新媒体时代时尚类期刊如何重塑“识别码”

2014年,传媒业迎来一个大变局的时代,以智能手机为主的移动终端传播使得传统媒体面临重重危机.而在这样一个新媒体时代,曾经以中产阶层为主要阅读对象,倡导和传播精英生活方式的时尚类期刊,也开始第一次对自己的身份“识别码”感到陌生,过去以“精英”“前沿”“时尚”而自居的时尚类期刊,如今亟需寻找新的价值定位,重塑新的“识别码”.近年来,国内诸多时尚类期刊纷纷就此进行探索,并力求转型与突破.

“精英时代”的话语权不再

长期以来,我国时尚类期刊的基本呈现形式为：依附于“高、大、上”的时尚内容,将采编与经营合而为一.编辑们本着“引导和普及时尚”的理念,通过内容分类与版面安排,进行着“上对下”“一对多”的传播.而进入新媒体时代后,时尚类期刊以往在传播中的“话语权”被大大弱化,而时尚类期刊“精英”“中产”的色彩,已无法成为其身份认证的“识别码”.

过去时尚类期刊的发行主要以零售为主,团体、单位和家庭订阅,并不为时尚类期刊所关注,这一方面反映了时尚类期刊的“精英”取向,另一方面也在很大程度上限制了时尚类期刊的传播.因此,即便是在20世纪90年代时尚类期刊发行的鼎盛时期,国内时尚类期刊发行量最大的,也没有超过20万份.不过,奢侈品及高档消费品仍然愿意在这些期刊投入巨额的广告费.而这种优势近年来已经风光不再,2012年,我国各时尚类期刊的全年广告营销额大约下跌了10%以上.比如,拥有《周末画报》《优家画报》以及数字杂志《iWeekly》,并和彭博社合作推出《商业周刊》（中文版及港澳版）的现代传播集团,2013年的年利润竟下滑了70%,仅有300万元.还有一些时尚类期刊出现停刊现象,如财讯传媒集团旗下《东方壹周》和《Hislife他生活》等于2013年相继停刊,时尚传媒集团旗下的《时尚新娘》和《时尚健康（男士）》也都在停刊的边缘苦苦挣扎,而在今年年初,《南方都市报》旗下唯一一本时尚类期刊《风尚周报》也因经营困难而停刊.

让时尚类期刊的决策者们苦恼的是：“流出”的读者不再“回流”,而潜在的年轻读者却又很难再被培养成自己的忠实“粉丝”.看来,“精英时代”的话语权已经不再,时尚类期刊重塑新媒体时代的身份“识别码”已势在必行.

数字化转型步履维艰

相比其他类别的期刊,时尚类期刊的广告客户更为集中、也更为清晰,几乎都是影响力比较大的一线品牌.因此,为顺应广告客户的需求,国内不少时尚类期刊很早就开始了数字化转型,如开办网站、电子杂志、APP、微博、微信等.在内部组织架构上,时尚类期刊也较早建立起基于数字化转型的新媒体中心.

然而令人遗憾的是,目前国内时尚类期刊的数字化转型罕有成功的先例.在2012年的全国城市周报年会上,各家时尚类期刊的总编达成的共识是：时尚类期刊的数字化转型仍以“烧钱”为主,独立“造血”尚未实现,目前也只能成为传统广告经营模式的附属品.比如,《精品购物指南》新媒体中心刚刚成立时,是与广告经营中心并行的,但到2012年,新媒体中心就又被置于广告经营中心之下,其主要原因,就是新媒体中心难以凭借自己的力量完成“造血”.

那么,问题究竟出在哪儿呢?其实,问题的症结就在于这些时尚类期刊所成立的新媒体中心,仅仅只是完成了内容的转移,而非内容的转型,只是把原有刊物上的内容转移到了互联网上.这其中的原因有三种：一是因为内容的转型,必须冒有一定的风险,这对时尚类期刊的总编们来说,必定是一个考验；二是数字化转型对时尚类期刊原有的人、财、物等管理体制,也提出了更高的要求,而在很多时尚杂志中,新媒体中心往往被定位为是一种补充,这就导致其在团队中话语权的弱化；三是新媒体中心的许多关键岗位,必须向社会吸引人才,甚至是要高薪引进人才,这也难免会加剧原有团队在管理上的难度.这些原因的存在,最终导致众多时尚类期刊在数字化转型的问题上,顾虑重重,步履维艰.

