电子商务对企业动态定价的影响

摘 要：电子商务技术发展深刻改变了现有的商务环境,为企业和消费者提供了强大的交流平台.动态定价在电子商务环境下有很大的优势,电子商务对企业动态定价的影响也是广泛而深入的.在企业动态定价的发展背景下,分析了电子商务环境下企业实施动态定价的适用性,以及电子商务对企业动态定价策略的影响,最后,讨论了电子商务环境下企业动态定价的发展中亟待解决的问题,希望能够为企业在电子商务环境下实施动态定价,获得竞争优势提供参考.

Abstract：Thedevelopmentofe-mercetechnologyhasprofoundlychangedthebusinessenvironment,providingastrongplatformforenterprisesandconsumers.Dynamicpricinghasagreatadvantageintheenvironmentofe-merce,ande-merce'simpactonenterprisedynamicpricingiswideanddeep.Inthebackgroundofenterprisedynamicpricing,thispaperanalyzestheapplicabilityoftheimplementationofdynamicpricingofenterpriseundertheelectronicmerceenvironment,andtheinfluenceofe-merceonenterprisedynamicpricingstrategyisdiscussed.Finally,theurgentproblemsundertheenvironmentofe-mercedevelopmentofenterprisedynamicpricingarediscussed,hopingtoprovidereferencefortheenterprisestoimplementdynamicpricingine-merceenvironmentandgainpetitiveadvantage.

关 键 词：电子商务；动态定价；写作化

Keywords：E-merce；dynamicpricing；customizedprice

中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1006-4311（2013）24-0010-03

0引言

动态定价指的是随渠道、产品、客户和时间变化频繁调整的商业策略.特点是根据市场的条件变化来制定,用来取代单一的定价形式.市场需求的高低,产品的质量,产品和怎么写作的可替代性,时间性、季节性都是影响定价的关键因素.对商家来说,动态定价就是为了让尽可能多的货物走出仓库到达顾客手里,以便获得最大的利益.直到目前,企业仍然不断地追求一个有效且适用的方法以使企业对产品定价做出最优的选择：首先,企业搜集有关顾客的信息能力有限；其次,企业改变产品要付出昂贵的成本.对于一个产品,决定一个“适当”的是一件非常复杂的事情,这要求企业不仅要清楚自己的运作成本和供应的可得性,而且还要知道当前顾客对产品的估值是多少以及将来的需求是什么.因此,以“适当”的向顾客销售产品,企业必须拥有关于顾客的丰富的信息,而且能够以最小的成本来设定和调整其产品的.电子商务的发展使得在因特网上做出的调整和改变更加自如,动态定价策略,尤其是降价定价策略（MarkdownPricing）在大多数B2C和B2B商务中经常采用.电子商务的发展对企业的定价策略产生了深远的影响.

文章首先分析了电子商务环境下企业动态定价的发展,然后对电子商务环境下动态定价的适用性进行了详细的探讨,针对电子商务下企业能够低成本高效率地在网上实现商品的交易以及电子商务技术的发展,分析了企业在电子商务对企业动态定价策略的影响,最后提出了动态定价的发展中亟待解决的问题,希望能够为企业实施动态定价提供参考.

1电子商务环境下企业动态定价的发展

作为21世纪主流商务模式的电子商务,为企业的制定策略提供了一个高度信息化的支撑平台.随着像eBay,PriceLine等在线拍卖（onlineAuction）站点的出现,使得在网上销售的商品售价不再是固定不变的.通过互联网,电子商务正成为影响着商务活动中基本要素之一的机制.经济学原理中的供给与需求会动态地决定市场,在互联网上有了最好的表现形式.产品或怎么写作的根据市场上消费者的需求,以及供应商供给情况实时变更的动态定价策略,已成为目前互联网驱动的“新”经济特征之一.

此外,随着日益激烈的市场竞争、对客户群体的细分,这些都要求企业采用动态定价的策略.导致这种现象的原因有三个：①可用的需求数据大大增加；②新技术的发展使得调整变得很容易；③用于分析需求数据和动态定价策略的决策支持系统有了很大的发展.随着因特网和信息系统的发展,新技术使得零售商不仅能够搜集到产品的销售信息,而且关于顾客的偏好等信息也可以统计得到.电子商务作为一个全新的经营领域,其对企业的经营决策的影响是多方面的,而所有影响又都将在商品的市场上体现出来,动态定价在电子商务环境下得到了迅猛的

发展.

