借上海世博改进对外传播方式

为期184天的上海世给中国的对外传播提供了一个很好的机会,但是,同时也使我们意识到,中国对外传播方式还有不少可以改进之处.

从整个会期来看,上海世博依然是以大众媒体为主导进行集中性对外传播的良好平台.这种集中性对外传播方式,恰好也与中国集中力量办大事的思路和方式是一致的.由于体制方面的特征以及国情的特殊性,中国在集中性对外传播方式的运用方面具有明显的人力、物力、财力的优势.以大众媒体为主导的集中性对外传播方式在我国的对外传播战略中具有重要地位,也发挥着重要作用.

但是,我们应该注意到,以大众媒体为主导的集中性传播(不仅包括国家对内、对外传播,也包括一般性的商业与非商业传播活动)的效果受到一些客观因素的制约.其中,最主要的制约因素有两个:一是集中性传播的传播内容本身的特质,二是传播媒体的特性,而这两个因素之间的适应性也影响着集中性传播的效果.

2008年北京奥运会的集中性对外传播方式所显示出来的能量令世人惊叹.这是因为作为影响最大的大众媒体――电视――可以通过转播,将奥运会的现场效果进行放大并进行极为广泛的传播.奥运会的会期短,内容具有竞赛性,极具观赏性,因此电视转播的效果特别好.在当代社会,电视媒体将现场与极为广大的受众相连接,使现场活动也具有了大众媒体的性质.

相对于2008年北京奥运会来说,上海世会期长,世内容丰富多彩,这都使集中性传播更难找到聚焦点.电视媒体由于受制于运营经费和收视率因素,也不可能对世内容进行全方位不间断的传播.即使电视媒体能够做到全方位不间断的传播,受众也不可能在半年内长期保持着关注的兴趣与热情.借助世这样的大型活动进行传播,对我们提出了新的要求与挑战.

面对这种新挑战,整合营销传播与接触点传播是我国在借助类似上海世这类大型活动进行对外传播时可以尝试的新方式.说它们“新”,其实并不完全准确.这两种传播方式,其实是这近20年来世界营销传播领域最重要的新发展.

　 　一、运用整合营销传播改进对外传播

整合营销传播于上个世纪90年代初兴起于美国,美国学者舒尔茨(Don Schultz)等人率先提出了这种传播管理思想.

整合营销传播的内涵是以利害关系者(stakeholders)为核心.重组营销传播行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标传递内在一致的品牌信息,实现与利害关系者的双向沟通,树立品牌在利害关系者心目中的地位,建立、保持和发展品牌与利害关系者长期密切的关系.所谓的利害关系者是指能够对个体或组织产生影响或被影响的个体或群体,如:员工、顾客、投资人、供应商、分销渠道的成员、社区、媒体、特殊利益团体、政府管理部门等.每一个利害关系者都关系到一个组织的命运,决定着这个组织能否成功.

上海世是由复杂的传播主体构成的.这些传播主体包括国家、地方政府、世博局、场馆赞助企业、地铁等城市交通运营者、城市市民、国内外游客、国内外记者等.他们彼此之间,又构成利益相关者的关系.因此,对于上海世来说,要实现良好的传播效果(不仅对外,也包括对内),就不能期望仅仅借助以大众媒体为主导的传播方式.在整个上海世期间,除了以电视媒体为主的大众传播之外,各种传播主体与受众都处于一个巨大的“体验场”中,尤其是世的游客与各国记者,他们作为一个个独立的个体,将更多地受到体验的影响,而非以电视媒体为主的大众媒体的影响.

要理解并运用整合营销传播,关键乃是要理解这种观念所倡导的看待营销传播问题的新视角.传统的营销传播观念以传播者为中心,是一种由内而外的思考(Inside-out thinking).整合营销传播以利害关系者为核心,重在沟通,强调4c,是一种由外而内的思考(Outside-in thinking).美国北卡罗莱纳大学的罗伯特劳特伯恩(Robert Lauterborn)教授是最初提出4c理论的学者.在他和舒尔茨等人合著的《整合营销传播》一书中,4Cs理论成为整合营销传播的重要内容.所谓4Cs,是指顾客(Customer)、成本(Cost)、方便性(Convenience)、沟通(Communication).这4个要素的英文单词都以“c”开头,因被简称为4C或4Cs.

对于上海世而言,整合营销传播强调4C.具体来说,可以包括4个方面:

1　世的内容与怎么写作就是主办方为世游客与各类参会者提供的产品与怎么写作.因此,关于世执行细节的受众满意度,直接关系到借助世进行传播的效果.作为传播者,我们不能把注意力集中在我们自身的各种目标上,而是要真正关注参会者的需要和欲求.

2　世对外传播不能仅仅强调自身花费了多少成本,达到了多少令世人瞩目的成就,或完成了多少超越,而要同时关心各类世博参会者在参会过程中所支付的金钱成本、时间成本以及情感成本.传播方面应该讲述并呈现更多参会者得到的各类满足与回报.

3　世对外传播不要仅仅单方面地追求实现自身传播的方便性,而要考虑如何使各类参会者最方便地接触世的信息.

4　世对外传播不要单单强调“征服”各类世参与者的感官,要努力与各类世参与者进行双向沟通,通过上海世增进彼此理解.尤其需要强调的是,在此次世的准备过程中,还有许多受到世影响的间接利益相关者,比如为世怎么写作的各类工作人员、为世怎么写作的各类食品供应商、进出上海的各类物流公司、上海市未直接参观世的市民等等.所有这些间接参与者,都是重要的沟通对象.他们为上海世付出了巨大代价,因此,与他们的沟通结果,必然也会影响到上海世的长期对外传播效果.

由此可见,借助上海世的对外传播比北京奥运会传播难度更大,需要花费的精力更多.

二、运用接触点传播改进开展对外传播

　接触点传播的精髓,在于当受众最愿意接触某类信息的时候,传播者即通过某种特定的方式来传递某种受众最可能接受的信息.比如,在消费者想吃饭的时候提供美食信息,在消费者想通过饮料补充体力的时候提供功能性饮料信息.因此,从某种意义上说,接触点传播与整合营销传播具有相通的一面,亦可看作整合营销传播中具体的传播手段.

对于上海世来说,各类的参会者的需求与是多种多样的.以具体事例来说,从海外来的游客与记者,其主要需要与欲求,一方面是体验世,一方面是感受上海、感受中国.因此,在世园区内,他们关心的是世的核心内容,他们去英国馆时关心的是英国馆的内容,他们去美国馆时则更关心美国馆的内容,如在这些时刻,向他们传播关于中国的信息,传播效果不一定好.

与此种情况类似,在世博园区之外,他们可能不仅仅想要知道关上海世的内容.中国普通人的生活、中国的美食、中国的社会问题都可能成为他们关注的焦点.中国的许多优点,可能被外国人很快承认,有些优点,却可能无法令外国人一下子认可.当然,中国有许多缺点,是不可能通过宣传就能够加以改变的.这种复杂的传播情境中,非常适于运用接触点传播.因为,接触点传播重在增进沟通与了解,而不是重在说服.