广告学专业实践教学体系建设

摘 要：本文在借鉴诸多实践教学研究理论的基础上,提出了以实践育人观念为指导,以培养学生就业能力为核心,以学生基本技能掌握、专业能力养成和综合素质提高为目标的实践教学体系构建新观念.

Abstract：Inthispaper,basedonthereferenceoflostsofpracticalteachingtheories,newconceptofpracticeteachingsystemwasproposed,whichtakestheconceptofpracticeeducationastheguidance,cultivationofthestudents'employabilityasthecore,masteringofthebasicskills,cultivationofprofessionalcapacityandtheimprovementofprehensivequalityastargets.

关 键 词：广告学；就业能力；实践教学

Keywords：advertising；employability；practiceteaching

中图分类号：G64文献标识码：A文章编号：1006-4311（2013）05-0279-05

0引言

文章通过分析目前我国高校广告学专业设置情况,提出根据广告学专业学科特点构筑实践教学体系的思路,通过对以行业调研和内化分析为主要手段的广告学专业学生就业能力结构分析,着重就艺术院（系）广告学专业实践教学体系的构建进行探讨,研究形成涵盖目标体系、内容体系、管理体系和保障体系的广告学专业实践教学体系.

1实践教学的基本内涵

实践教学是贯彻落实党和国家教育方针,深入实施素质教育,大力提高高等教育质量的必然要求,是实现高等教育人才培养目标的重要途径,是培养学生实践能力、创新意识的重要手段,是高等教育教学体系的重要组成部分,是提高人才培养水平的切入点和突破口.

近年来,随着高等教育体制改革不断深入,实践育人观念不断增强,从中央到各级高等教育单位,都把对大学生实践教学教育工作的重视程度提高到一个新的层次.①2012年1月10日,为全面落实《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》,教育部、宣传部、财政部、、总参谋部、总政治部和共青团联合印发《关于进一步加强高校实践育人工作的若干意见》,就进一步加强新形势下高校实践育人工作,全面贯彻落实党的教育方针,创新人才培养模式进行了全面系统的部署.

该《意见》明确了实践教学的重要性,指出实践教学应结合专业特点和人才培养要求分类进行,并就实践教学比重依据学科进行详细规定.值得注意的是,文件中有关实践教学环节的表述与2005年1月1日以来教育部下发相关文件对于将实验、实习、实践和毕业设计（论文）等视为实践教学环节的表述基本一致.但是,截止目前相关文件对实践教学内涵及外延等概念没有具体涉及.因此,各高校对实践教学的理解也是千差万别,形成了以下几种观点：

1.1实践教学相对于理论教学

这种观点是从教学内容角度来理解实践教学,认为实践教学是向学生传授与实践相关的技能和知识,内容有别于理论教学.从这个角度出发,落实实践教学的措施是强调开设更多的实做类课程,强调在教学中传授与专业紧密相关的知识和技能.这个观点是将理论与实践对立起来.在教学中强调实做类课程的重要性.

1.2实践教学就是实验教学

一些高校,把实践教学理解为实验教学.把理工科的实验过程和实验教学引入教学体系.强调建设实验室,开发实验课程,建立实验教师队伍.让学生在实验室可控的环境中验证所学的知识.特别是借助计算机来模拟环境,进行网络环境的仿真实习等.这个观点主要来自于理工科的自然科学实验教学理念.强调学生通过实验教学来验证理论,在可控的实验环境下充分体验真实场景的感觉,以此达到教学目标.

1.3实践教学就是培养学生的应用能力

部分观点将实践教学理解为训练学生专业知识的应用能力.凡是能够训练学生提高能力的内容和方式都是实践教学.例如,让学生根据实践中出现的问题,进行案例调研,培养学生解决实际问题的能力.“这是最宽泛理解的实践教学.从教育目标来理解,这个观点把实践教学的目标理解的太过于宽泛,甚至于等同教学的总体目标.”②这使得实践教学的边界不清楚,给具体落实带来很多的不确定性.

上述对于实践教学的认识,体现了目前各高校在开展实践教学活动中形成的不同理解,虽均着眼于学生基本技能的掌握、实践能力的培养和综合素质的提高,但在对实践教学内涵的理解和具体措施落实中仍存在一定的提升空间.

普遍观点认为开展实践教学的目的是提高学生的实践能力,笔者认为这仅是对实践教学理解的一个层面,重点在于通过实践能力的提高使学生具备将知识优势转化为能力优势、将能力优势转化为竞争优势的素质,以满足社会对于创新实践型人才的迫切需求.