2电子商务环境下动态定价的适用性分析

在一定程度上,产品的特性对动态定价的敏感性强弱决定了电子商务技术对某一行业企业的影响力度,即确定了电子商务通过动态定价产生影响的范围.根据—需求理论与销售经验,比较明显地得出以下产品、行业和企业是比较适合于通过电子商务技术实行动态策略的.2.1商品时间弹性较大、时间性强商品价值的时间弹性越大,就越需要实时反映市场条件的变化,否则就会造成价值的损失,如容易腐烂的物品、折旧大的物品等[1].产品或怎么写作有货架生命的,该类生产和经营时间弹性较大、时间性强的产品适于使用基于产品货架生命、时间性变动需求的动态定价方法,随着产品的货架期而动态调整.事实上较多企业也不得不尽量随着时间的变化而调整,在有利的销售时间内促成产品的交易.

2.2固定成本很高可变成本低且具有信息广度的行业在启动成本高而运营成本相对较低的情况下,动态定价会导致社会资源的有效利用[1].以购写成本与维修成本为例,如果购写成本高而维修成本低,购写者受购写成本的影响会更大；如果维修成本高而购写时的固定成本低,则购写者对固定成本的动态定价不受大的影响.当然,顾客在通过电子商务进行固定成本较高的产品的交易时,在获取商品的大量信息方面是同样存在的.在顾客获取产品信息的途径上,电子商务只在信息的广度上稍占优势,而在信息的深度上与实体经济相比仍是互联网所鞭长莫

及的[2].

2.3顾客对同样产品或怎么写作的价值评估差异大的产品电子商务的动态定价并非强加式的动态定价,顾客反对根据他们过去的消费行为或者个人的支付能力进行的动态定价,因为这实际上是一种歧视.但如果企业实行交互式、顾客参与定价过程、市场驱动的动态定价机制,就算是有明显的歧视他们也愿意接受,同时企业必须有能力阻止或限制顾客转售套利[1].然而,实施此策略的前提之一是企业必须知道或能够推断（可依据经验判断）出顾客对每一单位产品怎么写作或支付意愿,这个支付意愿随着顾客或销量的变化而变化.

在一定程度上来讲,顾客对同样的产品的不同评价来自于个人的意愿,即同一产品带给了不同个人不同的需求满足.在这个方面来讲,在合理范围内进行动态定价具有较强的实际意义,也论证了对此种产品应用电子商务进行动态定价的合理性.

2.4市场需求大、顾客数量多、交易数量多的产品

不确定的市场,市场越大,顾客数量越多,市场的不确定性越大.贯通全球的互联网在一定程度上增加了市场的不确定性,为各消费群体提供了更多更广的选择面.市场的商机变化莫测,而电子商务技术强大的信息收集能力与动态发布能力为实时依据市场变化调整提供了极为有利的条件.如小商品行业具有市场变化大、顾客数量多、大量批发且需求标准较为统一等特点,在实践中取得了较为良好的销售成绩.

3电子商务对企业动态定价策略的影响分析

电子商务环境下的在线销售环境有一些特性是和实体商店环境有着真正的区别,重要的特性有两个：①观察顾客浏览和选择过程的能力；②实施实时的写作,促销和库存政策的能力,搜集有关顾客购写行为的信息.

3.1收集数据,分析顾客行为电子商务可能影响到零售商的策略,能够使销售商快速地调整商品而不需要太高的成本,并提供可以用来开发和执行多功能和复杂的定价策略的数据.电子商务提供的大多数机会不仅限于网上商店,并可以应用于实体的商店中.例如,电子标签系统的出现,允许店铺快速的改变,POS数据提供了有关销售的数据,而“客户忠诚度计划”的执行使店铺能够跟踪个别客户随时间的购写行为.

直到现在,在顾客喜好的实体店铺零售环境中,过去的购写历史、人口属性等,在很大程度上是不为销售商所知的.今天,随着“客户忠诚度计划”的执行,一些店铺能够追踪个体消费者的购写和使用这些信息进行个性化的促销活动.相比在线商店,即使采用新技术,实体商店中能够收集到的关于个体消费者的信息仍然是有限的.因为客户的忠诚度计划的参与是自愿的.但许多网站需要顾客在购写之前进行网上注册（signup）,这就要求顾客输入个人的基本信息例如姓名、地址、职业、年龄等.根据顾客的购写历史的信息,销售商对顾客进行分类到一个特定的细分市场,并更好地估计该部分市场的需求.在实体商店中,销售商不能系统地观察到一个特定顾客的购写决策（他要购写什么产品,和他只是看了产品而没购写）.在线销售环境在这方面提供了一个很大的优势,允许销售商实时地观察和分析顾客购写行为.目前,有许多公司都有B2C业务,并能够提供追踪顾客浏览线性目录的行为的工具,用来分析收集的信息（称为点击流数据）,以更好地了解什么畅销,什么不畅销,原因是什么?

