移动奥运品牌攻略

楼宇上,“科技奥运,自在移动”的巨大看板在冲击着视线；车站旁,灯箱广告里招眼的奥运火炬在吸引着眼球,马路边,推广活动的show girl身上也印着奥运五环；大厦厅堂里的电视里,刘翔冲你展露出他的招牌笑容.随处可见的奥运倒计时显示器提醒着你,距离奥运还有200多天.

漫步在北京的这个初冬,无处不在的奥运元素昭示着这场营销大战已经打入白热.

奥运是个大舞台,它曾让本土品牌一夕间扬名国际,也曾带领全球品牌迅速打入本地市场.而2008年,这个全球赞助费最贵的赛事共有12家全球合作伙伴、11家北京合作伙伴、10家赞助商、15家独家供应商和17家供应商.搭上奥运快车之后是不是真的都能值回票价?各企业冷暖自知.

而作为中国移动通信行业的领先者,中国移动与奥运的品牌嫁接却是酝酿已久.从正式成为奥运合作伙伴之后,中国移动锁定的奥运目标,品牌融入的奥运文化,围绕“奥运”开展的各项营销活动,以及最终对品牌价值的内化积累,正系统地实践着一个优秀的奥运品牌营销实例,也一步步实现着中国移动的奥运梦想.

定位匹配

品牌意味着可预知的质量、怎么写作、体验和感受,它可以在消费者和客户的头脑中创造信任.而奥运品牌与企业品牌的结合,必须以二者形象和个性的匹配为前提,只有高度匹配,才能形成共鸣,达到借力奥运提升企业自身品牌的效果.

首先,移动通信品牌的“移动”空间概念与奥运的运动空间概念从直观上就十分契合.而从内涵看,“奥林匹克主义的宗旨是使体育运动为人的和谐发展怎么写作,以促进建立一个维护人的尊严的、和平的社会”,《奥林匹克宪章》所阐释的相互了解、团结、友谊和公平竞争的精神内涵,与中国移动“沟通从心开始”所倡导的沟通、交流、和谐的精神内涵也存在着高度的匹配.

一项针对消费者的奥运营销调查也显示出,在消费者的评价中,通信业是最适合利用奥运营销、同时能够赢得消费者认可的行业.因为在消费者的眼中,通信品牌所蕴含的科技、活力的元素与体育运动具有非常高的关联度.

除了抓住与奥运大品牌的契合,中国移动还特别注意对2008年北京奥运主题的匹配.

在研究了北京奥组委提出的宗旨和理念之后,特别是针对“绿色奥运、、科技奥运、人文奥运”的主题,中国移动结合自身的行业特点和奥运理念,找到了许多切合点.例如,手机可以实现信息无纸化,从而体现出绿色奥运；无时不在的信息网络可以体现科技奥运；受众面广、可以广泛地传播奥运理念也是人文奥运的体现.从众多切合点中,中国移动又抓住企业奥运怎么写作和战略的重点,选择“科技奥运,自在移动”作为整个奥运营销的口号.

正如中国移动奥运工作相关负责人所说,“我们的奥运战略不是盲目制定的,而是完全和大局切合的”.

战略实施

有了品牌和营销定位的准确匹配,中国移动为奥运品牌营销制定了具体详实的实施方案.对于中国移动来说,赞助奥运已不仅是企业品牌传播的一个战术策略,而是整个品牌大战略的一部分.

对于中国移动这样的企业来说,品牌战略的着眼点已不仅止于作为国内移动通信行业主导者,提升品牌知名度的问题.中国移动更关注的,是塑造最先进（技术）、最丰富（业务）、最周到（怎么写作）移动通信怎么写作商的良好企业形象,提高品牌美誉度和忠诚度,塑造企业核心竞争力,同时提高作为国际通信行业领先者的品牌认知度的问题.