西方社会对于学生的实践能力,更多是用“就业能力”来进行研究和实践,并且形成了一系列较为成熟的理论和实践成果.“就业能力是指从事某种职业所必须具备的多种能力的综合,它不是单一的某种能力,或多个孤立能力的机械相加,而是相互影响、相互联系的一个有机整体.它要求劳动者能够在不断变化的环境中重新获得从事职业的知识和技能.这种能力不仅仅包括专业技能,还包括胜任该种职业所需要的一些其它条件,如职业道德、个人品质、人文素养、科学文化基础、身心健康等.”③其内涵主要包括学生在就业过程中所需的通用技能、专业技能和求职技能.除此之外,西方专家学者还非常注重在教学过程中对学生就业技能提升和培养的研究,而这也正应是实践教学探索的方向.鉴于烟台地区文化创意产业发展情势,本地高校应立区域行业特征和广告人才需求状况,对人才培养进行细分定位,以满足地方经济和行业发展需求.

3.1.1.2内化分析内化分析以前期调研为基础,以院校自我优势判定为核心,发展形成集行业人才需求类型、政策导向、区域性行业人才需求分析和院校专业优势为一体的广告学人才就业能力结构.

为了将就业能力转化为可操作性的就业技能,国外研究机构和学者对其构成进行了深入探索,并分解为若干构成要素.即就业能力包括基本技能（沟通、阅读、写作、思辨、团队技能）、专业技能和个性品质.这对广告学专业学生就业能力框架构筑具重要的借鉴意义.

3.1.2广告学专业实践教学目标体系框架

通过对上述对就业能力的结构分析,可以看出,就业能力最终需细化为一系列的技能和个人品质.具体到广告学专业学生就业能力构成,结合专业特点和社会需求,主要涉及基本技能、专业技能和个人品质三个方面.三要素彼此关联,构成了有机互动的整体.其中个人品质是整个能力构成的基础,它的提升直接影响到其他两方面能力的发展.（表2、图1）

通过上述行业调研和内化分析,依据艺术院（系）学科特点和广告行业人才职能类型,总结出艺术院（系）广告人才培养的方向.并在此基础上通过对西方大学生就业能力构成元素的分析,提炼出涵盖基本技能、专业技能和个人品质三方面因素的艺术院（系）广告学专业人才就业能力结构,细化了艺术院（系）广告人才培养目标和培养规格.

3.2广告学专业实践教学内容体系

广告学专业实践教学的内容体系是实践教学目标体系的具体体现.实践教学内容体系的构建以就业能力培养为核心,合理配置基础实践、专业实践和综合实践为模块的、循序渐进的实践教学内容,将实践教学的目标和任务落实到各实践教学环节中,构建起分层递进、环环相扣、注重实效的实践教学内容体系.

3.2.1基础实践教学

基础实践教学以培养学生基本技能和个人品质为主,通过对课内理论知识的实操性训练,实现以学生自我实践为主的形式,着力强调课内训练,夯实学生学科基础知识和技能.其课程主要涉及通识类课程和相关专业选修课程.

3.2.2专业实践教学

专业实践教学包括广告学专业实践课程和专业理论课程,是提升学生基本技能和个人品质,培养专业技能的关键环节.在教学内容方面既涉及艺术院（系）广告学专业学生从业所需的广告学、传播学和设计艺术学等相关理论知识,也包括广告策划与设计所需的专业技能训练.在教学形式的探索方面,可依据相应专业技能培养需要和教学内容灵活选择.如采取展赛教学和项目教学的形式.

3.2.2.1展赛教学将专业展赛引入课堂,以“作品”取代“作业”.开展具有针对性的专业技能训练.通过展赛检验学生对设备性能和操作技能的掌握,锻炼学生将专业所学转化为创作技能的能力,形成以展赛促实践,以展赛促教学的实践教学新机制,从而增强实践教学的实效性.

