体育节目破局之道

现在看来,2011年底同仁们的担忧是非常必要的.

当时,先后出台限娱令与限广令,加大了对电视媒体的约束力,以达到净化荧屏,给观众以清新视野的目的.然而此举对于一些企业和媒体来说,或许并不是一件好事,据专家预测至少会让全国各大电视台损失不少于200亿的广告收入.尽管这种取悦受众的做法受到了一些观众的欢迎,但对产业格局造成了深远影响.5个月后的今天,面临巨大压力的电视台甚至惊呼：电视广告运营出现了拐点.

而另外一个事实同样摆在营销同仁面前：对于一些受众来说,尤其是一线大城市中的年轻人,电视节目并不重要,几天、几周甚至几个月不看电视,早已经习以为常,甚至超过5000万人成为传统媒体“零接触一代”.但整体来看,由于各种视频终端的属性差异,传统电视和新兴视频类媒体在传播人群、黄金时间、传播层次等方面存在较大互补性,多屏化的信息消费、碎片化的内容触点趋势已成不争的事实.

此情此景,面对2012欧洲杯和奥运营销的体育大年,广告主如何审视体育节目资源的内容运营?传统电视应该如何逆势,深入发掘产业价值?网络电视又蕴藏着何种体育娱乐营销机遇?为此《广告主》杂志特别采访了著名体育节目主持人、PPTV网络电视体育事业发展部总监周亮先生.

“三国鼎立”的电视体育版图

拥有丰富的电视、网络体育节目双重主持和运营经验,周亮可谓对体育内容运作版图了如指掌.在他眼中,目前国内电视体育频道格局呈现出“三国鼎立”的态势.

首先是CCTV5,其拥有政策、人才、覆盖率、节目储备、无形资产等多方优势,掌控着国内大部分体育赛事资源和国外较大型的重要体育赛事版权资源,包括奥运会、等,可比作体育频道中高不可攀的珠穆朗玛峰,但同时因为频道资源有限,也面临着很多赛事直播和资源无处消化的问题.

其次是北上广三家地方体育频道.它们的风格和走势方向各有特色：广东体育侧重于大众体育,以大量足球赛事直播为主线.其频道资源比较多,除了广东体育,还有一个收费的欧洲足球频道,两条线并行,避免了资源的浪费.节目上除了中超、英超、意甲,甚至还有法甲、巴西联赛、阿根廷联赛等赛事,这可能和广东浓厚的文化有关,广东体育也因此在播出量和观众贴近性上做得最好.北京体育由于与CCTV5同处首都,因此必然更突出本土化和本地化、城市化.经过2008年奥运会的洗礼,北京体育在制作能力和制作意识方面有了很大提升.同时,北京体育更注重本土赛事,把北京国安、北京金隅男篮等本土赛事作为城市文化的重点来打造,花费了大量心血,也取得了一定的影响力和地方体育品牌,这是非常难能可贵和值得尊敬的.上海五星体育则在商业性和市场运作方面更着重一些,由于收视率的压力,也考虑到收视人群和时间段的区隔,将棋牌类等一些中老年类节目,当作重中之重,对收视率有很大的提升.

第三阵营则是CSPN联播网,初建时期势头迅猛,但持久力有待提升,这或许源于其分散的运营模式本身,在市场商业运作的大潮下,这个“诸侯联盟”的模式,其生命力和持久性还需要持续观望.

网络电视与传统电视呈互补态势

2011年,以台网互动为模式的电视网络化和以网台联动为模式的网络电视化,正在加快网络视频媒体化、专业化、差异化的进程,网络电视和传统电视在内容运作上呈现出完全不同的形态.以PPTV网络电视为例,周亮认为,媒体应当把自己当作用户问三个问题：

第一：流畅吗?这直接关系到观众最基础的收视体验,也是能与传统收视体验竞争的基础；

第二：清晰吗?这主要涉及多码解码技术,可以根据网络的带宽提供合适的清晰度,为用户的收视时长提供了有效保证；

第三,好玩吗?观众在观看电视节目的同时,可以与主持人或网友适时互动.从信息传播模型来看,网络电视互动、共享、娱乐等特征构筑的多向信息生态网,打破了传统电视单向、静态的线性传播路径,无时限和量限的内容窗口,可为赛事提供无与伦比的全景视野和话语空间,营造出全新的体育娱乐收视体验.

