羽西―下一站天后?

“羽西品牌的创始人靳羽西女士,一直有一个‘伟大的国际化品牌梦想’.”欧莱雅(中国)高档化妆品部羽西品牌总经理蒋巧玲女士在接受《成功营销》采访时说.订阅《成功营销》请点击.省略/dingyue

2004年4月欧莱雅收购羽西,并将其归入大众化妆品部门.羽西的国际化梦想暂时被搁置,主要致力于在国内的发展,但将羽西归入大众化妆品部门的近两年时间中,羽西的销售业绩却不见起色.2006年1月,欧莱雅最终将羽西划入高档化妆品部门.旧梦重来,不知下一站,羽西―是否是天后?

羽西的演变

1992年靳羽西创办了羽西品牌,作为一个本土品牌曾一度在市场中领先.中国化妆品营销研究中心副主任谷俊说,上世纪90年代的羽西是一个中高端品牌,其成功是因为当时并没有那么多的国际品牌进来,本土品牌相对处于一种真空期.然而随着国外品牌的大量涌入,从2002年开始,羽西进入了发展的低谷,于2004年被欧莱雅集团收购.

欧莱雅收购羽西之后,对羽西的情况进行了综合分析.当时,羽西的是在巴黎欧莱雅的之下,而羽西的销售渠道却多于巴黎欧莱雅.所以,羽西品牌应该是和巴黎欧莱雅、美宝莲成为姊妹品牌的,也就是大众化妆品部的一员.

2004年4月,羽西正式加盟欧莱雅大众化妆品部门,欧莱雅并没有马上实施其在收购羽西时做出的承诺―“将羽西推向国际市场”,仍主要致力于在中国市场的发展.欧莱雅对这一品牌投放了大量的电视广告,也积极地进行了媒体宣传,但从2004年的4月到2005年的12月,据说羽西的销售业绩并不理想,虽然欧莱雅曾承诺要将羽西在中国市场上的发展做到最精、最好.订阅《成功营销》请点击.省略/dingyue

羽西当时的状况使得欧莱雅不得不重新思考羽西的定位问题.2006年1月,欧莱雅集团毅然决定将羽西这一品牌从大众化妆品部门归入高档化妆品部门.收购羽西后,欧莱雅在战略决策上的失误正是造成羽西2006年这种尴尬境地的原因所在.

在欧莱雅运作羽西的过程中,虽然欧莱雅对羽西的硬件条件有着清晰的认识,但对羽西这个品牌的内涵及在上世纪90年代的成功是缺乏了解和认知的.欧莱雅公共事务部总监周根良曾在接受媒体的采访中坦言,欧莱雅对羽西的认识是在逐渐加深的.

分析羽西品牌在上个世纪90年代的成功,羽西的品牌知名度和靳羽西本人有着很大的关系,大量的公关活动给羽西带来了美誉度,而欧莱雅也在和羽西的磨合中意识到羽西身上的这些高端基因.

业内人士分析,一般来说,高档化妆品在营销模式上具有两个突出的特点.第一,就是品牌宣传以公关活动为主,而不是通过大量的电视广告或媒体宣传；第二,高档化妆品强调网点、专柜对于消费者专业化的怎么写作.如欧莱雅集团旗下的高档化妆品兰蔻,这一品牌在全国仅有一百个销售网点,本身就具有很高的知名度,其宣传并非着眼于品牌知名度和美誉度的提升.也许在广告上,消费者看到的是一个香水广告,但当顾客光临柜台的时候,她可能购写的是一支粉底液,因为专柜的化妆品专员在对她的肌肤做诊断的时候,发现她更需要一支粉底液.而对于大众化妆品来说,他们主要走超市等销售渠道,这并不是说不给消费者怎么写作,只是因为这种渠道面对着大量的消费者,只能将销售简化为消费者点单的模式.

大众还是高端,这是个问题

一个品牌从大众化妆品部门到高档化妆品部门的转变并非只是更换了一个部门那么简单,需要内在和外在的双重改变.羽西在进入高档化妆品部门后,对营销策略和销售渠道进行了改变,并进行了产品的全面更新.然而,更新产品这样一个庞大的工程,羽西在定位高端后又是如何完成的呢?订阅《成功营销》请点击.省略/dingyue

在姚永斌先生的《羽西品牌再造》一文中,曾披露羽西进入欧莱雅高档化妆品部门后,其品牌的产品配方实际上是共享了欧莱雅集团全球实验室高端美容品牌研究技术赫莲娜的配方,以此来抵抗羽西品牌老化的事实.虽然这获得了很多年轻白领的青睐,但这种嫁接式的做法却是无法长久维持一个品牌的更新的.所以,2005年9月23日欧莱雅中国研发中心在上海正式成立,主要从事基础科学的研究,以提高对中国及亚洲人群的皮肤和毛发状况的认识.

