非学术性音乐类电子纸质期刊的比较

摘 要：文章从传播学经典拉斯韦尔5W理论的五个方面对非学术性音乐类刊物电子及纸质期刊进行比较研究,以求能对这两者进行合理的资源优化配置,最大化的达到信息的有效传播.

关 键 词：音乐期刊；电子期刊；纸质期刊；比较研究

中图分类号：J60文献标识码：A

1906年2月,李叔同先生在日本编辑出版了《音乐小杂志》,虽然《音乐小杂志》仅出版一期,但作为中国最早的音乐刊物,它揭开了中国音乐期刊的发展历程.1981年底,在伦敦问世的《有声音乐杂志》,被誉为世界上第一份有声音乐杂志,它将广播、录音和刊物结合在一起,在当时是一种创举.2003年由台湾KURO音乐软件公司“飞行网”电子杂志制作团队发行的《酷乐志》,被称为中国第一本真正意义上的电子杂志,这种文字、音频、视屏三位一体的新兴杂志,很快风靡网络.

人类的文化信息传播,历经了口头传播、文字传播、书面（印刷）传播阶段后,迎来了电子传播的时代.于20世纪80年代起源的电子杂志为当时纸质平面媒体占主流的时代注入了新鲜的血液.美国著名政治学家哈罗德·拉斯韦尔（HaroldLasswell）在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中提出了著名的“5W模式”,这5个W分别为：“Who”即传播者,“SayWhat”即传播的信息内容,“ThroughWhichchannel”传播的渠道,“toWhom”即受传者是谁,“WithWhateffect”为这种传播取得了什么效果.“5W模式”是最早将信息传播过程准确划分为5个阶段的理论.在下文中笔者将分别从这五个方面,对非学术性音乐类（本文中简称为“音乐类”）电子杂志和纸质杂志加以对比.

(一)“Who”——期刊的把关人

一本期刊杂志把关人或者说是出版发行组织者一般意义上为杂志的编辑人员,虽然杂志的传播内容会受到外部环境和撰稿者等因素的影响,但是对文章的审读、组稿、排版加工、整体设计才是杂志由思想的原材料或半成品变为具有完整传达效果读物的重要环节.

在传统的音乐类纸质期刊的发行过程中,编辑人员主要以书斋式,相对慢节奏的文字处理为主,即在“文责自负”的前提下,对符合本刊发表风格的来稿进行语言讹误上的编辑,使其言语流利,文字通顺,故而扎实的语言文字能力是传统编辑形式中所要具备的最重要、最基本的能力.传统的编辑流程是一种各司其职的割裂模式,杂志的出版至少要经历编辑部门、版式设计部门和校对部门这三大环节,各部门的编辑花费大量时间在案头工作上,另外加上各部门之间各有所专,所以编辑人员即使想参与杂志的全程策划也心有余而力不足,工作固然十分辛苦,但这些案头的工作大多数为重复的怎么写作性劳动,所以在创新性的体现上略有不足.而电子期刊作为一种近年来发展迅猛的以Inter为主要依托的产业,它的编辑人员要从海量网络信息中以敏锐的触觉抓到读者最感兴趣的最有价值的信息,并同时注意避免版权方面的纠纷,这需要编辑人员在注意提高自身的编辑能力的同时,也要注意加深自身法律意识的培养.电子期刊使编辑工作进入了一个全民编辑的时代,因为电子期刊具有很高的互动性,使读者参与到编辑工作中成为可能.各编辑部门不再是独立的各自工作,电子期刊的全方位多媒体化,突出了版式设计、文字编辑等各部门沟通、协同合作的重要性.传统的单纯文字处理功底已远不能满足电子期刊对编辑人员的要求,因为电子期刊中音频、视屏、flash等多种超文字媒体的运用,使对相关软件的使用和对音乐、图片、视屏综合鉴赏、编辑能力成为电子期刊编辑的必备技能,这一现状造成了音乐类电子期刊的编辑年龄年轻化趋向.

音乐类纸质及电子期刊的编创人员组成也存在着很大不同,例如在《爱乐》杂志的编委会成员中我们可以看到像王次诏、卞祖善及叶小纲等音乐界权威性人物.而在电子期刊中会因为所需技术等限制会对专业性的要求有所降低.

