“天下”期刊赢“天下”?

点赞:12983 浏览:56809 近期更新时间:2024-02-27 作者:网友分享原创网站原创

出差在外,到报刊亭写几份报刊路上看,顺便观察和了解一下报刊零售情况,已经成为记者多年的习惯.近几年,在报刊亭常看到冠以“天下”二字的期刊,仅在首都机场的中信书店,记者就发现了《看天下》《博客天下》《读天下》等数种.向售货员了解得知,这些杂志销量都不错,其中尤其以《看天下》表现最为突出,在该书店所有杂志里,《看天下》是销售最多的三本杂志之一.2012年第一期,《传媒》杂志报道了《滇池天下》全国单期发行量已达6万份,这一成绩是该刊创办不到2年的时间里取得的.

在纸媒市场受新媒体冲击日渐式微的情况下,“天下”期刊风行一时,成为期刊界的独特风景.这类期刊为何要以“天下”冠名?发展情况如何?对我国整个期刊界有哪些影响?存在哪些问题?这些问题,引起了记者的关注.

现状:定位不同,业绩不俗

目前,以“天下”命名的期刊在全国共有几十种.名称可分两类:一类是最近几年正式改名的,如《创业天下》《游遍天下》就是分别由《青春潮》《深圳画报》改名而来,《人文天下》原名为《戏剧丛刊》,2011年改名为《人文天下》;另一类是在原刊名后加上“天下”二字,如《滇池天下》《莫愁·天下男人》.从内容定位上看,又大致分为两大类:一类是综合类期刊,如《看天下》《读天下》《读览天下》《博客天下》等,这类期刊综合性较强,文摘性文章较多,重视时政类的主题策划,已经形成固定的读者群;另一类是专业类期刊,如《创业天下》《游遍天下》《天下网商》,这类杂志有一定的专业性,关注特定读者群,在自己关注的领域已形成相当的影响力.

这类期刊虽然是近年来兴起的,但在发行上均有不俗表现.2005年创刊至今的《看天下》杂志发行量近70万份;《创业天下》创刊三年来,平均期发行量逾10万份;《遍游天下》目前发行量达20万余份,覆盖全国30多个省、市、自治区;《天下网商》也有近10万的发行量.这些发行成果是在新媒体冲击下期刊读者日益减少情况下取得的,实属不易.

近年来,这类期刊的经营收入表现也相当可观,其经营收入除了靠发行,再就是靠广告,第三是靠做品牌活动,第四是发展新媒体.如《看天下》主要靠发行和广告;《游遍天下》杂志社曾策划品牌活动一次就产生净利润37万元;《天下网商》靠数据库营销、线上线下互动以及组织活动,年收入过千万.

:以小博大,胸怀“天下”

这些名字上挂着“天下”的期刊,绝大多数都非级期刊,而是地方主办的,如《看天下》的刊号是宁夏的,《创业天下》是福建的,《读天下》是吉林的,《游遍天下》是深圳的等,地方杂志看好“天下”二字,想脱掉地方色彩、打全国市场的雄心是显而易见的.

打市场光靠雄心是不够的,“天下”期刊靠什么赢得市场呢?

一是整合创意,不懈追求.创新是期刊发展的不竭动力.针对期刊市场的变化,采取积极措施,主动应对,怎么写作好读者,期刊才能有立足之地.

《看天下》最早是一种文摘杂志,现在变成了一本综合性杂志,以新闻为主.当时的执行主编林楚方提出要做“资讯整合商”,他说,这本杂志追求的是“让读者无论坐在沙发上,还是在紧张的行程中,都能静下心来,忘记烦忧,忘记身外之物,去体会文字之美、信息之简、阅读之趣”,这本杂志的核心品质是“悦读”.从技术上他们也做了大的调整,围绕期刊的定位确定各个板块和各个栏目的功能,这些板块和栏目都围绕着产品来打造,无论是政治新闻、社会新闻、财经新闻,还是文化、娱乐新闻都围绕“悦读”来进行.他们认为,在这本杂志上不能有空洞的说教、沉重的表达、板起的面孔陈述,只能有精彩的新闻故事和有质地的信息,以及独特品质的新闻图片.

创办于2011年的《读天下》是综合类期刊,属于市场的后来者,该杂志主编介绍:“在我们最初提出想创办一本高品质的时政综合类杂志时,业内专家并不看好,许多人建议最好不要创办.这是可以理解的,无论是国外,还是国内,受互联网等新媒介的冲击,纸质媒体整体出现大幅度的滑坡,甚至被资本市场定义为‘夕阳产业’.但我们有不同的看法.我们认为办杂志本质上是一门创意产业.”该杂志着眼于创意,不懈追求,不断提高影响力,目前在中国诸多的机场、高铁、便利店以及大城市的书报亭都有其身影,已成为畅销杂志之一,这种发展速度超乎了人们的预期.

二是紧跟时代,营造文化.这类杂志一个显著特征就是在内容策划上紧跟时代步伐,在格调上追求文化品位.

《人文天下》紧紧依托中原丰厚的人文基础,以承载文化之重,表达精神之实为目标,以打造中原地域精品刊物为己任,力求达到“大视野下的聚焦,宽胸怀下的执着,高格调下的雕琢”.该刊开设专稿聚焦、文博资讯、工作研究、大遗址保护、项目建设、考古发现、考古研究、中华文化标志城、文博财务、文物普查、世界文化遗产、文保单位、古镇街村、博物馆、馆藏文物、鉴赏、法规指南、文物安全、合作交流、人物等专题或专栏,成为传达工作资讯、交流实践经验、开展文物研究、展示学术成果的重要阵地和平台,在文物、考古鉴赏等方面逐步展示其辐射“天下”的影响力.

