媒体大型活动策划包装先行

如何做好大型活动,做好策划包装已成为各大媒体发展的共识与方向.作为有幸全程参与电台大型活动整体包装的主要策划者,实践经验证明,策划包装先行,往往是活动成败的关键性问题.

一、大型活动包装的先行性

要真正做好做大一项活动,它的前期包装策划与炒作是相当重要的,没有它,可以说就没有大型活动的成功.说先行,绝非是站在包装自身的角度说话.一个大型活动的前期包装炒作就像一个大型产品的出台需要作前期广告一样,必须经过周密的策划和市场调研.这个活动要出来,它首先最要宣传的卖点是什么?听众对这个活动最感兴趣的点在哪里?必须要利用这些悬念和卖点引起大家的提前关注和期待.2010年,龙广与大庆市旅游部门共同开展了“中国大庆旅游文化节”活动.龙广的营销策略就是把文化与旅游紧紧捆绑在一起,通过深度挖掘、强力推介、受众融入等多层次、立体式的宣传,使大庆市的自然文化旅游资源,成为社会关注的旅游热点,同时助力黑龙江省旅游名镇建设和旅游经济发展.

在包装策划过程中,龙广集合总编室、各频率、广告经营部门、与活动紧密相关的单位、机构,就营销策划、宣传报道、招商、组织、互动等每个环节,达成广泛共识,并形成推广方案.在活动中,充分利用自身平台的宣传优势,改变过去单纯的广告推介模式,以“新闻报道+创意广告+主持推介+网络互动”等多种形式开展高密度、大容量的宣传,为活动造势,短短几天时间,大庆旅游项目便在全省范围内成为大家关注的焦点和热点.

二、大型活动的包装应该从营销的角度来先行

我们评价一个节目,要看它是否能得到听众的认同之外,还应看是否得到客户的认同,如果一个大型活动节目得不到客户的认同,至少说明它没有市场,没有效益.一个大型活动前期的程序应该是：有了活动的点子→策划前期包装宣传与炒作→提交营销部门营销→市场结果反馈领导决策→活动深入策划并出方案→拿出整体包装.这个程序将前期包装与炒作放在营销前面,主要是为配合营销,拿出营销所需要的一系列炒作方案和配合融合相关商家的包装方案,意在最大程度地探讨市场的需求.中国大庆湿地旅游文化节,以“新闻报道+创意广告+主持推介+网络互动”等多种形式在其八套频率中开展高密度、大容量的宣传,为活动造势；广告运营中心则进行针对性招商,尽量利用活动影响力吸引更多更有名气的品牌广告客户加盟,以冠名、提供大奖等灵活方式进行广告营销.借助这样的营销传播,在一个半月的活动期内,便卷入受众上千万人,因报名参加人数太多,最终不得不采取摇号的方式产生来大庆参加旅游活动人选.游客在大庆对城市、景区等美好感受和获奖后的激动心情通过媒体及时传播出去,又感染和带动了其他群体,通过这样的强力营销炒作,大庆的石油文化、生态湿地、特色温泉品牌享誉省内、蜚声全国,成为龙江西部旅游知名品牌.

三、大型活动包装宣传的阶段性、计划性

大型活动的时间、节目宣传阶段以及进展都会随着进程的变化而随机调整,所以包装策划应该根据它的不同阶段而进行不同的演变和深入.

如在牡丹江文化旅游节的活动包装中,宣传推广理念就是按活动进展,每种渠道都通过“导入期”、“进展期”、“后续期”三大阶段,把活动形象宣传与景区形象宣传结合起来,分阶段进行不同的演变和深入,并按需要适时进行品牌形象、活动进展宣传的完善和升级.宣传推广渠道包括节目导入、公益烘热、口播植入、连线报道、微媒体传播、网站专题推广.节目导入期间,在寻找牡丹江镜泊湖“逍遥”“印象”的差异化热点打造的同时,先行探测目标顾客的反应.抽选6个频率及工作室的超品牌节目1档,以主持人节目软植入形式进行预报名,要点是主持人在“秋天到了,跟随龙广一起去看五花山”的讨论征询中,听取听众意见,探测市场热度,以完善项目运作；公益烘热期间,按听众预报名情况,预热开幕期密集推出镜泊湖品牌的市场定位、个性定位和内涵定位的形象宣传版,按公益形象宣传的协同力原则、可听性原则、长短韵律原则,进行高强度渲染,强势打造；活动期推出中等强度的、听众号召类的公益投放,持续报名热度、呼吁散客自由行；后续期通过听众感受、线路反馈达到“口口相传”、“有口皆碑”.

四、大型活动包装宣传的新闻性与后续性

活动包装中的新闻策划不仅要有很强的时效性,有时还需有超前性.在活动方案初定,但具体流程尚处酝酿筹划阶段时,就应该开始实施与它有关的新闻策划,这种前瞻的视距越远,为活动聚积的能量也就越大.不是炒活动本身,而是炒与活动关联度比较大的新鲜元素.啤酒节,炒作“哈尔滨是最早啤酒诞生地”这一兴奋点,找史学专家跟进访谈,做与啤酒有关的人物、厂家专题,而不仅仅是在节目中提及我们要举办啤酒节、哪天举办、要谁来等等.大型活动,应该从开始筹划到开幕、落幕,都有记者全程跟踪报道,在活动结束后,还要进行总结性的新闻报道,让人们继续感受活动的余温.这方面,湖南卫视的操作方法基本上可以成为所有媒体的模板.

另外,活动包装也要有评估与总结.及时、准确的活动效果评估有助于及时调整活动方案,发掘其中的闪光点,找出其中做得不足的地方.完满而出色的总结,既是本次活动包装的休止符,也将是下一次活动包装策划更高的起点.

当然,整体宣传中不变的可以是LOGO、宣传语等.阶段性应根据大型活动本身需要进行.并不是说所有的大型活动就一定要把包装策划弄得多复杂就好,而是一定要根据节目和宣传的需要适时进行完善和升级,另一方面,作为包装策划,又不能完全应活动内容而随波逐流,这样做出来的包装肯定没有太多的特点和自己的理念,它的策划应建立在比活动内容高半步的基础上,这也象做广告一样,放大一个点的目的就是宣传活动、吸引客户和观众.□

（编辑/周洋）