PayEasy广告文案的结构主义

[摘 要]台湾PayEasy（康迅数字整合股份有限公司）近年来推出了一系列风格独特而又感情细腻的视频广告,在大陆以网络为主的传播平台上一度热传,总点击率超过了700万.本文试图通过对系列广告中一则广告的文案进行结构主义分析,从二元对立理论和迷思的结构论两个视角进行阐释,来对此系列广告的大范围传播原因以及对该公司的品牌形象和企业文化塑造的巨大贡献进行理论剖析.

[关 键 词]PayEasy二元对立幻想迷思女性

[中图分类号]F713.80[文献标识码]A[文章编号]1009-5349（2013）05-0079-02

台湾PayEasy（康迅数字整合股份有限公司）是2000年创办的女性购物网站,也是台湾地区最早锁定女性会员为主要消费族群的电子商务网站.

其2005～2010年间连续推出的一系列视频广告,如“陪你shopping一辈子”“新女人,新价值”以及“发现最好的女人”,在台湾和内地得到了以青年女性为主要群体的强力追捧,其品牌形象也在此系列广告的推动下逐渐明晰.

此处我们选择PayEasy系列广告中“发现最好的女人”（2009年）广告篇文案来加以分析.试图在结构主义的理论框架之下,利用文本分析的方法分析该品牌广告的成功并进行文案深层意义的解构.

“发现最好的女人”广告篇播放时间只有“00：01：01”,但此视频的优酷网（http：//v.youku./v_show/id_XMTIwODg2OTIw.）播放次数为784.2万次,土豆网（http：//.tudou./programs/view/ojBM1EzNI/?bid等于03&pid等于01&resourceId等于0_03_05_01）的播放次数为53015次.如此庞大的播放次数足矣证明其传播效果,有进行文本分析的价值.

一、二元对立理论分析消费者幻想

结构主义认为,在任何文学作品深层结构中,“二元对立”是结构框架的基本要素,任何文学作品都存在“二元对立”要素,它是故事发展的“命脉”.[1]

当研究对象被分解为一些结构的成分后,研究者就可以从这些成分中找出对立的、相互联系的排列、转换等关系,而这些关系或结构又总是体现为两事物被置于相互对立的位置,形成区别和对比,从而产生另一层次上的各自意义,[2]研究者因此可以从另一个角度重新认识和把握对象结构的复杂性,这就是所谓“二元对立”的结构原则.

具体在此广告篇文案来说,虽只有175个字符,但“二元对立”的结构原则仍然得以清晰展现.二元对立构成了故事的主要情节,二元对立也呈现了故事的主要意义和价值.

文案中,女孩的“便利贴女孩”“凑数”“存款没多少”“车子没人家好,偶尔还抛锚”的生活状况,与之相对的公司地位较高者、联谊中的主角和明星以及公司有钱人和开豪车的朋友形成了鲜明的二元对立,这一二元对立的深层对立则是社会地位高低的对立,上层社会和下层社会的对立.

这样的对立的设置首先刻画了女孩的鲜明形象.结构主义认为,二元对立是一种由两类相互关联的分类所组成的系统,它以最纯粹的形式构成宇宙.在完美的二元结构中,任何事物如果不在A类中,就必然在B类中,而通过这种分类加诸世界,我们开始认识世界.[3]因此,A类作为基本分类并不能单独存在,而只能在与B类的结构关系中存在.对于A类事物的理解也只能因为它不是B类事物.如果没有了B类,就没有了区分A类的界限,也就没有了A类.

通过这样的对立,我们在最短的时间内了解了女孩的经济、工作、感情状况.一个一分钟的广告要想讲好一个故事,主人公必要背景的交代方式就显得特别重要,对比式的交代不仅能够便于受众在最短时间内接受信息,同时也比单纯的介绍能更加立体地刻画人物形象.

另外,对立情节的设置才使文案有了真正的意义.结构主义认为“差异就是意义”,上文所提到的不管是公司的地位、联谊的角色还是存款以及交通工具的差异,归根结底均是社会地位的差异.这样的对立地位给观众呈现出的是一个生活没有光环包围的普通人,就像现实生活中的绝大多数的年轻人一样.

而故事情节的设置无处不体现出对这一类普通人的关怀,这让观看广告的“他们”得到了心灵的抚慰.这么一群人,恰恰是广告主所希望紧紧抓住的目标客户.

同时,不仅仅是抚慰,文案还想方设法来为“他们”寻求一种社会地位失衡下的心理支撑,就是“自己认为最好”.凡事都向好的一面看,便可以得出“能者多劳”“人缘好又可以吃得饱”“不甩金融海啸”乃至“我们一起散步回家”这种由困顿生发出的足矣令人艳羡的浪漫.

这让广告的目标受众生发出了无限的幻想,幻想在这样的困顿生活中,社会地位一时无力改变的状况下,自己也可以是最好的女人,自己也可以收获一份浪漫的爱情.

最终的结果是,人们的这样一种幻想,因为这样一个广告,而与PayEasy的品牌混为一谈.好像拥有了这个品牌,便拥有了这样的浪漫,至少是拥有了对浪漫的渴望.

