大师的:“定位”的新

“定位理论”是营销史上颠覆性的经典思想,但“定位之父”艾里斯和杰克特劳特并没有让“定位理论”仅仅成为“经典”,而是一直在寻求“定位”的新发展.

2007年3月26日Wiley出版的《与营销大师交谈》一书中,艾里斯认为30多年里他提出的最重要的观点是“分化”,“这是品牌起源的奥秘”.虽然这一观点仍未被广泛接受,但艾里斯认为其重要性超过了定位、品牌、品类、“在品类市场成为第一”和“公关比广告更重要”等观点.

而现在的特劳特,则在不断强调企业战略对品牌定位的决定性影响,定位就是战略,是公司资源配置和运营的基础,是企业的战略核心.“企业成功离不开正确的战略”,企业的战略,一定要由定位主导,而品牌定位的后面,是企业的战略在支撑.此外,特劳特还强调“焦点法则”：企业应该“聚焦”,让自己的品牌成为同种类产品的代名词,并且坚持专一的“专家”形象,拒绝品牌延伸的诱惑.

可以看出,“定位”是营销史上颠覆性的经典思想,但定位理论也是不断发展的,从上世纪60年代末到现在,“定位之父”艾里斯和杰克特劳特一直在寻求“定位”的新发展.

艾里斯脱胎于进化论的品牌起源观

在2007年3月26日Wiley出版商出版的《与营销大师交谈》一书中,艾里斯谈到,虽然他最为人熟知的观念是“定位”和“聚集”,然而他认为最重要的,却是他在《品牌起源》中提出的“分化”―种脱胎于达尔文进化论的品牌起源观.这是艾里斯目前最为前沿的营销思想.

艾里斯把自然界中物种的生成和新品牌的出现进行类比：在品牌竞争的推动下,新产品大量产生,而随着新产品之间的竞争,一些产品和公司获取利润越来越困难,于是每个公司都在试图向不同方向扩展产品和市场,因而出现高度分化的品类市场.

高度分化的品类市场为产品聚焦度高的品牌提供了机会.例如典型的销售各式食物的美国咖啡店已经被聚焦度高的专业连锁店所取代―聚焦于汉堡包的麦当劳、聚焦于炸鸡的肯德基、聚焦于比萨的必胜客、聚焦于甜甜圈的邓肯甜甜圈、聚焦于潜艇式三明治的Subway、聚焦于烤牛肉的Arby's、聚焦于冰淇淋的Baskin-Robbins,等等.而品类市场的分化也为创建新品牌提供了好机会.比如软饮料市场的新宠们：刺激饮料“辣椒先生”、全天然饮料“Snapple”、运动饮料“佳得乐”、能量饮料“红牛”等.

对新品牌而言,成功的关键是创造一个新品类,并成为新品类中第一个进入消费者脑海的品牌.这种“先机优势”会使品牌成为“进化”中的品类领导者.尔后进入这个新品类的品牌只能通过与领导者的“相对”或“相反”而成为“第二品牌”.

基于这种类似于进化论的品牌思想,艾里斯相应设计出特有的品牌策略―随着时间的推移,当一个品类再分化出两个或更多品类时,公司必须下决心删减产品,用单一品牌名去覆盖所有新分化出来的品类是行不通的.更好的办法是以新品牌进入新品类,或者把自己删减成为一个单一产品的“专家”型品牌.

艾里斯坚持“进化论对营销者而言是一种有用的分析手段”.作为《广告时代》网站的专栏作者,艾里斯每个月都要为人们讲述一个案例或阐发他的观点.在今年3月份的文章中,他指出“几乎所有美国企业的办公室都在谈论着‘扩展’,如何扩展出新产品、新怎么写作、新分销、新以增加销量”,然而Home Depot及戴尔等公司的成功和失败却证明,“扩展”“违背了营销的一项基本原则―聚焦”.艾里斯是每个月被引用次数最多的作者之一,他不断通过案例和文章指出,“聚焦”和“定位”是在品类分化和“进化”日益严重的市场中赢得品牌竞争的两种方式,它们互为补充.而这些案例和思考也一再地向人们显示出“品牌起源”的真谛和重要性.

