雷少东:中国独立广告公司的数字化崛起

雷少东,中欧2009级EMBA,北京壹捌零整合营销传播公司总裁

在北京壹捌零整合营销传播公司（下称“180China”）总裁雷少东看来,国际化和数字化是180China今后必须坚持的发展方向.

十年前一家只有两个人的广告公司从大连起步,经过多年磨砺,如今已经成为总部在北京,并在大连、上海等地均设有分支机构,拥有众多多元化人才的整合营销传播集团,10年间180China获得了无数荣誉,在2012年4月Campaign杂志发布的2012年度“世界领先独立广告公司”榜单中,180China成为入选该榜单的唯一中国广告公司.

雷少东告诉记者,180China在大连起步之初只是一家单纯的创意公司,在为客户提供创意的过程中,逐渐发现单纯的创意并不能满足客户的全部需求,“有时候客户的问题可能出在产品定位上,也可能是目标客户的选择上,这都不是一个创意能够解决的.于是2006年左右公司进行了第一次转型,由单纯出售创意转化为向客户提供整合营销方案和创意的模式.”如今,面对新媒体的冲击和传统广告业整体萎缩的情况,180China做出了向国际化和数字化转型的规划.

京东吉祥物金属小狗的诞生

今年3月,电商巨头京东高调地更换域名、logo及VI系统,一只名叫Joy的金属狗吉祥物横空出世,这只浑身上下散发着金属质感的小狗,俏皮可爱,一经推出便引发了人们一波又一波热议.帮京东设计这只小狗的正是180China.

“关于金属狗Joy的诞生,网上流传着各种版本”雷少东向记者介绍,“事实上是,刘强东去同学家里做客,看到客厅里一个欧洲进口的吊顶灯,整个吊灯是金属质感,有独特的金属光泽,站在某个角度看特别像一只金属的狗.他将小狗吉祥物的想法分享给京东高层,而小狗又有着忠诚、友善的美好寓意,与电商希望传达的理念一致,于是,以狗为原型的设计想法,在京东内部一致通过”.

180China的创意团队,在接到为京东设计一只小狗任务后,进行了详细的讨论.“在最初的设计草图中,团队也确实设计了许多小狗的形象”,180China创意群总监Cheelip Ong说,“但是,如何设计出一只独特的、有自我个性的小狗是我们创意团队面临的第一大挑战.”

为了将友好、正直、友善、忠诚等品质融入这一形象,180China设计出一只身体前倾,嘴角微微上扬,温顺俏皮中透着亲切的小狗形象.在确定了“小狗”的形象后,考虑到电商行业高速及时的工作效率以及互联网的科技感,京东吉祥物的材质便确定用一种略带时尚感、科技感的金属—“钛金”,并为这只钛金小狗取名为“Joy”,吉祥物Joy的形象初步诞生了.

之后经过团队的讨论,认为这只小狗缺乏灵动俏皮的感觉,于是,在Joy的2D稿诞生后又引入了去年伦敦奥运会吉祥物的创意灵感—只有一只眼睛的金属机器人文洛克,并邀请它的后期制作团队为Joy完善了3D的造型.

180China在完善京东吉祥物Joy的同时,结合京东更换短域名的契机,为更好地传达京东简单、快速、可信赖、快乐的品牌形象,设计出了全新的京东logo.由此,一个崭新的京东形象,展现在消费者眼前.

再造想象

帮京东重新进行形象和品牌定位,并设计出吉祥物Joy是180China多年行业积累的一个体现,也是其多年来坚持用独立的视角和系统思考的成果.去年雷少东受邀到戛纳国际创意节时,向全球营销专家与创意人做了主题为“REthink in China Market （再造想象）”的演讲.“REthink—再造想象”,就是180China 应对这个不断变革与发展的时代所一直坚持的指导理念.

雷少东告诉《新商务周刊》记者,REthink（再造想象）就是从不同的视角出发,实现突破,跨界思考,最后形成颠覆性创新.据悉这也是这家公司取名为180的原因,180度就是一个不同的视角,一个颠覆性的视角.

新的数字营销时代,中国优秀的独立广告公司也在不断强化自己的市场研究与分析能力,开创独特实用的方法论.“SEET”是180China针对数字时创的一种创意方法,利用这个方法 180China 创造了诸如“圣亚海底争霸赛”、“哈尔滨旅游”、“日清色拉油奥运会”等享誉业界的经典案例.“SEET”是四个单词的简写,即“Storytelling”、“Engagement”、“Entertainment”、“Topicality”.

Storytelling,即讲述故事传奇,运用戏剧化的表述和视觉思考与消费者进行沟通从而创造无穷无尽的故事,戏剧性叙事、情感贯穿品牌故事在数字营销中的应用,让品牌DNA和公众得到最大化的互动,通过这样的互动让消费者更理解品牌；

Engagement,即融入式创意,让消费者参与其中并探寻他们进行信息分享的动机,这是一个媒体碎片化、咨询爆炸时代,如何吸引公众、消费者、相关利益公众的眼球,将是网络营销的第一重任务；

Entertainment ,即娱乐性,让消费者感觉愉快和有趣幽默,网络营销可以别太严肃、适当幽默趣味性,以实现四两拨千斤的效果；

Topicality,即话题营销,让广告活动与社会热点相结合,或者使得营销活动本身也成为一个热点话题,触发话题、系列引爆,有时,我们发现很好的话题不是来源于策划而是来源于生活本真,未来如何形成话题性将成为数字营销的主要方向.

雷少东认为利用“SEET”创意理念创作出来的作品,在这个信息爆炸的年代,更易被消费者接受和喜欢.

我们要做BIG IDEA

“今后有两种公司可以在竞争中占据有利地位,一种是技术型的,一种是创意型的.前者利用先进的BIG DATA技术分析用户习惯,有针对性的投放广告,有效吸引目标客户；后者是我们努力要做的方向,我们希望通过整合线上线下多种资源手法,用BIG IDEA帮客户解决问题.”雷少东说道.

随着互联网和新媒体技术的崛起,传统广告公司尤其是4A广告公司由于自身机制问题,没有抓住数字营销的先机,一些反应灵活的网络广告公司快速崛起,形成一股新的力量.但是后者在品牌理解及规划上却不如前者.180China今后向要做的事情就是,整合两种模式,为客户提供整体创意和营销解决方案.

为了实现这一目标,去年开始180China开始引进多位国外优秀创意人才,“我们希望通过引进不同文化氛围下的优秀人才,吸收不同文化的优秀基因,让他们在统一平台上碰撞出火花,创作出顶级的作品,这也是180China迈向国际化的第一步.”雷少东讲述其公司在向国际化进军的思路.

“180China渴望像达芬奇或者乔布斯这样的天才加入,而这些天才被称作文艺复兴人,也是180一直在寻找并悉心呵护的.文艺复兴人是感性思维和理性思维同样发达的人群,具有优秀的洞察力和逻辑力,也具有出色的想像力和创造力；质疑、勇气和好奇心是他们字典里的前三条词汇.”180China曾在网络上发出这样的呼唤.