(二)“SayWhat”——期刊的内容

电子技术突飞猛进的发展使得音乐类电子期刊如雨后春笋般创刊发行,纸质期刊（已）进入了一个机遇与挑战并存的时代.当今的读者群体在对期刊的选择方面拥有大量的余地,他们不再是被动的只能从少数的几本期刊上获取信息,而是可以完全按照自己的喜好进行购写.虽然期刊的封面、赠品、排版等会是读者选择期刊的因素之一,但是在这个“内容就是王道的时代”①,我们应该对期刊的内涵予以关注.

1.在对内容的阅读体验方面

传统的音乐类期刊用以大量的文字为载体,分门别类的向读者推荐最新的唱片,引导读者进行欣赏,传播近期的业界讯息,聚焦业界的重大事件等.虽然有些杂志会附赠本刊介绍的相关音频片段的CD,但是这部分刊物因其成本较高,在音乐类纸质刊物中所占的比率并不大,音乐类刊物还是纯文字类的占大多数,例如在国内第一家杂志折扣订阅网——“杂志铺”网站的音乐影视杂志订阅排行榜上,居于前两位的《Hit轻音乐》和《爱乐》杂志均是以纯粹的纸质形式出刊发行的.而音乐类电子期刊图文并茂,更重要的是它融合了音频、视屏等多媒体手段,读者可以在阅读CD推介文字的同时欣赏这一乐曲,这样一来读者就可以在直观的用耳朵而不是通过文字用眼睛和思维来感受音乐.音乐类电子期刊从读者的阅读体验角度上来讲与传统的纸质期刊有着较大的优势.

2.在内容品质的专业性和思维深度方面.

音乐类纸质和电子期刊在内容的专业性和深度方面存有一定差距,造成这一结果的原因主要有以下几个方面：

首先,音乐类纸质期刊的编委会成员大多是在业界具有权威影响力的人群,但在电子杂志编辑人群中因为受到相关能力的限制,例如电子期刊编辑需要能够熟练地操作电子杂志编辑软件,需要大量的时间在互联网上进行资讯地浏览和筛选,而在音乐方面具较高音乐鉴赏力和相关音乐专业知识的人群,他们需花费大量时间在自己的本专业上面而不是电子杂志编辑技能的学习,所以在音乐类电子期刊编辑人员的选择上就会有所取舍.例如在Z电子音乐杂志排行榜上排名第五的《阿丽雅》（ARIR）杂志,是由库克音乐图书馆创办的非流行音乐杂志,库克拥有着Naxos、CRC等国际著名唱片公司的支持,使得《阿丽雅》杂志有强大的资源库做后盾,但与纸质期刊相比,由于编辑人员音乐专业化程度的差别,而在期刊的内容深度和专业度方面存在一定差距.其次,每个期刊对读者群体和办刊宗旨有着各自的定位,不同的侧重点也是造成内容差别的因素之一.例如隶属于英国最大的媒体集团Haymarket的音乐杂志《留声机》（Gramophone）,它曾在中国创立过中文版《人民音乐·留声机》,这本杂志的对自己的定位就是“世界古典乐界最具权威性的媒体”,它每期的内容包括超百款唱片、音响器材、DVD、书评等,均是由欧美资深乐评价家撰写的,从而决定了这本杂志高品质办刊的自我定位.2008年7月18日,由星夜钢琴网推出的电子杂志《钢琴志》是国内第一本面向广大钢琴爱好者的综合性钢琴类电子期刊,它的办刊口号为：“一本人人都能看的钢琴杂志.”这一定位决定了它选择更加广泛的大众钢琴爱好者人群作为读者,就会在内容方面倾向通俗化、大众化.

音乐类纸质期刊的读者人群决定了期刊品质在专业度和深度挖掘方面的定位,而电子期刊所面对的大众人群,多是本着娱乐至上的态度浏览期刊,故而期刊定位以通俗易懂,普及传播为主,从而会存在一些内容品质良莠不齐的现象.