《天下美食》杂志曾满足于餐饮的介绍及其带来的广告收益,一段时间,就那么几个栏目:《美酒与饮品》《高级餐厅介绍与推荐》《高品质餐具》《厨具》等,杂志内容格调不高,被很多人斥之为没有品位.后来该杂志调整办刊思路,强化了《中国地道美食》《中国美食文化》《饮食潮流》等栏目,倡导我国优秀的传统饮食文化理念,突出文化特色,杂志面貌焕然一新,洋溢着一种高远凝重的文化追求.杂志有了较高的文化品位,有了魂,使得这本杂志更加厚重,耐人品读.

三是以小博大,勇于开拓.“天下”期刊刚创办时往往都是地方不起眼的小刊,但靠以小博大、勇于开拓的精神,经过一番努力后,很多逐步发展成行业里的新秀,有的还成为了行业里的权威性期刊.


如面对大学生就业、创业以及大学生“村官”这一新的群体,《创业天下》新辟专栏,讲述这方面的故事,鼓励青年人把握人生,勇敢创业,智慧创业.在期刊市场不甚景气的状况下,该刊创新营销模式,在起步阶段就达到逾10万份的期发量.三年来,已面向全国16万人次的“村官”实行公益赠阅.目前《创业天下》已经成为青年创业领域影响力最大的期刊之一.除了自身努力外,市场需求是这类杂志成功的另一个非常重要的因素.

首先,随着我国经济实力跃居世界第二,我国在国际上的影响越来越大,越来越要求期刊人要用国际视野凝聚“天下”共识,在文化上更要有放眼“天下”的眼界.

其次,随着经济全球化、一体化的发展,政治、经济、社会、文化、生态等领域及其各要素发生很大的变化,其相互之间的联系和影响越来越密切,一叶障目、夜郎自大等思想显然不合时宜,这一切都要求期刊要有“纳天下,汇百川”的胸怀.

第三,国内期刊多年来创新不够,市场难以满足人们对时政类和专业类深度信息的需求,市场存在空间,为这类杂志的发展提供了良好基础.

建议:直面问题,健康发展

这类“天下”期刊,一方面推动了期刊在传媒行业中的影响力,另一方面在经营的过程中存在诸多不规范的行为,需要加强监管.

一是异地办刊,“打擦边球”.有关期刊的管理规定不允许异地办刊,但有些“天下”期刊单位有令不行,有禁不止,变相异地办刊,如某刊主管主办地在西部某省区,但实际办刊的编辑部和经营部主体却设在北京.这给期刊的监管增加了难度.还有些“天下”期刊的办刊宗旨、定位有所跑偏,主管、主办单位不能及时发现,不能及时纠正.如某刊定位在餐饮美食,文中却大谈特谈房地产,谈得云里雾里,不知所云.有些杂志定位在花草植被方面,文中却大谈汽车、股市、银行,很多内容与杂志定位主旨风马牛不相及.

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二是大而无当,缺乏深度.“天下”期刊,取名“天下”,总想涵盖天下所有的内容,如某杂志介绍自己“以全球新闻信息为脉络,通过深刻的调查与分析,运用丰富多彩的表现形式和丰满力度的文字,对社会、经济、文化、生活等诸多领域问题进行梳理和延展”,总怕自己做得不够大,不够吸引人,致使杂志做得大而无当,缺乏深度.

三是导向迷失,责任淡漠.牢固树立政治意识、大局意识、责任意识和阵地意识,是杂志的职责所在.迷失方向,后果不堪设想.有些“天下”期刊,由于管理缺失,导向大有问题.如某杂志用一些刺眼的标题,炫人耳目,《舞台上的〈梅〉》《汤唯:〈色,戒〉牺牲品不得不移民》,仔细读其文会发现,文章内容与标题相距甚远,且格调不高.再如有的刊物定位在饮食上,在餐饮介绍上,极尽铺张浪费,奢侈豪华,倡导高档消费,俨然在鼓吹享乐主义.这些与我国优良传统道德和健康时代风尚格格不入的现象,激起了多数读者的反感和声讨.

四是版权问题.很多所谓“天下”杂志里面的文章多数属于文摘类,有些是从报刊上摘编,有的干脆就是从网上拷贝,经过PS拼接,就上稿,这种做法难免存在版权问题,惹下官司.近年里,版权问题困扰着一些“天下”杂志,有的因版权问题而元气大伤.

以上种种问题,须要期刊管理部门加强对这些期刊的监管,加大执法力度.主管、主办部门也要增强责任意识,不能放任自由.只有期刊管理部门和主管、主办部门共同努力,“天下”类期刊才能由“乱”到“治”,才能健康发展.

总之,“天下”期刊胸怀“天下”,积极进取,迎难而上,在激烈的期刊市场竞争中,不断创新,走出了一条独特的发展道路.同时,这类期刊在发展中也遇到很多问题,“天下”期刊只有在发展中敢于正视这些问题,解决这些问题,克服自身的不足,才能在激烈的竞争中不断做大做强,赢得属于自己的一片“天下”.

在当前传媒转型加快的大背景下,我们期待这类“天下”期刊一路走好.