海尔:电视、报纸、新媒体一个都不能少

点赞:18842 浏览:82393 近期更新时间:2023-12-21 作者:网友分享原创网站原创

2009年,受全球经济危机影响,中国家电行业海外扩张步伐将受阻,但在国家拉动内需政策的惠利下,机会同样存在.海尔作为中国家电行业的领军企业,在如此的经济环境下,2009年于营销传播上将做如何调整?为此,我们采访了海尔CMI品牌运营部媒介总监王梅艳.

问:2008年海尔实施的令您印象深刻的营销传播事件是什么?

答:作为北京奥运会赞助商,海尔以电视、网络为主要平台,以平面、户外和广播等媒体作为辅助支持,在2008年成功操作了一次整合营销传播事件.通过央视奥运招标段的广告投放、奥运演播室中的品牌植入、网络金牌榜的线上开辟,以及“一枚金牌一所希望小学”的大规模公关宣传等一系列操作,海尔取得了良好的整合营销传播效果.据益普索市场调研机构的调研结果显示:海尔奥运赞助商身份认知目前仍稳定于第三位,高达74%;奥运赞助商喜爱度达46.8%,高居第一;第一家电品牌联想度上升了10个百分点,而消费者购写倾向也相应提升了6个百分点,成功实现了对中国家电业领军地位的进一步巩固和强化.

问:在目前的经济环境下,中国家电行业的发展态势如何?

答:2008年1月到10月,美国消费者信心指数持续下降,10月份消费者信心指数已经跌入了创历史记录的不到40点.在欧洲,据欧盟委员会公布的秋季经济预测报告显示,源于美国的金融危机已使欧洲经济陷入衰退.海外市场萎缩,消费者信心下降,中国家电企业在海外市场拓展面临巨大压力.目前,金融危机正在影响着家电领域从消费者到销售渠道的整条业务链.


问:海尔在2009年营销传播中的机遇和挑战有哪些?

答:国家推出的“家电下乡”政策有效拉动了农村市场消费,2009年针对农村市场的营销传播对我们来说是机遇也是挑战.

问:2009年海尔的营销传播策略将有何变化?

答:海尔将从复杂的市场环境中寻求简单的途径,优化整合各种传播活动,将创意与创新带入人们的生活,让消费者感受海尔“一个世界一个家”的全球化品牌形象.

问:2009年海尔的营销传播投入将增加、减少还是不变?在媒介传播组合上将有何创新?

答:2009年海尔的营销传播投入将适当减少.在媒介传播上,将根据消费者购写行为特点,制定海尔整合媒介传播策略,主要有以下3个特点.

第一,整合电视、报纸、网络、户外、新媒体,实现立体化的媒介传播.通过选择央视等全国性权威媒体,树立品牌的行业地位,提升品牌的全球化形象;利用网络媒体的互动性特点,建立用户与品牌之间的深度沟通.同时,以户外媒体进行品牌重点,以平面媒体加强与终端的沟通和落地,促进零售.

第二,阶段性集中音量、强势传播.结合市场的季节性特点,在重大事件、关键节庆日集中传播,强化媒体到达率,高效传递品牌、产品信息.

第三,品牌形象与产品的高度结合.整合品牌和产品资源,无论是品牌广告还是产品广告,从创意诉求到投放组合将确保声音、形象统一,做到“one brand one voice”.

问:2009年,海尔与消费者进行品牌沟通的内容将有什么变化?

答:在沟通内容上,将重点传递海尔汇聚全球顶尖技术,为消费者打造高品质产品,提供一种温馨舒适的生活享受,创造“一个世界一个家”.

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问:目前国家正着力拉动内需,尤其重视对农村消费市场的开发,在如此背景下,海尔在营销传播上有何相应的考虑、做法?

答:海尔认为国家推出的“家电下乡”政策,对家电企业而言是“冬天”里的一声春讯. 在刚刚结束的2007~2008年度“家电下乡”活动中,海尔取得了非凡成绩,销量占比达40%以上.2009年,海尔将会加大对农村市场的传播力度.对于农村消费者来说,购写产品时更为看重口碑,海尔将通过一系列传播活动,突出品牌、产品和怎么写作优势,树立起在老百姓心中的良好形象,以赢得青睐.