最后,音乐类纸质及电子期刊的内容会对人的思维深度产生不同影响.青年作家张悦然曾说“网络阅读给我一种不安全的感觉”②.有这种感觉的不止张悦然一人,很多人在阅读中享受的是随意而舒缓的阅读过程,以及纸质书留给人们阅读后无尽的思维空间.这样一来音乐类电子期刊在另一种层面上无异于对人们视觉、听觉等感官上的综合冲击体验,人们在其中目不暇接,多方位的多媒体引导造成人们独立思维的迷失,从而会对人们的思维深度造成一定影响.

3.在内容的时效性方面

在音乐类期刊中不论是纸质还是电子版本都会或多或少的涉及当时音乐界的重大事件,随着信息技术的快速发展,大多数电子期刊因依托互联网为平台发布,互联网高速便捷的特性使电子期刊在信息传播中具有较高的实效性,它可以在第一时间推出大型音乐集会活动的专刊,而纸质期刊由于一些不可省略的如编辑、装订、邮寄等步骤,并不具有实效性方面的优势.但同时与纸质期刊配套发行的电子期刊因有更多步骤需要完成（如对纸质期刊的扫描,光盘的制作等）,同时也为了避免对纸质期刊的发行造成影响,故而出刊时间会有滞后的现象.但对纸质期刊来说实效性并不是杂志的核心竞争指标,所以在期刊内容的时效性上会有所取舍.

(三)“InWhichChannel”——期刊的发行渠道

传统音乐类纸质期刊主要以邮寄发行为主,再加上一些刊物的自办发行、委托发行、书店及报刊亭等其他销售手段,共同组成了纸质期刊的发行销售环节.在这一发行环节中不但会因为邮寄而出现刊物丢失的现象,而且为了占有更大的市场份额加强杂志的竞争力而给销售网点更低的折扣价从而造成杂志利润的削减,最重要的是虽然现在我国的邮政运输怎么写作已经在快速的发展壮大,但传统刊物在邮寄过程中不论是由读者还是由期刊发行部门负担的额外花费,和必要的邮寄时间,都是音乐类纸质类期刊发行过程中不可避免的传播成本.但另一方面,因为传统期刊发行和读者间是“一对一”的发行模式,对期刊集作者的版权起到较好的保障作用.

电子期刊大多是通过互联网直接发行,由读者自行选择下载或直接在线阅读.这种信息传播的模式防止了传统期刊邮寄过程中额外成本的产生,为受传双方提供了方便.随着科技的日新月异,像ipad、iphone等一系列便携电子产品进入了人们的生活.2010年6月,《PICKUP!拾音器》以全球第一本中文音乐互动电子杂志的身份入驻苹果旗下的iPad系统；2010年8月3日,在我国占有领先地位的移动互联网阅读平台读览天下,作为中国首个正版电子杂志平台入驻ipad.电子期刊无孔不入的发挥着自己在发行传播方面的优势.但它“一对多”的信息传播模式,还需相关部门在今后杂志的版权问题和文章作者权利的保障方面做进一步的完善和改进.

(四)“ToWhom”——期刊的读者群体

在期刊信息传播过程中,“5W模式”的第四条“toWhom”——受传者,所指的就是杂志的读者群体,这一拥有大量人数,成分复杂的群体有着自己独立的思想和各不相同的个人喜好,他们根据自己的标准有选择的接受期刊的信息,读者群体的态度更是对信息传播的效率有着重要影响,在这个读者选择直接决定杂志发行量的当今社会,对这一群体的分析是本文的必要环节.

音乐类纸质期刊较电子期刊而言,有着自己独特的读者群体.首先,从方面来说,在传统纸质音乐类期刊中,有一部分因其随刊附赠CD增加了期刊的出版成本,还有一部分因为对期刊高品质的要求而采用了全铜版纸印刷,这些都在无形中增加了音乐类纸质期刊的发行成本,使其较国内文摘性期刊如《读者》、《视野》等价位较高（一般在10元至30元人民币区间内浮动）,这一对于并不是有针对性选择的普通大众来说并不亲民,这一因素决定了音乐类纸质期刊的读者必须能够负担这笔期刊的花费,或者说得是有一定收入来源的群体.其次,从内容方面音乐类纸质期刊以其刊物的品质和一定的深度、高度、专业度和电子刊物相区别,他是以一种小众化传播的模式,更具有针对的进行出版,他的专业化有时会体现在杂志文章对音乐专有名词的使用,故而音乐类刊物的读者群体大多具有一定的专业音乐欣赏水准或有着自己独到的音乐鉴赏水平,甚至是一些音乐专业的权威人士,他的对杂志的评价会产生一定的口碑影响,从而为杂志发展一批潜在的的读者,这也是音乐类纸质期刊受众窄化发展后读者群体改变的结果.

