李光斗:助力中国企业打赢品牌战

很多人认识李光斗,不是从认识他这个人开始的,而是中国品牌快速成长经典案例中发现这位幕后英雄的.

插位战略使蒙牛牛奶具备差异化,“请到我们草原来”、“蒙牛邀你草原游”等草原概念的传播,使蒙牛后到先得,成为草原纯正牛奶的代表.“蒙牛――中国航天员专用牛奶”事件营销,使蒙牛借“神五飞天”之势荣登中国乳业“领跑”之位；

2006年古越龙山黄酒再创月销售额增长奇迹,目前古越龙山正向中国国粹黄酒代名词的品牌目标快速前进；

21金维他跳跃式品牌发展战略,进一步巩固了其在多维元素领域的第一的地位,民生药业的品牌竞争力得到系统提升；

把握中国乳业第三次商机,推动夏进乳业成为中国营养奶领军品牌,夏进全家好枸杞养生奶首次招商即达1.5亿；

“电视台‘伊利杯’我最喜爱的春节晚会节目评选”活动,使伊利产品年度同比增长201％,从区域性品牌一跃成为全国强势品牌；

《望子成龙小霸王》明星广告被评为20年来中国人记忆最深刻的广告之一.使小霸王学习机声名鹊起,单品年销量高达10亿元；

这些耳熟能详的品牌快速成长奇迹曾触动了亿万中国人的神经,让无数中国企业家惊叹.但李光斗从没有自傲自满,他爱说自己是一个“品牌鼓吹手”,只是尽自己所能为中国品牌快速成长摇旗呐喊.经历了十余年的市场实践,他所锤炼的营销思想受到业界人士的推崇,成为企业发展前行中必不可少的思想锦囊！

世界是品牌的

李光斗认为中国品牌的国际地位与中国的经济地位严重不相称.中国的经济总量已经很大,但是中国还缺乏世界级的品牌,全球100个最有价值的品牌中美国有52个,韩国1个,日本6个,剩下的都是欧洲的,没有一个是中国的.

而现在中国品牌崛起恰逢其时.上个世纪60年代初,日本的品牌在美国还是地摊货的水平.但在1968年运会后,日本的索尼和松下等品牌已经开始向全世界进攻了.1988年,三星还在给索尼打工,做OEM,做最基础的加工生产,1998年已经闯进了世界的舞台.2008年奥运会,当全世界都瞩目中国的时候,正是中国企业品牌建设的最佳机会,从1968年到1988年再到2008年,正好过了两个20年,中国已经到了建设品牌的时候了.

首先,中国已经变为全世界最大的市场：汽车第二大市场和手机第二大市场,中国进出口总额排在全球第三,市场已经成熟了,另一方面,中国的制造业已达到一定的水平.所以,中国什么都不缺,缺的就是品牌文化的东风.品牌是一种承诺,是消费者对本土品牌的一个信任过程.而且经济的快速发展,促使精神层面的需求也更加旺盛,品牌建设时不我待.

中国很多企业不重视品牌,不知道在消费者心中建立美誉度,只知道打战,普遍不懂持之以恒才能做大做强的道理,我认为品牌是坚持的结果,正如拿破仑所言,如果不持之以恒,一切伟大都会消逝于无形.品牌的坚持才能使得一个企业获得长足的发展和进步,才能稳定,才能抵抗力强,立足百年.

许多企业家有一个通病,把东西生产出来,获取快速利润,但不讲品牌,不想自己十年二十年后会怎么样.相反,他可能过了三年又换一个品牌,再次获取快速利润,这些利润都是不稳固的.一旦像今年这样人民币升值,他们的出口就面临巨大打击,因为长期以来,他们的产品在国际上没有品牌知名度,一受到的影响,抵抗力差,就很容易垮掉.

　品牌使营销变得简单

“如果你的产品比别人卖得贵、卖得快、卖得多、卖得久,说明你的品牌竞争力强.”作为一个策划人,李光斗非常推崇品牌在企业发展、国家经济发展过程中的作用.他认为企业手中最锋利的竞争武器就是品牌.他延续迈克尔波特(Michael E Porter)的竞争力理论,进一步明确提出了品牌竞争力概念,开创了品牌竞争力学派.在一次次事件行销实践的同时,李光斗以品牌竞争力理论体系作为另一把促使品牌快速成长的利器.

作为品牌竞争力学派的创始人,李光斗认为,真正能让品牌快速成长的是品牌竞争力.品牌竞争力是企业核心竞争力最持久的外在表现,而一个好的品牌往往能使营销变得简单.李光斗以自己的实践证明了这一观点的正确性.

　只有插位,才有机会

李光斗认为：“品牌不是天上掉下来的,不是生产出来的,品牌是策划出来的.”1972年,里斯和特劳特推出了定位营销学说.这一理论曾经被西方营销界奉为圭皋,即使在中国,定位营销理论也曾经风靡一时.然而,30年过去了,市场竞争格局发生了巨大变化：在“品牌超生”时代,品牌消亡的速度远比品牌成功的速度要快得多,而循规蹈矩则意味着永落人后,安于现状的结果是“不进则退”.如今最让企业挖空心思迫切需要解决的难题是：如何才能脱颖而出超越其他品牌成为第一品牌近年来,全球企业界与营销界都在对以前的营销理论进行反思,包括科特勒、特劳特在内的众多专家也都提出了许多新的营销观点.在这一反思的过程中,李光斗与时俱进地提出了“插位战略”.所谓“插位战略”,是指通过打破市场原有的竞争秩序,使后进品牌迅速成为行业领导者.李光斗认为他的“插位战略”的提出不仅是营销思想的创新,更是对过去营销理论的总结.“亦步亦趋,难以出头,只有插位,才有机会.”这是李光斗《插位》一书扉页上的话,他想以此激发营销人的想象力,也激发起他们全部的热情.