现在,羽西已将销售网点从800个缩减到目前的600个左右,产品也从原来的平均百元左右涨到现在的130～150元之间,并针对产品质量的提升相应提出了天然药用植物成分的概念.在羽西网站对近百个销售站点的罗列中,二三线城市占到80%左右,一线城市不足20%.专家认为,从羽西定位高端的角度来讲,羽西现在的销售渠道和高端产品仍存在差距,但从占领市场的角度讲,仍处于高端产品空白状态的二三线城市必将成为化妆品市场的必争之地.

羽西在2008年着重开展了许多公关活动来推广这一品牌,而在采访中国破局营销理论创始人沈坤先生时,他表示,羽西要从大众转向高端并不是不可能的事,但欧莱雅对这一品牌的推广力度还不够,只有为羽西打造一个轰轰烈烈的品牌改造运动,才能让目标人群快速接受羽西的新面貌.

国内营销专家称,美宝莲在进入中国高档商场专柜时曾一度遭到抵制,是欧莱雅以撤掉其他品牌专柜为筹码才换来的.欧莱雅方面称此系误传,但同时也认为欧莱雅集团多品牌联合的合力优势在与商场的合作中得到了充分体现.从推广美宝莲的案例中,欧莱雅打造这一品牌的决心可见一斑.而针对羽西的状况,欧莱雅的确需要做更多的努力.

欧莱雅收购羽西之后,从大众到高端的真正改变任重道远,羽西品牌总经理蒋巧玲在采访中说,羽西要做中高端市场中的最高端.但业内认为,这似乎又开始了欧莱雅对羽西品牌定位的摇摆不定.到底是大众还是高端,这一直是困扰欧莱雅的一个难题,也是让羽西品牌未来之路扑朔迷离的根本所在.订阅《成功营销》请点击.省略/dingyue

相似出身,不同命运

2004年,在中国收购羽西和小护士的同时,欧莱雅在植村秀公司的持股比例也由35%增至52.9%,正式将植村秀纳入到欧莱雅的品牌体系之下.同羽西一样,植村秀也是来自亚洲的品牌,而植村秀从2000年到2004年,羽西从2004到2008年,同样是4年的时间,这两个品牌已拥有了不同的成长空间.羽西如果立志要成为高端中的一员,植村秀的成功经验是很有借鉴意义的.

羽西和植村秀都是用创始人的名字命名的品牌,在被欧莱雅集团收购之前,羽西在中国的知名度主要来自于靳羽西女士,而植村秀在日本的名气也是来自“洁颜油之父”的植村秀先生.欧莱雅收购的品牌一般都是在一个地区内的优秀品牌,并能够代表一种典型的文化,如美宝莲代表了美国的时尚元素,植村秀代表了日本的传统因素,而羽西则代表了来自东方的中国元素.

羽西目前在中国共有销售点600家百货公司,而植村秀为了保持专属独享的感觉,在全美国大概只有在40家高端百货商店里出售.植村秀的美国业务总裁克里斯萨尔盖多(Chris Salgardo)曾表示,“我们很享受这种感觉―植村秀是只能和闺中密友分享的秘密.”

在谈到羽西的国际化道路时,蒋巧玲女士表示,羽西产品向世界展示的是结合天然、药用、植物的一种养生、养颜之道.如果说植村秀向世界展示的是一种日本艺术,那么羽西向世界展示的就是中国美学.从国际市场推广品牌的概念营销来讲,羽西和植村秀对自己的与众不同之处都有清晰的认识.从这一点上讲,羽西已拥有成为高端的品位,目前所需要做的是如何去执行.订阅《成功营销》请点击.省略/dingyue

虽然羽西与植村秀的起点不同,不具备完全的可比性,但无论任何品牌在销售额的增长或是下跌面前都是平等的.据资料显示,2004年植村秀的销售额大概在7000万欧元左右,而到2007年,据分析师的估计,植村秀的全球销售额已超过1亿美元.羽西在2003年的销售额大概在3800万欧元.有关人士指出,羽西被欧莱雅收购之后,2004年的销售额虽然止住了下降,但也没有什么起色.尽管2008年羽西已完成在国内中高端市场18%的成长,却与植村秀仍不可同日而语,而这两种命运最开始呈现不同的,就始于两个产品的品牌定位.

有消息称,2008年9月,羽西将在法国举办的“全球高档化妆品大会”上,发表羽西宣讲会,届时将会有来自50多个国家的知名化妆品总裁参加宣讲会.无疑这将会是羽西下半年品牌营销的重点所在,并成为继羽西在香港开店后,国际化战略的另一个步骤.订阅《成功营销》请点击.省略/dingyue

就目前的情况看,羽西距离她的目标,还需要做更深入的改变.而无论是在“下一站天后”的路上,羽西已有过几多起起伏伏,作为一个本土品牌,羽西的国际化道路无疑已经具有相当的意义和价值,那些也有同样期待的本土品牌应该明白,总有些事情是可以改变的,而有些事情还是不要改变的好.