音乐类电子期刊针对的读者群体,和传统的纸质版期刊有所不同.首先,它有着一个非常亲民的：Z作为国内最专业、最权威的电子杂志发行平台,它为读者提供了互联网上几乎所有的免费电子期刊的阅读和下载怎么写作,这样普通受众就可以低价甚至完全免费的享受到音乐类电子期刊.其次,在互联网一些电子期刊平台上,虽不乏例如《阿丽雅》、《钢琴志》等偏向古典音乐赏析的期刊,但是更多的还是流行音乐和摇滚音乐欣赏种类的电子期刊,它的内容更加年轻化、普及化、通俗化.我们可以从中发现：音乐类电子期刊更多是针对更加广泛的大众读者群体.最后,音乐类电子期刊依托网络传播信息,在网络这一信息的洪流中,读者不再作为被动的信息接受群体,电子期刊的便捷反馈系统如网络聊天室、在线论坛等,使读者这一受众群体直接或间接的参与到了杂志的编辑过程中来,使音乐类电子期刊的读者具有了传播者和受传者的双重身份.（五）“WithWhatEffect”——期刊信息传播的效果

对期刊信息传播效果的研究是信息完整传播的最后一个环节,通过这一环节我们可以了解信息传播过程中受传双方互动的情况,还可以得出信息传播是否有效,读者对期刊的反馈情况等,这些方面的研究对今后期刊信息传播的优化及下一次信息传播过程中相关问题的解决具有重要的意义.

传统音乐类纸质期刊几乎都拥有一个厚重的外观质感,如2011年度《爱乐》杂志每期约为黑白印制版240页左右；2009年度《人民音乐·留声机》杂志每期约为全彩铜版纸制版140页左右.此类杂志大多分门别类的用大量文字填满这上百页的刊物.而大多数的读者只对自己感兴趣的栏目予以关注,而非从头至尾的逐篇阅读.音乐类电子期刊一方面因其对文字、音乐、图像等多媒体手段的综合利用,能够很大程度的调动起读者的阅读兴趣；另一方面与物纸质期刊的厚重相比电子期刊无论从整体的页数上还是内容文字的篇幅上,都较为轻量化,这符合了时下大众阅读呈现碎片化的趋势.

在信息传播中受传双方的互动,以及读者对刊物的反馈方面,依托网络平台发布的电子期刊,为受传双方不受地域和时间限制的直接交流提供了便利条件.虽然音乐类纸质期刊也通过随刊附上的“读者调查问卷”进行读者反馈意见的收集,但因其过程较为繁复,且读者真实的反馈意见不能第一时间反馈给传播方,故而纸质期刊在及时掌握传播效果以对自身传播行为做出正确评价,进而修正改进方面较电子期刊略显滞后.

美国的媒介理论家保罗·莱文森（PaulLevinson）提出了著名的“补偿性媒介理论”,他认为：“任何一种后继的媒介,都是对过去的某一种媒介或某一种先天不足功能的补救和补偿,但这种补偿又会产生新的缺陷.”③因此,在信息传播的过程中,随着时代的变迁和科技的发展而产生新的传播方式,而新的信息传播方式并不是为了替代旧的传播方式,而是以一种弥补其不足的并存方式存在.音乐类电子期刊虽具有纸质期刊所不具备的优势,但在短时期内,电子期刊无法完成对纸质刊物的完全替代,它们必将处于长期的互补和共存状态,故而在音乐类期刊电子版及纸质版的选择上,我们要考虑资源配置的最优化利用以达到信息传播的最佳效果.

①周云《内容就是王道——松下内容战略部总经理小冢雅之访谈》,《消费电子商讯》,2011年第2期.

②任珊珊《青年作家张悦然：网络阅读总给我一种不安全感》,《人民网》,2011年4月22日.

③王健、陈琳《补偿性媒介理论视角下的网络阅读》,《图书馆理论与实践》,2009年第11期.