3.2.2.2项目教学目前部分院校为加强实践教学力度,在实践教学内容中加大对于广告公司或相关从业公司日常运作流程的模拟.虽然这可以在一定程度上体现实践教学效果,但这种形式对授课教师提出了较高的要求.教师首先必须熟知行业规范、制作流程、设计工艺等一整套实际工作要求.此外,虚拟的项目在前期调查、客户沟通、制作协同以及效果评估等方面都与实际工作项目有着本质的区别,难以触及实践教学的本质.因此,学生进入高年级专业学习阶段应在教学内容中适当增加实际项目教学的比重,使学生在学期间积累参与实际工作的经验,提高专业素养.教师可依据合作企业项目需要进行相应的课程设计,并开展相关课题研究,使教学内容与行业需求密切联系,使专业知识与社会实践紧密结合,实现产、学、研一体化.

3.2.3综合实践教学

综合实践教学是学生运用所学理论与技能创新实践的关键阶段,是专业技能提升的重要环节.教学内容主要涉及专业实习和毕业设计（论文）.

3.2.3.1专业实习专业实习是广告学专业人才培养的一个重要环节,“是提升广告学专业学生实践能力和创新能力的主要途径,是广告学专业走产学研相结合的应用型人才培养之路不可或缺的教学环节,是大学生职业规划中培养就业能力的关键环节.”⑤其目的是使学生通过实习了解社会、接触实际、运用所学、拓展能力.院（系）可联合企事业单位、科研院所和产业基地开展形式多样、内容丰富的专业实习教学活动.通过与实习单位合作进行订单式培养,改革人才培养模式,有针对性的依据岗位需求进行专业实习指导和职业能力培训,实现校企人才培养无缝对接.

3.2.3.2毕业设计（论文）广告学专业毕业设计（论文）是对人才培养质量的综合检验,是对学生专业知识结构和学科能力的总体考察.如何把毕业设计（论文）与学生就业紧密联系起来,提高毕业设计（论文）的质量,使其成为学生就业的敲门砖是当前广告学专业毕业设计（论文）教学改革需要探讨的一个问题.

广告学专业毕业设计（论文）教学环节可以以院（系）实践教育平台为基础,以校企结合为基点,以实现就业为目标,把毕业设计（论文）与学生就业密切联系起来,采取参与企业项目研究和课题实践等形式使毕业设计（论文）从选题、实验、论证、撰写到答辩都建立在社会实际上.

3.3实践教学管理体系

规范化的管理体系是实践教学质量的基本保证,在整个实践教学体系中,起着信息反馈与调控的作用,只有加强实践教学管理体系的建设,才能确保实践教学各项措施落实和运行.广告学专业实践教学管理体系主要包括实践教学的组织管理、运行管理和质量管理三个方面.

3.3.1实践教学的组织管理

对实践教学的组织管理,应以提高实践教学质量为目标,建立一个组织完善、协调一致、运转高效的实践教学管理系统,通过岗位责任制明确各级管理单位的相互关系、各自承担的相应责任.通过实践教学组织管理,形成院（校）、系、教研室教学管理组织.按照高校教育发展规律,健全教学管理机构,明确岗位职责.充分发挥教学管理部门和学生管理部门在整个教学管理系统中的职能作用,建立和谐的工作关系.对实践教学进行宏观管理,制定相应的管理办法和措施以保证教学工作稳定、有序地运行；各系（部）教学实体是院（校）教学管理机构的基本单位,负责具体实践教学的组织、检查、实施与评价工作；各教研室是按专业或课程设置的教学基础组织,其主要任务是按教学计划规定实施实践教学工作,开展实践教学研究及科研工作,不断提高教学质量和学术水平.这种纵向的教学管理系统,构成了较为完整的实践教学组织管理结构.3.3.2实践教学运行管理

实践教学运行管理是学校教学实施的核心部分.教学运行管理应做好两方面工作：一是以基础实践教学为主的教学过程管理,要充分发挥教师的主导作用和学生的主体作用；二是以教学管理职能部门为主体的教学行政管理,制订教学工作制度及规程,对专业实践教学和综合实践教学等教学环节提出具体要求,并严格监督落实情况.

3.3.3实践教学质量管理

提高教学质量是教学管理的最终目的.必须牢固树立质量意识和全面的质量观,坚持严格的质量标准,狠抓影响学校教学质量的内外部各环节,建立科学合理的教学评估督导体系,形成分析、评价、反馈制度,营造良好的教学环境,达到最佳教学效果.

为加强实践教学质量管理,高校应建立实践教学质量监控体系,根据各实践教学环节规定的教学目标、内容和技能训练项目要求,合理制定出各个实践教学环节考核与成绩评定办法,重点考虑考核制度、方法、形式和手段等要素.建立督导制度,加强对实践教学环节实施过程的督查.通过科学的评价和考核,促使实践教学达到最佳效果,保证实践教学质量.