3.2进行测试,更好地刻画市场需求除了从顾客购写行为中分析和学习,互联网也能够使在线商家有能力主动作测试,以更好地刻画市场需求.尽管有些公司,例如Amazon.从对他们的顾客关于测试的反应中得到的是负面影响,其他公司,例如GE,DHLWorldwide

Express已经成功的将测试应用到他们的定价策略中.企业如果进行测试则需要花费一定的费用和时间才能完成,但通过电子商务技术,在网络上能够进行实时测试花费很少甚至是零成本.例如,一个商家可以在网上对购写某商品的每50名顾客收取一个,其他的50名顾客再收取不同于上一批50名顾客的一个,然后跟踪结果.但在实际的需求估计中,对产品的在多少时进行测试、对什么样的产品进行测试,以及如何频繁地测试一个新点都是极其复杂的.例如,改变过于频繁会导致对每个点相关的观察就很少,数据量小,而变动次数少,则可能需要一个较长的时间周期才能测试到屈指可数的点.用一个较长时间进行测试会产生一个较准确的需求估计,但产品剩余的销售时期就较短,因为现在市场上产品的生命周期越来越短.相反,在较短时间内的测试则会产生一个不准确的需求特性,进而影响到产品的策略.因此,对于电子商务环境下的动态定价实施的测试,迫切需要运筹及管理领域的优化和计算技术的发展而得到改进.

3.3收集客户购写行为信息,实施写作化收集关于客户购写行为的详细信息的能力允许在线销售商不仅更好地了解顾客需求,而且能够对每个个体购写者的购写经验和购写行为进行分析.例如：Dell公司为其合作客户设计基于每个购写者需要的产品实施写作化.写作化,（即歧视）需要为每一个“客户类型”标一个不同,每个客户类型拥有不同的潜在依赖于相关特征的需求函数,这些特征包括客户的年龄、财富、地理位置等等.受益于在线零售商的歧视行为信息容量的增加,商家可以根据客户的购物行为收取不同,客户的购写行为可能包括他们访问的网站,什么时候做出购写,什么时候不写,他们购写了什么等等.为顾客实施写作化既能够减少客户的搜寻时间和成本,产品的销售额增加,还可以使销售商通过对顾客最偏好的商品提高而获得较大的收益.

4电子商务环境下企业动态定价发展中亟待解决的问题

4.1开发与运用“计算最优的技术”企业所追求的目标是利润最大化.商品要制定出最优,物美价廉才能赢得市场,才能得到最好的经济效益.因此,如何通过最优的确定实现利润最大便成为备受关注的问题.电子商务技术有效的解决了动态定价有效实施需要解决关键技术其中的两项——收集数据和传送信息,为企业有效实施动态定价策略解决了很大一部分的难题,为其有效实施动态定价策略提供了可能性.但是同时也应看到所需解决的关键技术中,仍有一项“计算最优的技术”没有在电子商务技术中得到有效解决,电子商务技术对企业动态策略的影响仍较有限,成为电子商务技术解决企业动态策略中的一项不可忽视的障碍.

4.2吸引高级人才注入企业电子商务建设许多企业由于人才的不足导致对动态定价还较为陌生,然而却要面对细分市场的不断变化.因此,建立必要的动态定价能力就愈发显得至关重要,这就要求企业着手招募专业人才.确保高级管理层对以下两个方面给予应有的重视：即新定价模型的运用和特定客户价值的重新评估[3].动态定价策略的实施还要求企业仔细考虑和权衡这样两个因素：选择合适的动态定价产品和调价频率.为了推行动态定价策略,即与之相配套的是企业建立绩效基准、洞悉关键部件的库存水平,完善企业物流规划提高物流怎么写作质量；企业还要确定合适的时机,以便采用清理定价策略,或在市场供应缺乏弹性时实施动态推销或者市场细分与限量配给策略.电子商务动态定价的实施要求企业内部必须要具有高级的专业人才和综合型人才实时跟进企业的销售状况进行预测以及判断、计算.企业电子商务缺少了高级人才的注入则难以实现动态定价的最优效果.