中英文化差异与商标翻译

摘 要：随着全球经济一体化步伐的加快,越来越多的商品进入国际市场,市场竞争日趋激烈,人们开始认识到这种竞争不仅仅是商品的竞争,更是企业形象的和品牌的竞争,商标品牌的翻译对打开国际市场有着重要的意义.然而商标翻译是一种跨文化的活动,翻译过程受文化等多种因素的影响,尤其是中英文化差异很大,这无疑给商标翻译带来了很大的难度,做好商标翻译必须尊重文化差异,充分考虑到外来文化因素的影响.

关 键 词：商标；文化；中英文化差异；商标翻译

一、中英文化的差异

文化从广义上讲是指一个民族或地区的生活方式；从狭义上讲是指地方性的或具体的实践活动或风俗习惯.文化主要包括语言及非语言行为、风俗习惯、思维方式和价值观等.中英文化之间的差别是显而易见的,主要表现在以下六个方面.

（一）中英问候方式的差异.由于历史原因、地理因素、文化习惯、人文因素等原因,中国和英国有着不同的问候习惯.在英国,天气是问候中一个十分流行的话题,人们早晨见面常打招呼道：“Whatagoodday!”而在中国,人们打招呼喜欢问“吃了吗”.

（二）思维方式差异.中国人具有辩证思维,因此强调事物的对立统一,好坏是相互依存的.相反,英语人强调非矛盾性和排中性,认为某一事物要么好,要么坏,或者非对即错,不存在中间性的事物.

（三）审美的差异.如在汉语中,“龙”在中国古代代表“皇帝”,是高贵、神圣、伟大、强壮的象征.中国人总是自豪地称自己为“龙的传人”.而在英语中,“dragon”是一种可怕、凶猛的动物,表示邪恶,常被引申为“凶恶残忍的人”、“狡诈、虚伪的人”.而“dog”在西方国家被喻为是人类最好的朋友.表示忠诚、可靠,在中国却被认为是低贱、卑鄙的象征.

（四）价值观念的差异.中国人的核心价值观念是集体主义,它认为和谐的人际关系是社会稳定和发展的基础,所以中国人以和为贵,非常重视集体的利益.英美等国的核心文化价值观是个人主义,相信个人价值自上,高度重视个人自由,强调个人的自我支配、自我控制和自我发展.

（五）文化禁忌差异.中国人隐私观念不强,常常喜欢谈论他人的私事,中国人见面寒暄喜欢问“你多大年纪”、“你住哪里”、“你家几口人”等等,而在英美,这些话题属于个人隐私,忌讳别人问及.可见,中英两种文化差异之大.

（六）风俗习惯差异.中国人在交往时注重委婉、含蓄.而英国人却喜欢坦率地表现他们的观点和想法.当中国人听到赞扬后会不好意思地说“哪里哪里”.尽管内心极其高兴,但不喜形于色.而英国人听到后会礼貌的回应：“Thankyou!”.

二、中英文化差异对商标翻译的影响

不同国家的商品标牌中都蕴涵着各自的文化,具有不同的文化特色,所以商标词的翻译必须充分考虑彼此的文化现象.

好的商标翻译有利于提高企业的市场竞争力,帮助商家打开国际市场.如宝洁公司在进入中国市场前,认真研究中国文化,他们把公司名“protectorandgamble（P&G）”翻译成“宝洁”,“宝”代表公司的品质,“洁”代表他们公司的性质.同时它的产品如：“headandshoulders”翻译成“海飞丝”、“safe-guard”翻译成“舒肤佳”、“olay”翻译成“玉兰油”,这些形象的翻译使他们公司的产品深受中国消费者的喜爱.又例如：“converse”是美国一个著名的帆布鞋名牌,在中国市场翻译为“匡威”,既秉承了该品牌逆行、逆向的内涵和精神,又因为在中国市场锁定的消费人群为青年人,因此在中国很受欢迎.

但是翻译商标时如果不顾两种文化的差异,就会造成文化缺失现象.如把“帆船牌”地毯译成“junk”,而“junk”在英文中除指中国帆船外,还指废弃物或破烂的旧物,所以不受欢迎.又例如在翻译中国的“金鸡”闹钟时,它的译名“Goldencock”严重影响了它在英语国家的销售,因为英美国家除了用“cock”指雄鸡外,还指人体的某种器官,所以Goldencock听起来显得很粗俗和不雅.

三、商标翻译的方法

商标的翻译应充分国外的文化风俗、忌讳、文字表达的特点,以及消费者的消费心理和审美习惯等,只有这样,商品才能得到国外消费者的心理认同,下面我们介绍几种主要的商标翻译方法.

（一）音译法.如果所要翻译的商标构不成意义,属于新奇型或专有独用型,我们多采用音译法.这种方法既可以保留原有商标名的音韵之美,体现商品的异国情调和特色,又能给外国消费者留下深刻的印象.比如：中国的茅台酒音译为Maotai仍不失其本色.又比如“Tide”洗衣粉翻译为“汰渍”,意为既能表音,达意,又能传神.

（二）意译法.直接意译法.直译法即将原语按基本词义翻译的一种方法,如“小天鹅”商标就可直接译为“littleswan”.译者还可以仔细揣摩消费者的心理,凭借“主观臆想”将商标翻译成具有创新性的译名.例如：牙膏Crest（佳洁士）、,Maybelline（美宝莲）等.

（三）音意结合法.音意结合法是音译法与意译法的相互结合,最为典型的代表是Coca-Cola,它被译为“可口可乐”,既保持了原词的读音,又使人一听便知是饮料商标.这种商标翻译得有声有色,令人回味无穷.

（四）减音法,即把英文商标中过长的音删除的翻译方法.因为双音节符合中国人的审美习惯,所以英文商标在译成中文后多采用两字或三字的形式,比如中国传统的老字号“同仁堂”、“全聚德”等,故英文商标McDonald’s用“麦当劳”代替“麦克唐纳”,英国名车“RollsRoyce”用“劳斯莱斯”代替“罗尔斯―罗依斯”.

（五）增字法,即在译出商标的主要音节后加上与商品特征相符合词语的翻译方法.通常可根据需要加上符合商品特征或是具有关键意义的字,以突出产品的宣传性,吸引消费者的关注.例如：Crest译为“高露洁”,“洁”字体现了牙膏的清洁作用.

随着时代的发展,商标的命名与翻译会更加简洁、形象,更加注重内涵.一种好的商品,加上一个动听上口的名字,无异于锦上添花.好的商标翻译必须尊重文化差异,充分考虑到外来文化因素的影响.