的、详尽可行的营销计划,使得消费者深入理解品牌与赛事的关联,挖掘出赛事背后的体育精神,产品能够从人文层面达成营销活动、品牌和消费者的结合．让赞助实现真正的落地.

其三,自信果断.以产业多元化为例,在对市场进行全面细致的因果性和预测性调查研究之后,美的第一时间抢占了即将成为未来发展趋势的新兴市场制高点.从早期的电风扇开始,美的就开始大跨步地走进家电领域,以其一贯的雷厉风行“驶进”了空调压缩机、变频空调、滚筒洗衣机、蒸式微波炉等多个领域.

其四,行知结合.在美的30年的成长中,广告营销领域最流行的三个名词无非是品牌、定位和整合.在市场经济社会里,一个有竞争力的企业,必须打造包括技术、品牌、资金、管理、渠道和规则等在内的核心竞争力体系.其中,品牌是企业核心竞争力中最为重要的因素.任何品牌的建设都是一个任重而道远的过程.荚的在产品定位、战略制定、管理制度完善、品牌标识使用、品牌宣传活动的统一等方面有意识地下了很大的功夫.