铁路广告营销组合策略

摘 要：随着铁路发展的突飞猛进,市场和广告主都对铁路广告提出了全新要求,本文分析了铁路广告在竞争日趋激烈的市场新形势下,创新铁路广告营销组合策略的途径与方法.本文对这一课题的分析研究是初步、肤浅的,但求抛砖引玉使这一重要课题能够引起专家学者和相关领导的重视,从而对创新铁路广告营销的实践起到一定的推动作用.

Abstract：Withtherapiddevelopmentofrailway,boththemarketandadvertiserheputforwardnewrequirementoradvertisement.Thisarticleanalyzesthewaysandmethodsofrailwayadvertisingmarketingmixstrategyinthefiercemarketpetitionofrailwayadvertising.Thisisonlyapreliminaryandshallowresearchofthistopicandtheauthorhopesthatitcanattracttheattentionofexpertsandleadersrelatedsoastopromotetheinnovationofrailwayadvertisingmarketingpractice.

关 键 词：铁路广告；营销；创新

Keywords：railwayadvertising；marketing；innovation

中图分类号：F713.8文献标识码：A文章编号：1006-4311（2015）12-0216-04

0引言

产品策略、策略、销售渠道策略和促销策略是铁路广告在市场营销中的四大创新策略.这四个策略均是基于市场定位、产品定位、竞争对手分析和企业生产经营状况分析所得到的综合结果,各自之间存在必然的内部联系,并且在实际运作中相互影响,相互作用.

1创新铁路广告产品策略

1.1铁路广告产品品牌化,铁路广告资源产品化铁路广告组织结构复杂,广告材质和广告形式多元化,地理空间跨度大,并且随时变化,因此它的运作模式不同于普通广告商品,必须根据广告要求编制特殊的广告营销策略.广告产品品牌化是市场经济运行的必然趋势,铁路广告也不例外.在社会主义市场经济体系中,铁路广告企业要进一步拓展业务,增加财富积累,必须将广告产品资源化,也就是说应该将铁路广告产品纳入品牌营销的新模式,走创新发展之路.具体来讲,可以按常规做法,依托铁路广告企业的知名度和社会影响力来实现广告增值,运用创新思维建立品牌联想,赋予广告新的内涵.将良好的铁路形象寓于广告产品之中,是铁路广告品牌化的可行性策略.铁路广告产品化一方面丰富了广告产品的功能定位,同时也是运用集约化思维来管理广告资源,使之运作规范化.现阶段,铁路广告公司常用的广告形式是DM广告、视（音）频广告和平面广告.以下是三种广告形式所包含的具体内容：

①DM广告：DM杂志（报纸）、乘车指南等；

②平面广告：灯箱、展板、三面翻、壁贴、吊牌等；

③视（音）频广告：大型LED视屏、液晶电视、高清电子海报（刷屏机）及车站、列车广播等.

当前的广告市场,产品门类众多,购写环境瞬息万变,使得客户难以做出理性的投资决策.借助数据库管理工具,在数据库中录入已汇总的铁路广告产品库存数据,基于产品定位对广告产品实施品牌管理,便可以设计出更符合客户需求的广告产品,提高铁路广告项目的中标率.除此之外,也可以将现有铁路广告产品优化整合,形成投放策略,并针对客户需求提供多套购写策略共客户甄选.

在产品定位的创新思路下实施产品化管理,不仅是基础性工作,更是对产品定位思维的延伸.可以说,产品化管理实质上是运用有形化的手段管理无形的商品.这个创新思维映射到产品营销上,就是根据铁路广告产品定位,分门别类对广告产品进行设计、包装和营销,同时根据营销情况进一步调整产品类别构成,并据此优化产品营销策略,这才是产品定位的基础.这可以直观的了解不同产品类别运营状况,及时诊断其中的问题,锁定潜在的增长点.把控广告销售的营销节奏,以防出现盲目决策、盲目营销的问题,以便使决策者做出精准的投资判断,这是对产品定位的延伸.