而随着时代的发展,移动通讯怎么写作在奥运会中的作用已经从支持辅助跃升为关键运营环节之一,也成为了奥运会尝试新技术的最佳试验田.北京奥运会在通信领域寻找合作伙伴时,就首次将移动与固定通信行业品类分离,这对中国移动来说也是一个千载难逢的机会.

正是因为这样,在具体实施奥运品牌营销时,中国移动没有简单地把营销停留在各式各样的广告和活动上,而是推出了包括奥运大众产品、奥运组委产品和奥运媒体产品三个方向,共29类产品与解决方案.同时特别注意对于创新技术和产品的使用,例如奥运历史上首次以用短信同步发布奥运口号,首次利用彩信业务和WAP业务同步发布奥运吉祥物,在北京奥组委的授权下构建了奥运历史上首个结合交通、安保监控、医疗保障等网络的超大规模奥运城市移动应急联动通信网,首次为新闻媒体提供照片即拍即传业务等.这些创新产品可以给外界留下深刻的印象,在品牌营销方面的效果可以说是事半功倍.

然而仅仅保证产品的品质是不够的,对于中国移动这样处在战略转型期的企业来说,保持产品品质只是第一步.品质需要转化为企业自身的品牌效应,并积累成一种“情感”,最后把这种“情感”提升为价值,如果这种价值能够经受持久的市场竞争考验,那么就会扩展为“情感价值链”.只有形成了“情感价值链”,才能让企业焕发出难以模仿与复制的核心竞争力.

因此,中国移动在整个奥运品牌营销过程中,并不过分关注奥运这个事件本身能够带来多大的收益,而是强调中国移动该怎样通过奥运这样一个事件,不遗余力地给社会、公众和国家带来最好的回报.而实际上,全力支持奥运、承担社会责任,能够给中国移动带来更多公众好感和情感积累.对中国移动的大品牌战略来说,这才是最重要的.

价值内化

品牌的外部形象塑造对于衡量品牌价值来说是非常重要的指标,但是外部形象不是品牌核心价值的全部.

品牌外部形象的塑造必须是以企业的内部运营为基础的,不可能脱离企业内部运营而存在.内部运营状况与企业的各类资源有着紧密的联系,人力资本、硬件设施等都从一定程度上影响着企业内部的品牌形象,而强大而完善的企业文化则是感染员工、提高凝聚力的最重要的因素之一.企业的内部品牌形象也会通过员工与顾客乃至社会的交流直接或间接地传播出去,内部形象和外部形象共同组成了公众对整体品牌形象的认知.

品牌的外部价值必须通过内化管理转换为内部的凝聚力,一点一点积累成可以传承和发展的企业文化.

中国移动显然深谙此道,他们把增强员工自豪感和企业内部凝聚力也列入了奥运品牌营销的目标之中.在具体实施中,中国移动也不只是简单地向员工分发奥运门票,而是在内部组织了多次奥运文化传播活动.不久前举行的“奥运有我更精彩”活动就是一个例子.

这个活动的参加人员囊括了中国移动省、市、地,包括研发集团管理学院的几乎所有移动员工.第一部分叫做金点子,是号召公司全体员工为奥运国际来访者提供超人性化的点子,最后进行评选.第二部分是关于奥运知识的短信竞猜.第三部分是围绕移动作为奥运合作伙伴的各项工作和理念的辩论大赛.

“我们是怎么写作行业,我们最终是把业务和产品应用到为用户提供的怎么写作当中去,我们在做这件事情之前,如果在全国上下说,我们一起喊口号一定要支持北京奥运,这个口号就只是空的.但通过这种内部活动,既传播了奥运理念又可以增强内部凝聚力,是一举多得的.”一位移动员工评价道.

奥运是一场品牌营销的饕餮飨宴,但只有定位明确,思路清晰,方式得当,有着内外兼修的大视野,才能真正品味到其中美味.在这方面,中国移动已经用行动做出了优秀的表率.