2004年,李光斗开始为中国黄酒第一品牌――古越龙山进行品牌营销全案策划.古越龙山计划在2005年大规模进军全国市场,成为与白酒、啤酒、红酒相比拟的主流品牌.

李光斗决心运用捆绑插位实现古越龙山的跳跃性成长.捆绑插位讲究的是要敢于“投机取巧”,敢于与强者为伍.要迅速进入“第一军团”,要想让消费者迅速记住你,首先让自己挤入第一军团,“没有条件创造条件也要上”,与强者并肩,你就是强者.先抢一个位置,然后再“脚踏实地”发展,最终你会成为“名副其实”的强者.

经过精心的策划,古越龙山终于得到了“与强者为伍”的绝佳机会.2005年,世界三种顶级佳酿――法国干邑白兰地卡慕、贵州茅台、绍兴古越龙山在全球免税店集体亮相.在奢侈品、全球顶级品牌云集的免税店内,古越龙山和茅台一起开设“酒中之王,王者之酒”的“中华国酒”专区,古越龙山不仅巧妙地与“强者”茅台站在了一起,更以“中华国酒”的身份跻身世界名酒之列.

捆绑插位是指刚出道的小品牌通过捆绑在行业领导者们身边,直接以高姿态展现自己的个性,进而直接晋级市场第一军团的营销策略.行业翘楚多年打拼下的“江山”令人垂涎欲滴,业内状元苦心经营塑造的品牌形象令人嫉妒,何不傍依大 碗、巧借资源,使所有优势为己所用.我们提倡“拿来主义”,要借势成名,要学会穿上别人嫁衣,巧用竞争对手建立之优势,借力打力.

事件营销：借力造势,发动传播势能

近年来,事件营销在中国大行其道,已经成为品牌快速成长的重要武器之一,以较少的代价使一个不知名或不太知名的品牌迅速崛起,事件营销往往能起到“曲径通幽”的效果.

策划事件行销有两个最起码的原则：一是“借力”,利用具有很强光环效应、本身就是世人瞩目的“名牌事件”,这不仅可以产生强大的传播力,还可以提升产品和品牌的形象,二是“围点造势”,策划要紧紧围绕着品牌的核心价值来展开,要锦上添花,喊出水平来.

基于这样的策划思路,李光斗先生在1992年12月,首先策划了航天事件广告――“澳星发射现场广告”,把小霸王、五粮液、万家乐和丹丽洁具的广告牌竖在了澳星2号的火箭发射架上.2003年,李光斗再次将广告和中国载人航天事业联结起来,全程参与策划了“蒙牛一中国航天员专用牛奶”的事件营销项目,借势“神五”这个一飞冲天的机会,迅速提升了蒙牛的品牌价值.

策划事件营销,首先得选好一个新闻由头,赋予它新闻价值,让新闻界能从中受益,从而“启动新闻”.抓住事件行销的新闻性,就抓住了媒体的眼球,抓住了媒体的眼球,就抓住了受众的眼球.事件营销还不能脱离品牌的核心理念,必须坚持相关性原则,只有品牌与事件的联结自然流畅,才能让消费者把对事件行销的热情转移给产品.蒙牛品牌与“神五”事件的联结点,是从品牌建设的高度的出发,融入到蒙牛长远的品牌战略规划.事件行销的最终目的在于把企业想传播的信息传播给公众.而在“蒙牛成为航天员专用牛奶”事件行销过程中,我们始终把公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点重合在一起,形成三点一线,贯穿一致.

品牌精致化　提升整体竞争力

目前,品牌的大量涌现使品牌也出现同质化,在实力相当的市场竞争中,细节往往决定成败,推动品牌快速成长,品牌精致化是重要一环.在品牌草创时代,品牌只是一个名字,一个企业的指示代号,甚至被认为与LOGO相等.如今,品牌的建立是一个系统工程,品牌建设将更加系统、入微,品牌的内涵更加深入、全面,涵盖产品、包装、品牌标识、品牌个性、品牌沟通、销售和怎么写作等多方面因素,

2005年,李光斗为面粉业首次登上央视广告舞台,欲进军全国品牌的湖雪面粉进行了系统的品牌营销战略规划,为其LOGO、VI、产品、包装、广告创意等方面展开了品牌精细化的操作.

2006年,通过对乳品行业和夏进乳业的诊断与分析,以“枸杞奶”为夏进乳业尖刀产品,切入“枸杞养生奶”新品类市场,挖掘资源优势,通过品牌营销“插位”,在“红海”中开创“蓝海”,打造以“枸杞蛋白＋牛奶蛋白＋闪融技术＝DPM”为核心卖点的“全家好养生奶”,力做新品类冠军.

在李光斗创立的品牌精致化建设体系中还包含品牌个性精致化、品牌沟通精致化等等.总之,就是要从各个细节上与该品牌的品牌定位、核心价值、文化内涵等最大限度实现吻合,用精致化的细节实现精致化的品牌,进而打造品牌的整体竞争力,实现品牌的快速成长.