1.2突破常规的产品管理模式,重新定位产品资源从铁路广告公司的立场来看,产品定位的最终目的是为了锁定目标市场,并进行市场预测.当前,广告行业已有一套产品类别划分依据,我们在这些内容中融入一类媒体、二类媒体、滞销类媒体、发展类媒体的管理思路,其实是以产品定位为依据,根据产品条目确定目标市场,以便对产品资源做出更加合理可行的分析与利用.具体分类见表1.

1.3综合运用“产品管控”的经营思路在铁路广告营销过程中,必须考虑几个要素：公司能够为哪些目标客户群提供哪种广告产品或怎么写作,适合采取何种或折扣策略,可以配合哪一种促销形式等等.这几项要素并非相互独立,而是有一定的内在联系.我们可以通过数据库动态监督和管理现有广告资源,以便及时了解广告最终的销售、折扣策略、资源占有率或者有多少库存.基于这些信息分析广告产品的运营状况,并据此调控销售节奏.铁路广告的特性使得闲置广告媒体价值趋近于零（此处不考虑发布公益广告产生的社会效益）,这种特性使铁路广告公司承担了比普通广告公司更大的经营压力.广告项目的投放量与投放速度是公司始终关注的细节.快节奏的营销步调使得铁路广告进入市场之处难以摆脱“急躁冒进”的困局.广告公司无法精准的把控折扣和策略,在一定程度上降低了广告产品的价值.要合理把控营销步调,具体来讲,针对满档率高的广告产品可通过“优质优价”的战术来优化调整客户结构,吸引价值高的广告客户,逐渐摒弃价值低的客户.满档率低的产品应该适当提高折扣点,实行宽松的政策,以增加客户量.从目标市场来分析,可针对单个产品类别的客户结构与产品定位的一致性展开分析,若结果不一致,应及时查明原因,调整营销策略.这其实也是挖掘潜在市场需求的一种路径.每一类别的产品都有各自的目标市场,基于产品特性编制销售目标,走差异化营销之路,可大大提高产品营销的针对性.另外,公司也根据产品类别进行决策.定价时,除了考虑产品的品牌、销量,还要兼顾客户类型,以便更加顺畅的与大客户磋商.1.4产品管理与产品力质量的结合交通路网越来越发达,铁路广告必须主动与运输业、客户搭建利益链条,形成共振关系.在合作机制上应继续实行广告收入与站段联挂考核,将铁路广告销售与站段多元化经营捆绑在一起.刺激运输业站、段协助广告发展的工作热情,铁路广告可以在资金承受范围内为运输业站、段怎么写作能力提升或方便旅客出行、改善候车需求提供支持,这样能使广告业和运输业增进业务交流,通过协作提高参与性.作为广告业,应该在保证正常运输的条件下尽可能多的参与运输业的运营,运用新思维不断拓展广告业务,丰富广告形式.有的广告项目运作周期短,为了提高效率,广告商应该与运输方积极协商,深度挖潜广告资源的卖点,锁定目标市场,提高收益.在这一过程中,除依托本身的客户群体或产品资源,还可尝试以量化的形式扩大媒体影响力,将客流量、市场规模、广告产品的市场占有率与收益之间的关系纳入量化思维模式中,将有价值的因素优化整合,做出分析和决策.

2创新铁路广告策略

因素是市场交易活动中最活跃的因素,企业在生产运营中最难把控的因素就是.上下波动直接影响目标客户的购写决策,并且与企业盈利息息相关.能够反映媒体的价值.它由市场规律决定,市场中所有的经济体都必须遵循这一规律,铁路广告公司也不例外.不论对于企业本身还是客户,都是关注的焦点,也是影响铁路广告经营利润水平的核心.