尽管传统电视的开机率逐步下降,但周亮却认为电视体育节目仍然拥有较强的影响力和发展空间,“电视要做好,必须坚持两个核心：首先是画质上的提升,高清、3D,这个技术正在推进,是电视应不懈追求的方向.第二是拉长对赛事的线性直播时间,提升更宽裕的收视市场并拓展观众族群.对于一项赛事或者一场赛事的前中后的包装要充分运作,让受众有冲动来开机、有理由来开机、看完以后舍不得关机.”

“从体育内容运营的角度,我并不认为网络会对电视产生颠覆性的影响,两者可以共存,而且网络电视恰恰是电视极好的补充.现阶段,两者携手互补的意义远大于博弈竞争.”谈起与电视与网络电视的关系时,周亮如是说,电视是做精,网络是做全、做宽.由于电视是线性播出方式,每天只有24小时的播出量,对于同一时间的节目,只能播出一档,因而就应该在深度上做细做精.而网络电视可以同时播出同期的多档次节目,作为电视节目的补充,让用户和受众拥有更强的主动选择权!

SEM——网络电视体育娱乐营销破局

无论是体育赛事产生的注意力经济,还是体育文化对品牌文化的渗透力,已使很多企业主深刻意识到体育营销对企业发展和品牌增值的魔力,“体育营销”也成为营销策略中独具特色的一门学问,为众多业界人士不断实践、探索与完善.2012年,前有欧洲杯,后有奥运会,坐拥伦敦奥运与欧洲杯两大顶级体育盛事,无疑是体育营销的大年.秉承“live is life”(直播是生活、更是生命)理念的PPTV网络电视,拥有行业内首屈一指的体育节目资源和体育内容运作经验,他们的破局之道在哪里?

2012年,PPTV网络电视拿到了欧洲杯的赛事转播权,即将采用零时差、无昼夜的播出方式,同时结合自制内容、直播节目,打造今夏最热的体育娱乐盛宴.强大的节目资源和运作优势得到了客户的一致青睐,周亮透露“目前营销额已超过2010,这个成绩是目前互联网媒体体育赛事营销上有史以来的高峰”,而这一模式,也预示着体育内容运营,对于网络视频媒体而言,真正摸索出一条不靠单一广告拉动,而通过整合形式的内容拉动,也能到达的光明之路.

在长期的营销实战中,PPTV网络电视创造性地将体育和娱乐两个元素融为一炉,探索出了独到的营销理论和运作模式——SEM（Sports Entertainment Marketing）,即体育娱乐营销,将娱乐和体育完美结合.其精髓在于：在一云多端的全屏空间里,让体育融入人们的生活；背靠黄金体育资源内容库,用网民自己的语言和生活方式玩转体育.在此模型中,用户是构成SEM的首要支撑因素,而体育作为一种内容资源可以区隔不同的受众群体,区隔的实质则是特定群体背后不同的消费态度和品牌站位.体育内容与受众的情感共鸣,成为企业品牌借助体育进行营销的切入点和机会,与体育的精神、氛围相契合的品牌借助内容平台,直达精准的目标群体,品牌文化与体育文化的对接则实现消费者与品牌的共鸣,在消费者心目中形成独特而深刻的品牌站位,从而达到最佳品牌传播效果.

SEM的初步试水是2010年PPTV推出的谢晖、黄健翔和周亮共同解说“英超褒球蟹皇粥”,这档基于英超赛事的网络体育评论网络脱口秀中,组合成员抱着啤酒桶,窝在沙发里,捧着爆米花,以调侃、互动、语录式的解说,开辟了建立在专业水准上的好玩、娱乐、互动式网络看球和评球方式,抛开正儿八经的学院式评论风格,得到了品牌广告主的关注和网络用户的热烈追捧,为品牌营销提供了强势而灵活的搭载平台和庞大而精准的用户群.周亮告诉记者：“庞大而精准的目标受众人群、独到而锐利地传达品牌信息、利于品牌深度植入品牌价值观的内容呈现形式”,这三个维度是广告主对体育资源的重要评估指标,也是PPTV网络电视得天独厚的优势.”

“在伦敦奥运会上,PPTV网络电视的体育内容运作策略是‘携手、共创’,我们将采用和电视合作的方式进行.”周亮解释说,因为奥运会作为一个全社会、全民参与的活动,已经不单单是体育单方面的事情,除了体育以外,例如娱乐、综艺,社会等各个板块都可以联通奥运栏目,PPTV网络电视将把奥运作为一个体育方面的大事件进行综合运营.