任一农:什么让奥巴马连任?

选战和商战有何异同?政治传播需要营销吗?乍一想,这两个问题未免有些唐突.读了《总统战：奥巴马的政治营销》后,对分属于传播学与营销学的两种不同运作方式做番比较,就不难找到两者架构上的共同点.

“金钱是政治的母乳”,2012年美国总统大选是史上最昂贵的“驴象之争”,总共花费高达62亿美元,奥巴马和罗姆尼二人投放的电视广告超过100万条,耗资逾7亿美元,广告总投入规模比2008年的总统选举增长了40%.

奥巴马赢得选战是美国社会选择的结果.美国非白人裔群体力量增大,以及后危机时代美国中下层选民对共和党精英政治主义的不信任甚或反对,是他连任的必然.选战中奥巴马为争得人心,获得选民响应、认可的种种推销方式与商业营销异曲同工,因此对市场化程度颇高的美国的总统选战,从商业营销的角度审视、解读是成立的.

但亿万富豪罗姆尼败给奥巴马的事实,印证了一个常识,即在美国总统选战中的政治传播运作与商战营销方式太多的雷同,均脱胎于前人的实战与智慧的积累,构成了传播学与营销学两种不同运作方式的重叠.选战如同商战,光有钱是不够的,政治理念也是需要精心设计,加以推销的.有了这种认知,我们似可接受本书的命题：政治是可以营销的,也需要通过营销的方式加以推广.

调研是政治决策的基础,也是营销的前奏.选战伊始,如何判断选民对自己的认知,对总统的企望?如何对制胜的症结做出清晰的分析,竞选过程中的风险?所有预案的制定都是从调查研究入手的.正如书中所言,失业率始终是悬在每一位总统头顶的“达摩克利斯之剑”.在广泛收集民意后,奥巴马认识到金融危机之下,选民们最关心的就是经济,以此为准打出的一套颇有章法的“组合拳”,最终让其入主白宫.

虽然看上去罗姆尼更懂经济,但却并未提出能够解决美国经济危机和带领美国民众走出困境的良策.而他提出的全面减税、削减政府开支、同时保持庞大军费支出的经济计划则被媒体和专家认为是自相矛盾的空中楼阁,空想大于实际,缺乏实质内容和可操作性.

独到的政治语汇激励选民参选的热情.英国语言学家奥斯汀（John　Langshaw　Austi）曾提出“言语行为”这一概念.在他看来,言语并不仅仅是一种语义的表述,更是一种“实践行动”.　深谙政治传播之道的奥巴马提出了“Change”、“Yes,　we　can”等口号,并在连任竞选、经济持续下滑之际提出了“Forward”,这些政治语言深刻地展示了奥巴马的执政理想：改革、继续改革.

网络强化了政治传播的功效.被称为“互联网总统”的奥巴马,巧妙利用了网络这一当下大众接触最多的媒体.在2012年的总统选举中,据在线研究机构Visible　Measures数据显示,奥巴马和罗姆尼有440多条在线广告点击量超过1.7亿次,其中,奥巴马竞选团队推出250多条在线视频广告,点击次数超过1.07亿.

攻心般的互动沟通让“奥巴马”成为时尚符号.奥巴马总是不遗余力地讲故事、卖梦想.网络、报纸、电视上风传的各种照片更是进一步拉近了总统与普通民众的距离.入主白宫后,奥巴马上演了一出又一出关乎衣食住行、柴米油盐、吃喝玩乐的亲民秀,一位不忘本的“平民总统”在潜移默化中拉近了与民众的距离.作为芝加哥公牛队的铁杆粉丝,他经常会现场看球,还时常与白宫幕僚们一起切磋球技.在口才方面,奥巴马更是堪比林肯、肯尼迪的演讲高手,直指人心的演讲艺术为他的个人魅力添足了分.特别是他在和女性选民的沟通上同样不遗余力,最终也收获颇丰.

因此,选民把“奥巴马”视作为一个流行符号,车贴、玩偶、挎包、Ｔ恤、棒球帽、钥匙扣、茶杯、徽章等产品上,波普风格的奥巴马肖像几乎随处可见.同时“Obama”被延伸、组合、演变成“Obamacare”（奥巴马保健）、“Obamanomics”（奥巴马经济）等新词,“Obama”俨然已成为了流行词根　.

巧妙化解危机赢得多数人的拥戴.选战最为关键的时刻,飓风“桑迪”登陆美国,造成了极大破坏.奥巴马随即停止竞选活动,奔赴灾区视察,慰问灾民,向无家可归者和其他社会底层人民提供援助,并表示自己与他们同在.奥巴马应对“桑迪”的良好表现受到了美国各界的好评,罗姆尼的铁杆粉丝、新泽西州州长克里斯蒂甚至也对奥巴马的作为大加赞赏,并表示将会和奥巴马“继续展开合作”；而一直在选战中保持中立姿态的纽约市市长布隆伯格则在前的关键时刻公开表示支持奥巴马.CBS电视台更因此指出,“今年9个摇摆州有7个支持奥巴马,只有北卡支持罗姆尼,奥巴马虽获胜,但帮助他上台是‘桑迪’”.