杰克特劳特品牌定位的背后是战略

“定位理论”的另一位集大成者―杰克特劳特,也在不断发展着“定位理论”.2007年4月27日,杰克特劳特在多米尼亚共和国的圣多明戈市举办定位战略讲座,确定的话题紧紧围绕“定位战略”而展开.一如3月份在《与营销大师交谈》及接受MindShare咨询公司采访时的主题一样.

多年来,人们对“定位理论”的谈论和扩展仍多停留于传播层面,定位只是为了“实现产品在消费者心目中的差异化形象”.杰克特劳特敏锐地感觉到了其中的缺陷.2004年,集近40年的观察和实践,他写成《什么是战略》（Trout on Strategy）一书,把定位上升为战略,并详述了实施定位战略的多条原则.这是首次把定位置于营销策略之上,成为企业竞争和公司战略的起点,让定位更多地统领企业的各个层面.

可以说,特劳特认识到企业战略定位对品牌定位的决定性影响,品牌定位的后面,是企业的战略；同时企业的战略,一定要与品牌定位结合起来.

根据这一理念,定位不仅仅是一种差异化的沟通方式,而应该成为企业战略的先导.在杰克特劳特看来,“企业成功离不开正确的战略”,战略是“令你与众不同的东西,是让顾客及潜在顾客了解你的独特之处的最好方式”.而定位是指“如何让潜在顾客将你与其他公司区分开来”,“如何找到一个最有利的位置与竞争对手抗衡”.因此从这个角度讲,定位就是战略,是公司资源配置和运营的基础,是企业的战略核心.

杰克特劳特认为,随着市场竞争的日益激烈,依据消费者的心智确立起来的品牌认知,会成为企业竞争的核心资源.因此他强调在消费者心中“建立认知”的首要作用是以五种消费者心智的特点为基础的.比如说,品牌和定位应该简单.联邦快递、星巴克、Subway和诺基亚等正是通过“简单”和“聚焦”的品牌认知而成功的.与此相应的是,通过细分人群形成区隔也能有效建立品牌认知.比如说百事可乐成为年轻人的领导品牌；布鲁克斯(Brooks Sports)成为“真正的跑步运动鞋”；Target使折扣商店成为时尚潮流等.

同时,杰克特劳特强调以定位战略作为“营销战”的指导方略.在市场中关注竞争导向,根据竞争者的定位和企业的战略地位选择营销方案,在产品、怎么写作、、渠道及沟通等营销要素上确立战略优势.而“与众不同”和“成为第一”就是这一战略思想下的战略原则.比如说找到并奋力开拓的新品类,藉由品类的成长而壮大.正如Prince成为大拍面网球拍领导者、Callaway成为高尔夫超大型长球杆“老大”和戴尔成为第一个“直销电脑”品牌那样.

定位战略还强调“焦点法则”：企业应该“聚焦”,让自己的品牌成为同种类产品的代名词,并且坚持专一的“专家”形象,拒绝品牌延伸的诱惑.另外,“领导方向”、“生存之道”等也是定位战略原则,比如决策者应该亲临前线、探察实情,应该超越数字报表,把握顾客心智等.

近年来,杰克特劳特一次次地往返于世界各地推广这一理念.在媒体和客户面前始终坚持定位的战略化提升,还一再地提到与之相应的定位战略原则.

“定位”发展大师的创新

这两种新观点

“品牌起源”和“定位战略”都根植于营销经典“定位”,但又有着明显的不同.这源于大师们30多年来对“定位”的自我坚持和不断创新.

1969年两位大师合作《定位：同质化时代的竞争之道》提出“定位理论”,而1994年以后他们各自开始自己新的事业,之后“定位”也因而有了不同的发展：杰克特劳特逐步把“定位”定位于“营销战略方法”,坚持对“定位”本身的战略提升和系统化.艾里斯则把关注的兴趣和重点逐渐扩展至品牌、品类、公关、广告等,围绕“定位”形成了相关理论系统,不断引起新的争议和关注.

不知是有意还是巧合,每次两位大师的创新性观点总是同时提出.在他们的观点之间形成了一种博弈,又共同吸引更多的人来进行重温和对比.其间,特劳特从里斯那里受到“聚焦”的启发,里斯又受到特劳特“反对融合”的启发,提出“分化”.实际上,特劳特为里斯将定位运用于品牌起源和竞争提供了基础；而里斯又为特劳特的定位战略提供了观点和方法.两位大师自我创新的“定位”游戏看似博弈,仔细想来,又何尝不是一出“一唱一搭”的“双簧”?