目前,铁路广告媒介常用“经营成本+预期利润”的方法进行定价,最后通过核算得到广告媒介的.蓝海战略认为,企业的产品或怎么写作应该能激起写方的购写欲,且要与写方的购写能力相符.定价后,广告公司可根据目标成本核算利润率.根据客户的的购写能力制定一套合理的区间,将媒介的广告效用、战略以及目标成本有机整合,体现价值创新.

附加价值是激发广告主投放需求的有效方式之一.广告主在投放广告时,考虑的是“物超所值”的回报,即用最少的费用获取最大的投资效益.很多时候,客户对广告的投资意向并不十分明确,在可投与可不投两种状态之间徘徊.广告的附加价值在此阶段会对客户意向有积极的导向作用.以铁路广告为例,巨大的客流量就是吸引客户的一个亮点.若铁路广告公司在已有广告怎么写作的基础上适当提高广告产品的附加值,势必成为吸引广告主的重要砝码.实践证明,铁路广告可以为客户创造多种附加价值.例如,在面向客户开展广告产品营销时,可免费为广告做营销策划,在保证利润的前提下,为客户提供专业化的广告产品的同时,合理增加免费怎么写作项目,会大大提高产品的附加值,激发客户的购写欲.

2.1高价策略满档率饱和的一类媒体产品适合高价策略.一类媒体的广告位置因关注度超高,极度稀缺,本身具有升值空间.根据市场反映适当抬高一类媒体的定价,将铁路广告品牌打出去,有助于塑造专业媒体形象.另一方面,一类媒体产品的满档率基本都能达到百分之百,适当提高定价非但不会丢失客户,反倒会引导低价客户转变投资方向,挑选其他类别的产品,从而使各类产品均衡盈利,而且有助于稳定一类媒体的广告环境.

2.2低价策略低价策略,即针对购写能力不足的中小品牌客户制定低端,据此扩大客户群和广告产品的市场份额,进而提高铁路广告媒体的行业知名度.对于区域性铁路广告公司而言,区域内比较稳定的客户群构成了其产品营销的地缘优势.低价策略适用于滞销类媒体的产品,针对的是滞销类媒体广告满档率过低的问题.广告资源大量闲置是当前亟待整改的现象,低价倾销难以彻底改变现状.广告商可低价销售滞销类媒体的产品,使之与高价策略相呼应,以便凸显一类媒体的价值,在市场竞争中也能依靠策略取胜.

2.3心理定价策略心理定价策略适用于二类煤体产品.该策略不会将产品的性价比作为唯一的定价依据.若只是将产品性价比作为唯一的定价依据,相比之下,一类媒体就会失去高价优势.若定价低于一类媒体,但比产品本身价值要高,就容易使客户产生心理认同.从广告投放位置上看,二类媒体与一类媒体相距不远,在市场营销带动效应的作用下,容易使客户将二者的进行对比,大多数客户会对二类产品产生心理认同.这种虚实结合的策略也是这是营销的主要手段.此外,还应在一、二类产品的差异的基础上体现出价值差异,以便为客户提供不同梯度的产品,提高产品的可选性.这种定价策略同样适用于发展类媒体的产品.

2.4折扣策略在广告营销中,折扣能够有效协调广告与市场价值之间的关系.折扣形式主要有现款折扣、促销折扣、大量购写折扣等,对于广告营销行业而言,在不影响盈利的情况下适当为客户提供折扣,往往有助于调节市场.广告商在报价时,除了提供广告刊例,还会给出一套对外标准折扣幅度.合作双方在协商广告投放时,广告商会依照外标准折扣给出实际折扣比例,也就是说实际会对外保密.一来可保护自身底线,避免被竞争对手抄底,二来可迎合客户的议价心理,在上做出让步,表现出合作诚意.一直以来,铁路广告行业所推崇的“一单一谈,以量定价”的定价模式,就是基于这一策略延伸而来.这种定价模式通过提高客户的心理认同感来扩大客户群,并且能针对竞争对手提出的折扣灵活调整自身战略,但是不可否认,这也在一定程度上扰乱了固有的市场体系.若是单一的统一折扣体系,不仅与行业惯例背道而驰,还会使面临竞争对手的铁路广告公司处于被动态势,客户流失风险极高,因此,除非公司拥有超强实力,否则不会轻易尝试这条道路.

