腾讯视频与药企在冬天有个“约会”

作为腾讯视频“原创出品”战略的重磅节目,《爱呀,幸福男女》除了继承上一季节目《爱呀,幸福女人》辛辣的环节设置与互动式播出方式外,还创新邀请了众多男女明星共同加盟,让阿雅及腾讯网友共同探讨“爱”、“成功”与“幸福”的话题.承继第一季的成功,新一季《爱呀,幸福男女》得到了商业品牌的青睐,获得了华润三九品牌的独家冠名以及红蜻蜓服饰品牌植入,华润三九还将与腾讯视频共同策划“幸福圆梦”活动.这样的品牌主张,和栏目的调性非常吻合,不仅让腾讯视频,也让华润三九这样的药企在品牌打造上获得成功,实现双赢的局面.

2012年11月20日,北京金融街丽思卡尔顿二楼大宴会厅,腾讯视频在这里举办了主题为“看得见的影响力”的医药行业沙龙.众多医药企业的相关负责人、行业营销专家纷纷到场,大家畅所欲言,不仅对视频营销的前景指明了方向,更加体会到医药行业抢占新媒体营销市场已经势在必行.

视频营销与医药行业的火花

截至2012年5月,网络视频用户规模首次超越搜索怎么写作,跃居第一,成为覆盖最多网民的网络怎么写作类型.随着视频网站的快速崛起,网络视频已经大有与电视等传统媒体平分秋色之势.腾讯广告销售部副总经理栾娜坦言,随着消费者生活和消费习惯的改变,不少广告主对于新媒体的潜在商机表现出浓烈的兴趣,看好网络视频广告的投资价值,已经将广告预算逐渐从传统媒体往网络视频迁移.2012年网络视频广告的规模,相信会较2011年翻番,2013年的增长规模也不会太低.

栾娜向与会者解释了这次会议主题的由来：“一图胜千言,‘腾讯星云’示意图是腾讯即时动态可视化产品的形象体现,在信息和数据超载的时代,腾讯星云非常直观展示了同时在线的使用情况,只要你看一眼就能了解到用户的分布状态和24小时在线情况,不需要过多的解释,它非常形象地说明了腾讯在互联网世界的地位与影响力.”

腾讯在线视频部总经理刘春宁认为,在电视广告不断攀升、性价比越来越低的情形下,网络视频营销是医药行业品牌传播的新蓝海.

首先,从大环境而言,2012年电视媒体广告的市场份额在下降,当然,这是由很多种原因造成的,一是“限娱令”、“限插令”的影响,整个电视媒体能够投放广告的时间、资源、频段在下降；二是电视广告不断提价,导致大量广告主的投入产出降低,因而减少的电视媒体广告的投放量.从相关媒体调研数据的分析可以看出,互联网视频正好弥补了电视媒体的不足,两者优势互补,医药企业若能将两种媒体进行一定的组合,整合传播势必会产生一加一大于二的效果.

其次,医药营销成本的提升,会导致投入产出比不高.若简单地压缩广告时间,减少广告投放量,不能保证有效的广告投放频次,营销将进入一个死循环.在提升广告性价比方面,网络视频与传统电视广告相比有先天的优势,它能进行人群细分、城市定向、有效频次控制等等,更加准确的锁定目标客户群,提高广告投放的精准度.

第三,相对于传统电视媒体广告,网络视频广告的政策限制少,门槛低,不受时空限制,整合传播的资源可以无限化,只要有好的内容,就能触及广大的人群,品牌信息就一定有触达用户的机会.同时,网络视频广告投放管理更加科学,继承了互联网和传统电视的特点.

刘春宁总结道,网络视频营销有可能成为整个医药行业营销的新战地,成为跟消费者建立品牌联系的最佳方案.

腾讯视频异军突起

相对于其他视频网站而言,腾讯视频的起步相对较晚,但其在过去17个月中取得的骄人成绩,却让人刮目相看.一是腾讯视频已成为月度覆盖用户数最多的单一视频平台,9月覆盖用户达2.7亿,超过优酷,广覆盖的用户规模能为医药品牌触及非常广泛的目标消费人群；二是腾讯视频是成长最快的网络视频平台,在过去的17个月当中成长接近35倍,从趋势上看,腾讯视频未来的强劲增长依然值得期待；三是腾讯视频拥有非常丰富的视频内容,同时继承了腾讯媒体多年来的媒体基因,依托腾讯母体的优势,使其一开始成长时就站在了巨人的肩膀上,成为国内有影响力的视频媒体,无论在新闻资讯、高端赛事、娱乐内容等方面都体现了非常大的价值和极高的用户覆盖率.

腾讯全国策划中心总经理翁诗雅认为,腾讯视频的竞争优势集中在三个方面,即大平台、大资源、大数据.腾讯拥有、腾讯网、腾讯微博、腾讯视频、Qzone、游戏、微信等多平台、多终端,涵盖门户、微博、视频、移动等多产品形态,可以说,腾讯形成了属于自己的媒体大平台生态圈.对于腾讯视频来说,腾讯其他各优质平台、资源的整合联动,可以将视频内容快速地广而告之,确保用户以最便捷的方式锁定视频内容.由此产生的规模效益,通过多平台数字媒体的接触点,帮助医药行业广告主最大程度覆盖潜在人群.

对视频网站来说,内容资源至关重要.翁诗雅介绍,腾讯视频汇聚了海量高品质内容.在电视剧热播平台,腾讯视频平均每月一部独播大剧,全年覆盖80%一级卫视剧目.腾讯视频斥资打造全网第一的正版美剧平台,汇集了共计24部、超过千集的美剧正版版权,与CBS战略合作《CSI》全网独家放送1-13季.在电影方面,腾讯视频覆盖了国内外主流院线80%的影片,凭借和华谊兄弟的良好合作关系,拥有包括《一九四二》、《十二生肖》等黄金影片资源.此外,在赛事方面,2012-2013腾讯视频成为唯一一家包揽欧洲足球六大顶级联赛的在线视频媒体,有64场NBA赛事直播.丰富的内容资源可以为广告主提供更多、更优化的营销资源组合方式,助力广告效果的提升,打造高性价比的营销解决方案.

据介绍,目前活跃帐号高达7.8亿,最高同时在线人数达1.6亿,如何让这么大的用户规模在品牌的视频营销上产生价值是大数据时代需要思考的重要问题.翁诗雅在会上表示,腾讯经过10多年的发展,拥有亿级用户行为的累积和强大的系统分析能力,大数据的挖掘可以有效锁定潜在购写人群,做到更精准的投放.

同时,针对医药行业腾讯视频还提出了四种“V+”的合作模式.首先是类电视投放,实现品牌的有效.其次,发挥腾讯主流媒体的优势,建立品牌的公信力,这对医药行业来说非常重要.第三,运用腾讯的社交资源.最后,量身写作具有品牌DNA的原创内容.会上,个性化的合作模式引起了不同需求的医药企业代表的极大关注.

2012年是网络视频行业发展的重要之年,而对医药行业来说更是具有特殊的意义,视频营销价值正在被越来越多的医药企业认可并付诸行动.正如医疗行业营销分析人士所谈到的：网络视频的兴起将对医药行业形成巨大的冲击,甚至改变传统的营销格局.未来新格局如何演进,将在一两年内初见分晓.