重塑“识别码”价值观

近年来,国内时尚类期刊在探索向新媒体转型的过程中,也越来越清晰地认识到,传统的媒体价值观以及“内容为王”的基本理念,才是实现转型不可或缺的基础,因为,期刊要打造自己的影响力,就必须宣扬一种价值观,也必须突显内容的重要性,而这才是重塑时尚类期刊身份“识别码”的核心之举.

必须有清晰的价值认识.在数字化时代,在新媒体迅猛发展的形势下,不管哪一种媒介,也都要对自己的出版物,包括数字化出版物有清晰的价值认识.时尚类期刊的价值取向,则集中体现在引导人们要跟上潮流,而不要落后于时代,因此,它极有可能在其受众群体中人为“制造”出一种“群体的压力”,从而形成一种共同的价值认知.

2011年,新闻集团与苹果公司联手,合作开发出iPad付费新闻阅读产品《TheDaily》,它不是传统媒体转型产生的,而是全部用新团队开发出的新媒体,希望凭借iPad庞大的客户群体,赢得数字阅读时代的市场先机.乔布斯曾称其为“iPad上最令人期待的新闻阅读产品”,默多克则称《TheDaily》是“未来的发展潮流”,并想借此将自己的传媒帝国全面带入移动互联新时代.但2012年12月3日,新闻集团就宣布于12月15日关闭iPad报纸应用程序《TheDaily》.该应用程序上线时间不到两年,亏损3000万美元.

探究这份新媒体倒闭的原因,笔者认为有两方面：一是《TheDaily》推出的初衷本是吸引觉得纸媒过时和俗套的年轻读者,但其本身的内容却很平常.也正因如此,共同的价值认知始终难以形成.二是在新媒体时代,《纽约时报》《华尔街日报》等主流媒体也纷纷推出可在各种品牌、各种类型的移动终端阅读的电子版,并且在订阅电子版的同时附赠纸质版.在同样付费的前提下,多数消费者自然更倾向于选择一份更熟悉、更权威的报纸,而不是一个全新陌生的新闻应用.

当前,随着中国社会城镇化进程的发展,传统媒体的价值观也开始变得模糊起来,表现在时尚类期刊中,以逐利为主的价值理念开始暗潮涌动.对此,微信第一女刊《她生活》的创办人苏娟认为,传统媒体的核心产品有两个：一是价值观,二是内容.新媒体时代依然要传达主流的价值观,改变的只不过是传统的叙事方式,即用更精细的感受来完成叙事,使得具有共同价值观的受众不断向其靠近.

必须有新型的内容生产.与此同时,内容的价值也被越来越多的时尚类期刊所认同.当今时尚类期刊的受众主体正慢慢向“80后”“90后”转移,他们的阅读行为和使用习惯,无疑会影响到时尚类刊物的内容生产.因此,在互联网时代,时尚类期刊应该比以往任何时候,都要更加重视内容,包括内容的快速呈现和快速更新.另一方面,这些新的受众人群也不再只是倾听者和购写者,而是时尚类期刊的内容合作者和参与者.2012年5月,时尚类期刊《OK!精彩》创刊,它在完全不依赖微博、微信和客户端的情况下,却能逆势增长,创刊第一年就获得赢利,第二年广告额更是达到近4000万元.《OK!精彩》主编冯楚轩针对纸媒已死和新媒体当立的看法是：“如果你连纸媒上的内容都做不好,那新媒体你也做不好.难道你转型到新媒体,你就能做好内容吗?”

这是一个价值观多元化的时代,在全媒体时代下,新的社会主流人群正在形成,而整个社会新的主流价值观也将由这个人群来形成.而作为传媒,如果没有对于社会大背景和时代走向的观察和理解,就难以抓住媒介变局中的核心问题.随着中国经济的进一步转型,中国已从出口全球的“世界工厂”变成了全球最大的消费品和工业品市场.城镇化进程仍还是中国未来经济增长强劲的动力.那对于以主导生活消费为己任的时尚类期刊而言,都市人的消费观念将更成熟,尊重多元化价值观的、受过良好教育的中产阶层将会涌现,这是时尚类期刊的目标读者.时尚类期刊必须顺应时代,伴随目标读者的成长,参与当下社会主流价值观的形成,才能真正地拥有社会主流人群的读者.

虽然媒介会发生变化,但是人类对传播的需求、对传播能力的要求是不会改变的.作为传播媒介中最重要的媒体从业人员,在任何时候,也要明白我们媒体的价值和核心竞争力,我们要怎么写作的是什么样的读者,应以什么样的方式,搭建怎样的平台去分享他们的精神体验.关注社会、注重文化、理解受众,唯有如此,我们才能完成重塑自身“识别码”的过程.

作者系合肥报业传媒集团

《今日生活报》总编辑