英语广告的行为

中图分类号:F713.8 文献标识:A 文章编号:1009-4202(2010)10-078-01

摘 要 随着商品经济的迅猛发展,广告作为一种促销手段是越来越显著.广告是一种特殊的文体,而广告语言是广告的核心载体.广告语言往往代表着民族特征,满足消费者感知度、及广告认知对消费者潜在引致消费.对英语广告语言的行为研究,有助于进一步认识英语语言在广告中的作用.

关 键 词 广告语言 民族特征 消费者感知度 广告认知

法国文化史家H•,A•,丹纳认为,文化发展在于三大要素,即民族、环境、和时代.作为文化大家庭中十分重要的现代成员――广告,它的发生发展自然也离不开这些要素.广告作为一种特殊的文体,广告语言是广告的核心内容, 广告的撰写人应对消费者的心理活动了如指掌,从广告认知角度可以看出广告差异性(新颖性)、对消费者潜在引致消费的作用.

一、广告语言中体现的民族特征

1.西方民族特征:个性、自我、成功、自由等观念经常被提及和强调,绝大多数西方人都有种对自己身份和个性特征的认同的强烈需要,同样也体现在英语广告语言中.学术界似乎达成了共识:美国民族性格的核心是个人主义.个人自由主要体现在个人尊严、个性自由与独立、个人满足与享受.

(1)个人尊严:One of the greatest pleasures in life is simply to be treated as an individual.(人生最大的快乐之一就是受人尊重).广告直接诉诸于“个人”(Individual)是因为美国人自尊观念浓烈,人人希望有说话的机会并被人采纳,人人都希望成为“上等人”(Top Dog),而不是“隐形人”(Invisible Man).

(2)个性自由与独立,When you want the freedom of a cellular phone,you need the quality of a Motorola. 美国摩托罗拉公司发布的这则广告是以认可消费者的“自由”为诱饵,引起消费者共鸣后再直言不讳地推销自己的产品,真可谓水到渠成.

(3)个人满足与享受,BE YOUNG,HE FUN,DRINK PEPSI.(永驻,寻找乐趣,喝百事可乐.)美国有一种流行的说法:“拼命工作,尽情玩耍.”美国人的一个重要观念就是把工作时间和娱乐时间分开.在他们看来,工作固然重要,但娱乐是放松和提高工作效率的最好方式.

2.中国文化和中文广告自古以来,中国传统文化中有关人和自然的一个基本观念是天人合一,这种文化对广告语言的影响可以从以下的广告实例中得到很好的表现.

二、英语广告语言中映射的消费者的感知度

广告语言往往从不同的角度体现和满足消费者的迎合心理期待.总的来说,英语广告语言从物质需求心理、追求个性心理及精神需求来促使消费者对该产品进行消费.

(1)物质需求心理:各类广告都是一种促销的手段,极力宣传产品或怎么写作于消费者并给其带来的物质满足,激发消费者的购写欲.而人们物质需求的心理得到满足.We offer an airline that is second to none,for fort and service.(南韩航空公司广告).

(2)追求个性心理:Only the truly exceptional can afford to be truly modest.这是一则手表的广告,它告诉消费者佩戴该品牌的手表才会让消费者真正的与众不同、具有自己独特的个性,从而满足消费者追求个性的心理.

(3)精神需求心理:广告语言体现的读者精神需求非常的多样化.如:Let us make things better.(菲利浦电器广告).如:dvertising slogan:olvo. For life这是沃尔沃汽车的广告语:关爱生命、享受生活.

三、广告认知对消费者潜在引致消费

在广告形式走向完善的阶段,当然广告是存在差异性,广告对性能相似的产品进行推销或是运用新颖的英语广告语言来吸引消费者的目光,从而对消费者潜在引致消费.如“I chocolate you” 相信大家对“爱巧克力呦”这句经典广告词不陌生吧！有人认为,巧克力是女孩送给男孩的情人节礼物,传达的是浓浓爱意,因此用chocolate来代指LG手机,表示手机可以像chocolate一样来传达使用者的情感言语,漂流幻境的爱情.因此,I chocolate you！指的I love you！这就是LG的新颖所在,然而大多数手机广告都在强调其性能,结果大致相同.因此,广告的认知对消费者潜在引致消费.

四、总结

在全球化的今天,由于传媒的快速影响,英语广告语言行为也有了较大的改变,广告撰写人也在广告中尽力赞美、宣称产品或怎么写作质量一流.简而言之,广告语言是广告获得成功的关键.英语广告语言的行为研究代表着广告撰写人对一个民族特征的理解,对消费者感知度的洞悉,对广告认知的精准把握.对英语广告语言的行为的研究将会进一步促进对广告的理解.