问鼎昆仑2016年第1期

点赞:5113 浏览:19747 近期更新时间:2024-03-24 作者:网友分享原创网站原创

中国高端水的营销连环计

2月摘得伯克利国际品水大赛“世界好水金奖”,5月启动国内首届品水大赛,7月送水伦敦,助威奥运——2012年,对于昆仑山天然雪山矿泉水来说意义非凡.知名度、销售额、市场地位、国际影响力、甚至到产业格局等在连环式营销策略之下,昆仑山每一项指标在这一年里都发生了质的改变,成为中国高端水的领导品牌.

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古语云:兵者诡道,一计难成.故两兵相交,必一计套一计,计计连环,方能成事.

同军师一样,每一个营销人都是谋略家,用自己的智慧操控着市场局势.2012年,昆仑山的“谋略家”们针对年度每一个有价值的新闻事件和特殊的时间节点,进行了系统化整合,所带来的市场反响,让我们看到有效的“连环式营销”策略所带来的巨大威力.

借势诱导

2012年2月25日,“水界奥斯卡”了年度获奖名单,来自中国的高端矿泉水昆仑山榜上有名,一举摘得伯克利国际品水大赛“世界好水金奖”桂冠.这一殊荣在成就了当时新闻率的同时,也打开了昆仑山矿泉水“2012营销连环计”的第一步.

其实早在2011年,保护世界黄金水源带高峰论坛上,昆仑山矿泉水就曾得到过伯克利品水评委主席亚瑟的肯定.也正是因为亚瑟的建议,昆仑山矿泉水做出了参赛伯克利的决定,这也才有了之后贯穿2012全年的“营销连环计”.

夺奖之后,昆仑山借势“金奖效应”,为引爆国人对健康饮水的关注,同期参与了“奥斯卡”颁奖典礼,打造“双料奥斯卡”概念.通过明星尚雯婕的国际三语报道,以及送水助威等一系列活动,昆仑山成为了“奥斯卡”报道中的明星好水,这一举动立刻点燃了大众对伯克利金奖的关注.

3月22日世界水日,国家发改委公众营养与发展中心联合相关机构发布了《中国居民饮水指南》,提出以水源为核心标准将日常饮水分为四级,此后饮用水新国标也正式施行等一系列的事件吸引了全民关注饮水健康的问题.借此舆论形势,昆仑山又在2012年5月,发起中国首届品水大赛,意在引导消费者健康饮水的理念.因为目前中国饮水消费观念非常落后,与发达国家差距很大,甚至很多高端人士一样不懂得喝水,这也是限制中国高端水市场发展的主要原因.对全民进行健康饮水观念的普及和升级势在必行.

随着昆仑山品水大赛在广州、温州、北京等地的陆续进行,昆仑山的品牌热度再次升级,品水活动现场不仅设置了直观易懂的好水知识介绍,还设置了品水展台,每位消费者都可以亲自品尝水质口感的不同.通过“寓教于乐”的品水活动将国际化的健康饮水观念“植入”消费者心中,通过电视、网络、报纸等报道引发舆论关注和讨论扩大影响力.

短短半年时间,通过借势伯克利夺奖这一话题,顺势引导全民健康饮水观念,昆仑山品牌无论从知名度、认可度还是品牌渗透率均收益甚丰,市场表现势头良好.

乘胜追击

在连环式市场运作下,昆仑山矿泉水看到了良好的市场反应,进而乘胜追击,全面启动“助威李娜,品鉴昆仑山”系列活动.

活动邀请到前奥运冠军杨威、杨云,以及在刚刚结束的“首届品水大赛”中表现突出的选手们,共赴昆仑山玉珠峰,采集昆仑山源水,并进行祈福仪式.这种水源地体验式营销透过媒体平台的不断放大,以其丰富生动的内容形式,吸引大众关注.特别是本次“巅峰之旅”将跟2012年度大事件——伦敦奥运会搭上关系的时候,更加吸引眼球.

2012年7月27日,结束了昆仑山之旅,各位“品水冠军”带着千辛万苦从昆仑山水源地采集的源水来到伦敦,为中国一姐李娜加油助威,正式拉开“助威李娜,品鉴昆仑山”大幕.

奥运期间,品水冠军们在胸前T恤上印上“娜姐加油”几个大字,分外抢眼,同时还组织了外国友人在“娜姐加油”的横幅上进行签名.一系列动作下来,昆仑山矿泉水的名字频频出现在大众眼中.再加之前品水大赛,水源地取水等一系列活动,昆仑山的品牌效应达到最大化,引领中国饮水消费逐渐升级,高品质的健康好水越来越受到高端人群的热捧.

连锁效应

连环计的实施结果是连锁的市场反应.

首先,一系列动作之下,昆仑山品牌自身的收益是毫无疑问的,新生代机构调研数据表明,昆仑山品牌知名度高达72%以上、高端水领导品牌认知度高达48%以上,在中国高端水品牌中均名列第一.因此,昆仑山品牌影响力逐步扩大,已成为中国高端水第一品牌.

另一方面,打造品水大赛这一营销方式具有创新性,以娱乐性质的活动形式直接有效地促进了健康饮水观的形成,不仅为自己高端水的市场定位找到了恰当的着陆点,也为整个高端水市场的发展开辟了一条新路.中国高端水市场的发展空间,将随着对消费者健康饮水观念的不断深化而逐步增大.


连环式营销模式是很多品牌、企业一直都在尝试和运用的方法,但要实现所预期的市场效果,还需要多方因素共同作用.首先过硬的话题引爆点自然必不可缺,恰当的时间节点选择也是关键,更重要的是营销人如何能够将这些碎片式营销爆点串连成线,造成连锁反应,并不留痕迹.此外“战线长度”也很重要,横跨全年的高热度,也是将品牌“扎”入人心的一把利器.