3.4实践教学保障体系

实践教学保障体系,由师资队伍、教学环境和设备设施等组成.其中,师资队伍属于软件要素,设备设施、教学环境属于硬件要素.对构建艺术院（系）广告学专业实践教学体系而言,应着力加强师资队伍和实习基地建设,营造广告人才就业实践环境,构建起软硬件结合的实践教学保障体系.

3.4.1加强教师队伍建设

教师队伍是实践教学体系的构建者,更是实践教学体系的实施者.培养具备良好实践能力的广告人才需要首先建设一支专业知识渊博、实践技能过硬、教学经验丰富、爱岗敬业的“双师型”教师队伍.2010年《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010一2020）年》文件中已明确提出要“提高教师业务水平.完善培养培训体系,做好培养培训规划,优化队伍结构,提高教师专业水平和教学能力.通过研修培训、学术交流、项目资助等方式,培养教育教学骨干、“双师型”教师、学术带头人和校长,造就一批教学名师和学科领军人才.”⑥

院（系）应结合广告学专业特点和行业现状,针对实践教学需求制定相关政策引导和鼓励教师开展实践教学研究,进行实践教学手段和方法改革.除此之外,院（系）也可以通过多种途径探讨师资培养的新方式.例如,通过选送教师进修,为教师提供了解和吸收新近理论与科研成果的机会；组织教师参与地方企业运营或通过与地方企事业单位、科研院所合作研发等方式,鼓励教师将知识转化为生产力,切实提高教师自身实践能力和科研水平,促进产学研一体化；邀请企业、公司、科研院所等一线专家、学者定期开设讲座,将行业前沿理念与技术更新带入校园,提升青年教师的实践教学水平；聘请行业和科研院所专家、学者与教师共同参与专业实践教学环节和综合实践教学环节的教学指导,使学生从专业实际出发,在实践教学过程中融课堂所学于项目实践、融专业理论于设计实务、融职业素养于创新研究,形成教与学的双向提升；通过加大实践经费投入、改革实践教学工作量计算办法、提高实践教学酬金计算标准,提高广大教师参与指导实践教学的积极性.

3.4.2加强实习基地建设

实习基地建设是连接高校与产业的桥梁和纽带,是高校教学空间的延伸,是增强学生实践能力、创新能力的重要手段,是倾听社会对于人才培养需求的重要渠道,是产学研有机结合的公共平台.为构筑合理、可行的实践教学体系,院（系）应主动与企业、公司、科研院所沟通,依托其优势,建立学生校外实习基地,有效解决高校教学资源相对不足的矛盾.在加大实习基地建设的同时,应加强对于实习基地的审批与管理,对基地建设进行统筹规划、合理布局,体现实习基地建设规划的先进性、专业性和多样性原则.

在基地建设过程中立足于专业特点和行业实际,选择具有一定行业代表性和前瞻性的企业,打造高校与行业合作交流的优质平台.此外,院校还应与基地企业合作共同建立实习教学管理与评估机制,确保学生实践的有效性和科学性；加大教师在实习过程中的指引作用,一方面可增强对于学生校外实习环节的监管和引导；另一方面也可鼓励教师以团队的形式和实习基地进行沟通与合作,促进科研成果的产业化,提高教师科研实力的同时,也提高了高校怎么写作地方的能力,并为高校应用型人才培养模式多样化探索提供了契机.

注释：

①王锡瑞.对新形势下大学生实践教育体系建构的探索[J].清华大学教育研究,2006（S1）：72－76.

②王健.构建财经类高等学校实践教学体系的研究与实践

[Z].http：//.jingpinke./xpe/portal/5b076385-11d6-1000-9287

-bd80a6bd4b60?uuid等于2b9588d4-120a-1000-8cc5-e0fea0a8d362,

2009－04－16.

③毛志新.高职艺术院校实践教学体系研究[D].石家庄：河北师范大学,2010.22.

④教育部,,财政部,,总参谋部,总政治部,共青团.关于进一步加强高校实践育人工作的若干意见[R].北京：教思政[2012]1号.2012.

⑤胡红娟.应用型本科专业实习管理模式的探索与实践——以浙江师范大学广告学专业为例[J].宜春学院学报（社会科学）.2011（02）：121－124.

⑥教育部.国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—

2020年）[R].北京.2010.