网站原创微电影的运用不应被割裂对待,找准它在整个营销活动中的角色和作用更重要.
“马上就要上台了,成都理工大学的同学们准备好了吗?”Angelababy这条问候微博一经发出,便被转发4000次左右.
这条微博来自于伊利巧乐兹&爱奇艺微电影《脆皮情书》的演员总决选现场.
微电影《脆皮情书》演员决选是“喜欢你没道理校园影像季”的一部分,该活动依托于爱奇艺“校园影像季”的高校平台,以写作微电影为中心,结合一系列爱奇艺站内推广、公关媒体传播、SNS传播等多种传播形式,最终取得了惊人的传播效果.截至6月底,《脆皮情书》播放量已超过3000万.
先有鸡后有蛋
“这个世界上最莫名其妙的两个字就是喜欢,喜欢,也许本来就没什么道理.”这是一段动人的校园爱情故事,一场校园里的匿名告白,将两个截然不同的人连接到一起.当新生代人气偶像陆翊和陈翔联手演绎的两位主人公终于告白,观众不禁莞尔.
《脆皮情书》将伊利巧乐兹的品牌理念巧妙地融入动人的爱情故事中,触动一颗颗年轻的心.《脆皮情书》中男主角“喜欢一个人就是要让他知道”的内心独白,体现了如今90后群体的个性态度,体现了他们大胆率真、重视内心感受、崇尚自我的特点,也与伊利巧乐兹今年“喜欢你没道理”的品牌主张不谋而合.
与市面上立即上马的微电影项目不同,伊利巧乐兹与爱奇艺在打造好微电影的营销环境和条件后,才种下了这粒微电影的种子.爱奇艺销售策划总监邓亮对《成功营销》介绍道：“微电影的运用不应被割裂对待,找准它在整个营销活动中的角色和作用更重要.伊利巧乐兹的这个案例中,以微电影为结合点,贯穿‘校园影像季’的主线,实现线上和线下所有资源的联动和整合.”
创造相关性
围绕这粒微电影种子,依托“校园影像季”的大型校园活动平台,伊利巧乐兹与爱奇艺详细规划了项目的每个阶段,与微电影产生紧密的相关性.
线上,伊利巧乐兹在爱奇艺网站推出“喜欢你没道理校园影像季”主题页面,并以此为根据地,进行校园“人气明星”作品征集及海选活动.
除此以外,伊利巧乐兹借助爱奇艺的媒体资源,组织了一系列具有互动性的活动.例如,在百度贴吧中的爱奇艺吧、爱奇艺微博、站内的“奇谈”社区等,开展抢票活动,由于定位目标准确,目标受众获取活动信息后,分享至社会化平台,吸引更多的好友参与活动,活动取得了良好的效果；另外,爱奇艺“奇谈”平台的“俏皮情话”征选活动也受到了广泛欢迎,“奇谈”平台类似于豆瓣,讨论性和互动性较强,不到两个月的时间,超过7万人留言参与互动.
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同时,由于“校园影像季”是爱奇艺第二季品牌季“青春绽放季”中的环节,爱奇艺在“青春绽放季”的品牌专区中,加入了伊利巧乐兹与爱奇艺合作的“校园影像季”入口,覆盖到更加广泛的年轻目标受众.
线下,进入北京、广州、成都、武汉、杭州五大城市的大学校园,邀请众多知名导演、艺人担当评委举办演唱会形式的复赛、决赛,通过精彩纷呈的PK,选出最终的获胜选手,并邀请他们与明星一起参演《脆皮情书》的主题微电影.
在活动现场,各路选手们八仙过海各显神通,B-Box、舞曲、爵士混搭R&B的演唱、朗诵、经典电影桥段现场秀等精彩连连,甚至有选手玩借位亲吻、秀成都方言、当野蛮女友,通过诸多创意激发现场观众的热情.
除此以外,罗志祥、Angelababy、陈翔、李霄云、刘心、许飞、王野、王栎鑫、王艺洁、苏妙玲和苏醒等一众人气明星也来到了活动现场,让活动的互动性大增.如成都场活动中,现场微博大屏幕上出现了“宅男女神”Angelababy本文开头提到的那条微博,此举瞬间让气氛爆棚,主持人顺势请上了Angelababy,她不仅与演员同台演出,还邀请粉丝上台互动游戏,与粉丝一起拍照.兴致勃勃的罗志祥则把自己在活动现场的照片发到微博上,被转发超过8000多次,引来评论8000多条.
娱乐营销升级
这场从4月9日启动的“喜欢你没道理,校园影像季”活动受到全国各地大学生们的积极参与和欢迎,成为今年高校中声势浩大的热门主题学生活动.据爱奇艺统计,新浪微博中关于“校园影像季”的讨论达到近30万条,更有多条盘踞高校BBS热门话题榜,媒体对此报道数量多达数百篇.值得一提的是,这也直接拉动了巧乐兹产品的销售.以在成都站的活动为例,当天学校售卖伊利巧乐兹的冰柜一个小时就卖出3000根巧乐兹,而该活动对于目标人群的后续影响更是长期的.
此次活动是伊利巧乐兹第一次对于视频平台的营销尝试.娱乐营销一直是巧乐兹惯常采用的方式,自2007年起,巧乐兹品牌就开启了娱乐营销的品牌发展路线,与网络平台和电视节目联手打造互动活动.而今年则是首次选择与视频媒体进行活动营销的合作.
伊利巧乐兹相关负责人对《成功营销》表示：“视频媒体不仅可以将现有视频内容进行最大化的传播,同时可以吸引目标人群参与视频内容的创作,并制造热点话题.”巧乐兹考虑到自身偏年轻化的受众定位,选择了微电影这一合作形式,又考虑到爱奇艺的受众匹配度和媒体影响力,最终选定了爱奇艺作为合作伙伴.“从目前的效果来看,我们有理由相信,伊利巧乐兹与爱奇艺的合作一定会高于我们的预期,实现保持品牌知名度、持续强化品牌美誉度、增强消费者忠诚度的推广目标.”