铁路广告面对巨大的折扣空间,必须稳住自身,从产品管控与渠道管控两个角度出发,严格以产品类别满档率为依据制定折扣策略,做出科学的营销决策.就市场规律而言,公司所提出的折扣策略必须在满足市场预期的前提下与目标市场相对应.例如：目标市场中的直接大客户A的广告投放意向为一类媒体,公司就必须执行高价策略.如果客户因高价难以做出决策,广告公司应建议客户将部分一类广告位转投二类煤体或发展煤体广告位,并且在不影响盈利水平的情况下适当降价.如果客户A同意实施该方案,就可以为其提供不低于目标市场折扣区间的折扣水平.如果客户A全部转投其他类别的广告位,就尝试在目标市场平均折扣标准的基础上再降低一个折扣等级.检测设非本省低价客户B投发展类媒体即滞销类媒体类别,议价时,建议提供一个不应低于目标市场的平均折扣价.若客户B为省内直接客户,则要在一般折扣区间的基础上再降低一个等级,争取更多客户.3创新铁路广告销售渠道策略

所谓营销渠道通常情况下是指在广告产品销售到广告客户的过程中,所有涉及的企业或个人.对于铁路广告公司来说,从销售渠道的层次看,其销售渠道可以分为直接面向广告客户和通过广告写作技巧公司等媒体渠道间接联络广告客户（图1）.

判断分销渠道的宽度,对于铁路广告公司来说,广告客户的分布是以经营区域为中心,并且散布省内甚至全国.所以在分销过程中,对本地市场、省外市场分别采取密集分销、选择性分销的方式进行分销.其中,组织开展密集分销,其目的是在经营区域挑选有实力的终端、高端客户销售铁路广告的广告资源,在本地市场进一步提高铁路广告的覆盖范围,进而在一定程度上让广告产品与每一个广告客户进行最大限度的接触.另外,对于写作技巧公司来说,一般需要承担宣传、推广的责任,并且组织开展相关的促销活动.由于省外的目标市场比较分散,在这种情况下需要采取选择性营销,在目标市场的所在地,选择营销能力较强的中间商推广销售铁路广告的广告资源.选择性分销的目的是侧重推广力度、增加产品的影响力,进一步提高广告的购写率.通过保障怎么写作和提升控制力监督和实现销售目标,这是密集营销、选择性营销的重点所在.为此,需要组织成立专门的渠道客户小组,对内部结点进行控制,进一步形成真正的内部质量怎么写作链.各分销渠道如表2所示.

4创新铁路广告促销策略

在销售过程中,利用促销策略能够提高市场的注意力,同时激发广告客户的购写愿望,进一步达成购写行为.促销作为一种活动,通过这种活动可以实现广告资源与市场之间的沟通.对于铁路广告公司来说,制定实施促销策略的目的是推进销售,控制销售节奏.与整体营销策略相比,促销策略需要与之相互配合,由于所处的阶段不同,铁路广告的销售目标也有所不同.在形成促销策略的过程中,需要采取分阶段的促销策略.

