我国会展营销策略

会展市场在展经济发展中占有重要地位,推动会展经济的发展具有重要的作用.从营销学的层面看,会展市场策略有定位策略、促销策略、品牌策略、人才培养策略、渠道策略与怎么写作策略等.

随着全球经济一体化进程的加快,会展经济在我国得到了快速发展,并成为国民经济运行中的新亮点和助推器.会展市场作为专门举办会议和展览的场所,是会展经济发展的重要载体.目前,在发达国家,会展市场已发展到相当高的水平.我国的会展市场虽没有国外那样完善、发达,但自改革开放以来,从无到有,从小到大,以年均近20%的速度递增,成为社会主义市场体系的重要组成部分.

一、中国会展市场及会展市场营销概况

(一)国内会展市场概况

随着中国加入WTO,特别是港澳CEPA安排的实施,外商也越来越看好中国会展业,中外会展企业的合作呈现多层次、全方位态势.美国、德国、英国等会展业发达国家的一些著名公司都在寻找与中国的合作项目,或合作建立企业、或合作办会展,形式多样.另对外开放的进一步扩大,不仅带来新的资金和投入,更重要的是带来新的经营方式和经营理念,必将进一步推动我国会展业更好地发展.

总体来看,我国会展业发展的历史还比较短,还处在发展的初级阶段,处在探索及积累经验的时期,也还存在一些不可忽视的问题.“小、散、乱”的现象比较突出,缺乏有规模、上档次的会展品牌展览行业是一个规模经济效应明显的产业,即当一个展览会达到一定规模时,收益增加的比率要大于展览生产要素投入的比率,因此,会展业的发展要特别注意树立品牌意识,多创造一些像广交会、科这样有规模经济和国际影响力的精品.

(二)国内会展市场营销的现状

1.营销的观念理念不明,展业虽然形成一定的市场营销理念,但在行业的经营运作过程中,把理论应用于实践并取得成效的成功案例却不多.仍存在市场定位不准确、市场细分不够详细,竞争力低下、低水平运作等问题.营销理念还停留在传统的营销观念当中,单纯追求广告的投入、品牌意识淡漠、一味追求利润的短期行为等问题依然普遍存在于会展行业中.

2.意识不强,非常广泛,除了包含产品质量因素外,企业的怎么写作质量、对消费者承诺的兑现情况、消费者的满意程度等因素也包括其中.它反映了行业的经营思想和经营观念.会展行业的品牌问题表现在两方面,要么对品牌形象不重视,要么对品牌的理解仍然停留在实施品牌策略就是增加广告投入上,忽视了展会本身的构成要素,忽视了展会的长远发展.

3.场营销人员素质较低展会的市场营销人员素质普遍没有达到要求,对于一些展会,尤其是小型展会,展会的招展销售队伍素质偏低.他们对营销工作的理解较多地停留在营销等于销售（推销）的层面,营销管理工作落后,营销策划形式简单,缺乏创意,整个行业缺乏统一的标准,招展行业信誉度不高.

二、中国会展业市场营销的策略

（一）有市场调查和定位策略.对于举办一个成功的会展,市场调查是必不可少的,但我国在这方面很缺乏,与国际知名会展相比,我国的很多会展缺乏明确的定位,一哄而上,重复办展,主题模糊.在确定会展项目以前,必须进行深入的市场调查,一方面是有参展需求的参展商,一方面是有了解这些展会信息的人群,寻求“写与卖”的结合,并着眼于未满足而竞争对手较弱的市场.同时,市场调查还要洞悉地区经济、地理方面的优势,使之充分为会展怎么写作.在掌握了市场信息的基础上,我们要确定会展的定位,是走综合性的会展道路还是走专业性的会展道路.

（二）着力打造会展品牌.中国会展业缺乏品牌意识,会展企业鱼龙混杂,竞争无序性带来整个行业的效率低下与恶性循环,行业缺乏品牌企业和品牌会展,缺少领头羊.以上海为例,上海今年的国际性会展达300多场,暑检测短短2个多月,面向儿童推出的卡通展就有三个,展期接近,题材重复,各展会规模上不去,效益也打了折扣.参展商面对众多的招展函不知所措,不知道该信赖谁家.

（三）注重怎么写作营销.怎么写作是会展业的生命和根本所在,没有一流的怎么写作就不可能有一流的会展,因此,从立项、招展、办展到会展结束,都必须贯穿良好的怎么写作意识.具体来讲,要做好展前的信息发布,帮助参展商做好展馆展台的布置工作和展场企业的广告宣传；设置展场的各类咨询怎么写作,有的会展中参展商遇到了金融、法律、会计等方面的问题不知该如何解决,影响了参展效果；举办各种洽谈会、主题研讨会,交流信息,创造商机,甚至有类似于“广交会”设立跨国定点采购专区的做法；设立海关、商检的绿色通道,为参展商提供便利；提供运输、保险、翻译等各方面的怎么写作.

（四）制定网络营销策略.电子商务方兴未艾,网上展览也已经为众多的展会所采用.会展本身具有集中性和实物性,但这也决定了其时空的有限性,即它是在某段时间在某地集中举行.但是开辟网上会展则可以突破这些限制,除了在会展举办期间作为主场的有利补充之外,它还可以提供全天候、跨地域、跨国的会展环境,为各国贸易商提供一个丰富、开放、全息的信息交流场所.在网上会展中,只要输入自己想要的产品信息,就会有众多相关供应商的资料提供给你.当然这也需要展会经营者从观念到技术都不断更新,并保证网上会展的时效性.

会展业作为一个新兴的商业怎么写作业,不论是内贸或者是外展,经贸展还科技、文化展,不论是境内办展还是境外办展,本届政府新组建的国家商务部作为国务院主管内外贸易和商业怎么写作业的主管部门,都有责任统一管起来.

（作者单位：沈阳师范大学旅游管理学院）