商业门户网站的新闻战略

现今时代使用网络获取新闻信息的人越来越多,新闻受众的网络化不仅使传统媒体在改变新闻生产和传播的方式,也直接催生了相应的网络媒体,它们应该如何适应网络环境来进行新闻生产与传播值得关注.而在这之中,商业门户网站以不同于传统媒体的新闻生产传播形式日益成为网络受众新闻的来源提供者.在网络社会中,商业门户网站应该如何针对网络受众的特点来进行有效的新闻经营是一个值得探讨的话题.

商业门户网站新闻理念之变

首先是“内容为王”地位的动摇.我们借鉴文化经济和体验经济的观点来看网络社会中商业门户网站的新闻战略,就应该看到,传统的“内容为王”的观点在网络社会中需要转变,因为现在受众的上网行为是想获得一种更加自由和全面的体验,获得休闲和解放的愉悦快感,仅仅用追求内容来框定这种行为是不合适的.

因此,有学者提出了不同于“内容为王”的观点.如李力提出“功能为王”的观点,他认为互联网连接了各种信息,其造成的“‘信息过载’导致‘内容贬值’,那么当‘内容’本身的‘稀缺性’被削弱之后,我们就必须要在更高的层面寻找‘功能’的‘稀缺性’,以维系商品的价值体系.”应该利用互联网推出能更全面满足用户需要的功能来吸引互联网受众,这已经看到了受众除内容以外的其他需要的价值.而中国人民大学新闻学院彭兰教授则提出“关系为王”的观点,她认为互联网中超链接的增多使得受众对单一内容的关注持续度会降低,在这种情况下网站“首先需要为用户之间的关系培育提供好的土壤,例如通过即时通信、论坛、SNS、博客、微博客等提供各种社交手段.当用户之间的关系稳固后,用户对网站的依赖和品牌忠诚度也就会顺理成章地建立,那么,用户与网站所提供的内容及其他产品之间的关系也就更容易建立了.”这种现象在门户网站的经营中已经极为常见.比如腾讯通过建立受众群,再通过重大信息及时弹出新闻窗口的“网络号外”,将腾讯的新闻产品推广给了受众.在网络社会,当内容不再为王,商业门户就需要另行找寻留住受众的合理定位.

其次是要建立与受众的品牌信赖关系.应该看到,网络社会中“内容为王”观点的动摇对于商业门户网站来说,首先应该尽量使得受众获得美好体验,以此建立受众与品牌的依存度和信赖关系.因为在体验经济中,品牌不再只是一个企业的身份标识,而是“值得记忆的美好体验性的感官、情感和认知的丰富源泉.”因此门户网站想把自己的新闻产品做好,先应该把整个门户网站打造成网络用户进行个人体验的虚拟空间,这种体验空间应该使得网站品牌达到这种效果,即“在‘想象存在’中,顾客由于购写了某个品牌的产品而相信他们能改变自己在关系群体中的身份及成员资格.”要让受众一想起这个网站品牌就能觉得它是让自己过出有品位和有意义的生活的引领者,只有网站品牌与受众的依赖关系稳固了,内容的推广才有保证.

商业门户网站新闻内容建设方式

一是发挥商业门户网站新闻集纳的优势.商业门户网站建立自身新闻品牌既要整个网站品牌关系的带动,也不能离开自身新闻内容的建设,关键这种建设要适应门户网站的特点做出特色.“媒体网站自身的技术制作能力有限,自身的新闻传播影响力有限,却拥有丰富的新闻资源,而商业网站拥有比较熟练的技术制作能力和较强的新闻传播影响力,却缺乏足够的新闻资源,尤其是不具备新闻采访权.”这给予大型商业门户网站的启示就是发挥自身新闻集纳的优势,从对网络上的新闻资源进行加工整合之中开发新的新闻资源价值.而且这种集纳不仅仅要把注意力投向传统媒体的新闻资源,更要注意发挥网络的优势寻找其他信息资源的组合,尤其应该注意开发广大网民提供的“公民新闻”,使受众既能感受到传统媒体的权威公信,又能感受到公民新闻的亲近关怀.

总之,商业门户网站应该发挥集纳优势,使得新闻内容为网站自身所组织和拼接,构建自身品牌怎么写作,而不是将其颠倒过来.在这种综合集纳之中体现自己的独特报道视角,对于受众无疑会有极大吸引力.这种集纳利用得好,商业门户网站没有新闻采访权的劣势也能转化为优势.因为在网络内容信息丰富的环境中,受众接收的信息数量已经很多,信息生产已经由“卖方市场”转向“写方市场”,因此谁的信息组合产品更符合受众口味和认知模式,谁的信息产品才能卖得好.在这种情况下,最具竞争力的“显然不再是‘事实’的简单提供,而是他们筛选事实的‘标准’、展现事实的角度、解读事实的逻辑和方法、组合事实的结构.新闻媒介的价值逐渐由事实传播的第一落点（时效性）的竞争和第二落点的竞争（事实的完整与全面）逐渐转移到第三落点的竞争：眼光的竞争、标准的竞争、视角的竞争、观点的竞争和把握事实的方法与逻辑的竞争.”新闻竞争已经从内容的语义层面转到了内容结构组织的运用层面,在这一点上,商业门户网站其实比传统媒体有更广阔的发展空间.

二是做有态度的新闻.既然商业门户网站的内容经营需要发挥自身集纳优势,那就要改变对传统新闻客观性的理解方式.新闻本就没有绝对客观,客观性只是形式.对客观性的追求其实是和传统的“内容为王”的理念相联系的,因为既然以内容为王,客观性就需要在内容中得到体现.新闻的内容客观只是形式,事实的表述方式、背景资料的穿插方式等都是对客观性的消解.那么,在商业门户网站的新闻产品,以集纳的方式生产出来,本身就是新闻客观性在网络上的一种表现方式.也许正是对客观性有了新的理解,网易才会提出“做有态度的新闻”的理念.

在网络环境中,商业门户网站想要构建新闻品牌,体现出自身的独特态度不仅不应该被回避反而应该被突出,因为在这种信息环境中新闻客观性已经不是只靠内容就能体现出来的.更通俗地讲就是受众变聪明了,不会看什么就是什么,因为讲是什么的内容在网络中已经太多了,受众反而想找寻态度相符的伙伴,这个时候,商业门户网站要想把品牌新闻做好,就需要在发挥集纳优势的基础上,做好网站与受众的互动,做出有自身独特的品位和价值观念的新闻产品.