雅芳搭车奥运的完美一跳

2008年的夏天让所有中国人热血沸腾,与奥运赛场内的火热比赛气氛相似,借助奥运体育营销的企业也在各自的项目上比拼着.虽然不能直接在奥运赛场散发企业的品牌,但众多搭车奥运的品牌也得到了意想不到的收获,雅芳(中国)就是其中的佼佼者.

第29届北京奥运会中,中国国家跳水队凭借着优异的表现狂揽7金1银,包揽了除男子10米跳台外其余项目的所有金牌,创造了中国跳水队在奖牌数和获得奖牌比例方面的双纪录.鉴于跳水队杰出的成绩,作为中国国家跳水队指定赞助商的雅芳公司也收获了一份满意的答卷.

2007年1月,雅芳正式与中国国家跳水队签定合作协定,合作时间截至2008年年底.协定中包括雅芳正式成为跳水队惟一指定的化妆品以及保健食品赞助商,在合作期间,雅芳公司可以在全球范围内的各种广告和市场活动中使用中国跳水队的形象.雅芳公司在签约之后,借着这一新闻的热力迅速推出了“明天会更好”的项目,并将与跳水队合作拍摄的广告投放市场.

体育营销也是把双刃剑,操作不好很有可能会出现“赔了夫人又折兵”的情况.就如本次奥运刘翔中途退赛,在让全中国目瞪口呆的同时,也直接打乱了多少超级赞助商的奥运品牌战脚步.作为本次奥运直接赞助商的伊利集团,赛前网罗了不少准金牌得主作为形象代言人,然而结果不遂人愿,其中真正获得金牌者寥寥无几.

而雅芳在本次奥运上就免除了这种突发事件的担忧,除了幸运之神的眷顾之外,雅芳对赞助对象的选择明显成熟许多.雅芳牵手中国跳水队而非某个运动员,而中国跳水队在世界跳水界中的整体实力是有目共睹的,在奥运金牌争夺中从未断档,这样一开始就避免了出现尴尬的风险.就算是有某个运动员出现意外或者成绩不佳,最终也不会影响跳水队的整体表现,更不会影响到雅芳品牌.也许从个人形象、名气甚至上来讲,单独签约郭晶晶效果会更好,但这样无疑会加大风险,让奥运营销成为一场.最终,此次跳水队金牌的大丰收,对于雅芳来说更是一个绝对超值的消息.

体育营销中另一个忌讳是,公司没有充分考虑到受众的兴趣取向与对广告效果的感受,受众是指正在使用或者可能使用公司产品的人群.不管是体育营销还是其他营销,其目的最终是为了通过宣传扩大市场份额,所以像广告和宣传必须要深刻了解消费者和潜在消费者的特性.

对于受众的感受,雅芳在选择赞助对象时,予以了充分的考虑.跳水是一项展现美丽与优雅的运动,运动员从高台上跳下,在空中完成转体翻滚等动作后落入水中,迸发出漂亮的水花.作为一家以化妆品为主打产品并提倡美丽的企业,这项运动所展示出来的魅力与雅芳产品的价值十分吻合.对于喜欢美丽的女性观众来说,跳水这项运动也符合她们的审美观,而雅芳推出的水润概念产品更是完美契合了跳水这一运动.

签约跳水队后,雅芳以跳水队运动员为主角拍摄的广告在各大电视台热播,而公司也及时的推出了跳水队特别珍藏版.对于雅芳公司的合作,中国国家跳水队也表示很满意,中国国家跳水队领队周继红女士表示:“作为一家以关爱女性为己任的国际知名化妆品公司,雅芳公司与中国国家跳水队有着共同的信念,即追求梦想、挑战自我及团队互助的精神特质.我们对与雅芳公司的合作充满信心.”

奥运会虽然已经结束,但接下来的这几个月雅芳还是可以充分地利用奥运的余热,进一步扩大品牌影响.