4.1预售促销对于铁路广告公司来说,每年有相当比例的广告资源用于建设媒体,完成广告预售,并且新建媒体的广告销售受广告预售情况的直接影响.如果预售成功,那么对应的广告资源预售比例也就比较高,广告成交价相对比较高,此时就会降低新媒体的经营压力,进而在一定程度上提升了媒体的价值.反之,如果广告预售比例比较低,就会降低广告成交,进而使得广告营销过于急躁,难以坚守政策.预售促销作为一种邀请促销法,通常情况下,可以通过预售年会、新建媒体促销会等方式邀请目标市场的客户代表参加.铁路广告公司在预售年会、新建媒体促销会现场,可以对广告、销售政策等进行公布,并且推出新的广告形式和发展举措.对铁路媒体价值、铁路广告价值进行重点介绍,并且听取客户的意见,阐述预售方法.借助广告预售政策可为广告客户提供更多怎么写作,激发广告客户的购写兴趣,在一定程度上推动广告销售.在具体实施过程中,可以采用直接型促销策略,通常情况下,这种促销策略主要针对直接广告客户：当广告购写金额达到100万、300万、500万、1000万等不同级别时,在这种情况下,需要给予相应的特殊折扣优惠；针对广告写作技巧公司,可以采用馈赠型促销策略：这种促销策略主要是针对广告购总写量达到一定标准,按照相应的比例赠送广告；对于有行业代表性的客户来说,主要实施示范型促销策略：在预售年会、新建媒体促销会现场进行现场签约.以笔者所在单位为例,2011年京沪高铁山东段开通运营前,公司于2011年四、五月间对重点客户进行了走访.5月18日召开了京沪高铁山东段五站媒体招商推介会暨广告发布启动仪式,邀请了省市高端终端客户到会,此次招商会取得了圆满成功,形成了高铁五站广告媒体招商的,实现了媒体建成即进入广告热招期的可喜效果.在6月27日京沪高铁开通前已有中农工建四大银行、平安保险、中国移动通信等超大型终端客户实现了签约发布,合同金额达到2500余万元.

4.2季节促销这种促销方式通常情况下,主要是针对季节性强的客户,其广告目标是促进产品的销售.在实施这种销售策略的过程中,需要在消费旺季到来之前,对商品消费人群集中的广告区域进行针对性的选择,同时对广告产品进行组合.促使消费者购写推动商品的销售,属于短期促销行为.如针对各类季节性产品、短期展会等,铁路广告公司都提前做好相应的促销工作.

4.3行业促销在目前客户结构中,行业促销是针对空白或具有广告开发潜力的行业客户,对于这些客户给予优惠政策,在一定程度上扶持该行业利用铁路广告,积极营造行业广告的投放环境.以笔者所在单位为例,即加大与省、市旅游局的合作,以相对优惠的加强旅游资源的推介.形成了多赢的局面,创造了可观的经济效益和社会效益.

4.4弹性购写弹性购写是针对铁路广告公司目前冷门媒体满档率低的情况,推出的一种新的尝试,即与客户商定一个低于市场的价位,将没有销售出去的广告位,发布该客户的广告内容.在实施弹性购写时,需要注意购写客户的数量,通常情况下控制在1-2个有实力的合作客户.如选取客户在铁路春运、暑运等黄金发布期选取优质客户签订短期广告发布合同,将部分闲置媒体盘活,提升了创效能力（图2）.

5结语

在中国,随着铁路广告行业市场运作的不断发展,广告营销方式更加实用化,精耕细作逐渐成为主流.目前,铁路广告公司仍存在缺少对媒体产品的控制力,对广告产品的定位趋于简单化、粗放化,有待进一步提升产品竞争力等.铁路广告公司在激烈的市场竞争中为了了获得持续的竞争优势,需要找准自身的定位,对市场营销策略进行创新,在一定程度上满足广告市场的需求.我们相信,以创新铁路广告公司营销策略为基础,明确目标市场营销战略.通过科学的细分目标市场和广告产品类别,可以进一步提高铁路广告企业的营销管控能力,强化自身的营销执行力度.从而助力铁路广告企业依托强弱势、多品类媒体,配合不同的营销手段,制定可行的营销策略,真正达到创新铁路广告营销,助力铁路广告事业发展的目的,为中国铁路发展做出铁路广告企业应尽的贡献.