二、迷思的结构分析文化深层意义

结构主义人类学家列维·斯特劳斯认为,迷思就是一个故事,也是二元对立概念的深层结构的一种独特的本土化转换.最有力也最重要的迷思能减轻二元对立结构内在冲突所造成的焦虑.尽管它们不能完全化解焦虑,但是的确提供了一种富于想象的与冲突共生的方式,从而使这种矛盾冲突不会太有干扰性,也不会产生太多文化焦虑.

迷思的叙述者或许只知道其表面含义,例如一个传统的对妇女的迷思认为妇女天生比男子更擅长养育和照顾,因此妇女的天然位置是在家中养育孩子和照料丈夫.这一迷思现在占对于妇女地位迷思的最主流地位,得到了大多数的社会成员的认可,但这一迷思的产生以及男子气概和女性气质的定位其实是在怎么写作于当时的经济体制和强势阶级——中产阶级男性的利益这一本质却鲜为人知.[4]迷思运作的主要方式便是将历史自然化,迷思的来源则隐藏在部落或者文化潜意识中被压抑的焦虑和没有解决的冲突之中.

随着经济社会的发展,社会财富的不断分配和流动,现代社会的阶层差异显现为与封建社会形式较为不同的新样式,阶层划分越来越集中在社会财富的占有份额之上,而不再是血统或者出身.虽然这一改变为大多数的普通人提供了改变现状、实现诸如“美国梦”的可能,但一方面一时无力改变底层现状的人仍然占社会中的大多数,另一方面社会上下层的贫富差距随着经济发展在不断扩大,两方面的现状让社会矛盾和冲突不断出现暗涌,也被慢慢固化在人们的潜意识之中.

这便是PayEasy广告的迷思本源.广告通过一个故事的巧妙方式展现这一迷思,又通过对这一迷思的深刻理解和把握来对这一社会焦虑和冲突进行心理上的疏解.疏解的过程也就是目标受众的取得过程.

列维·斯特劳斯曾复述过这样一个北美神话,神话的反面角色是南风,它强劲而寒冷,一旦刮起来,动物们的正常生活就没办法进行.因此所有生物都出来捕捉并试图驯服它.成功的猎者是鳐,鳐和南风谈判,只要南风同意隔日吹,让动物们在其余时间能外出正常活动,鳐就放过它.这个神话迷思要解决的就是自然既仁慈又残酷的对立性,鳐因为其独特的体貌特征即从侧面几乎看不见而从上面或者下面看却无比庞大而被选为英雄.鳐将大自然的残酷和仁慈的两面具体化为风的“出席”和“缺席”,从而使两者联系起来.[5]

同样,对比来看广告文案所讲述的一个白领女孩的故事.整个故事只有四个情节,第一个情节是她在公司是一个处处被人使唤的便利贴女孩,但她乐此不疲,认为能者多劳；第二个情节是她在公司联谊时候总是被叫去凑数,但她觉得收获很多,人缘好又可以吃得饱；第三个情节是她目前捉襟见肘的经济状况,但她心态很好,金融危机跟她关系不大；第四个情节是讲述她的爱情,男朋友只有一辆摩托车而且还经常抛锚,她却忠于爱情,安慰男朋友说“这样最好,我们一起散步回家吧”.白领女孩将社会上层和下层的两面具体化为生活的幸福与不幸,这个迷思的结构可以用下图来加以模式化.

社会阶层的上层和下层这组词汇被隐喻性地转化为“生活的幸福和浪漫”与“生活的不幸和乏味”这一对等词汇上来,概念缩小了但意义更加具体而变得容易接受,而这两组词汇的差异却在白领女孩这一对立统一体上完全瓦解.女孩的生活确实窘迫地位不高,但她却能将这一状态在自己的调试之下转化为一种幸福和浪漫.生活的幸福与不幸就是社会阶层高低的一个具体的隐喻,而女孩则是生活的幸福与不幸的具体隐喻.

迷思的转变是渐进式的演化,而不是革命.对一个品牌的迷思同样需要长期的自然化的过程,才能够让受众将核心理念与其产品联系在一起.就像将万宝路的与西部牛仔、可口可乐与美国自由联系在一起一样.

三、结语

一则广告的成功,在于当下对目标受众的吸引,更在于对长期的品牌塑造的贡献.正是由于PayEasy品牌的系列广告的持续塑造和强调,才有了今天消费者心目中的PayEasy.本文选取其中的一个广告篇加以分析得出的结论,其实具有着系列广告的普遍意义.

同样,广告之所以能够逐渐地塑造品牌的前提和基础是广告的大范围传播,然而大范围传播的基础则是对社会和文化意义的深层解构和重组,让受众得到潜意识中文化意义的认同和暗示,这种认同和暗示反映在表象上即是对广告的认可和不信任感的终止,从而巩固其对该品牌产品的信赖和购写.

推销和叫卖的时代已经末日黄昏,一个成功的广告人首先应该具有对社会深刻理解和解构的能力.

【参考文献】

[1]彭卓.电影《刮痧》的结构主义分析[J].时代文学（下半月）,2011.4.

[2]孙岭,张莉.二元对立视域下的《了不起的盖茨比》[J].时代文学,2010.

[3][4][5]约翰·费斯克（著）,许静（译）.传播研究导论：过程与符号（第二版）[M].北京大学出版社,2008年.