欧洲生活风格品牌设计形象

摘 要：本文选取欧洲两个历史较为悠久的生活风格/家居品牌为案例,分析其品牌设计形象,研究品牌在理念、产品形象、视觉形象等方面的管理方式,并从中获得对于中国品牌形象管理的启示.

关 键 词：品牌设计形象品牌理念产品形象视觉形象

一、品牌设计形象分析

(一)伊塔拉（iittala）品牌形象研究

1.简介

伊塔拉（1ittala）成立于1881年,是一个具有132年历史的北欧顶极家居设计品牌,littala的名字来源于芬兰首都赫尔辛基北50公里的小镇名称.littaIa的玻璃制品以其经典的设计与精致的质量享誉全球.在世界品牌实验室（WorldBrandLab）评选的“全球最具影响力的100个品牌”结果中,Iittala与Apple、BMW、LouisVuitton、Google等品牌一同入选,且是唯一入选的家居品牌.目前littala已经成为代表芬兰设计水准的国家级品牌,2010年起进入中国市场.

littala的历史就是一部家居产品设计的史诗,阿尔瓦阿尔托、卡伊,弗兰克和塔皮奥,威卡拉等北欧设计大师们为littala留下了众多传世之作,其简约实用且充满美感的产品超越时间经久不衰,使得littala成为了北欧家居产品的旗舰品牌,斯堪的纳维亚风格家居用品的一个图腾.其中,littala的玻璃鸟是世界最著名的手工玻璃艺术,经由设计师OivaToikka精心设计是人们最喜爱的馈赠礼品和品之一.

2.品牌理念

伊塔拉的品牌理念是“超越时间的恒久设计”,即永远不会过时、不跟随潮流的经典设计.在它旗下的各色产品都很好地贯彻了这一理念,简洁大方的造型和实用的功能都赋予了它永不褪色的经典形象.

3.产品系列

伊塔拉旗下共有42个产品系列,由不同的设计师主持设计.这些产品系列按照类别可分为餐具、炊具和室内装饰,按照材质可分为玻璃和瓷器.

其中最具有代表性的系列包括著名的阿尔瓦阿尔托系列,玻璃鸟系列等（如图2）,它们不仅奠定了iittala的设计风格,更体现了iittala悠久的历史.

纵观iittala的产品系列,可以发现许多产品强调外形简洁、灵活搭配、通用性,从颜色风格来说,iittala的色彩丰富,两相结合,可以发现iittala的风格大众化,符合其“走进千家万户”的经营理念,这一点从其定价也可以看出.根据其2013年的产品目录,我们可以得出如下的分布（如表1）：

9至50美金的产品占据了54%的比例,因此可以看出iittala的定价策略是针对中端市场.

4.设计师

设计师是伊塔拉品牌的灵魂部分,这一点从iittala每一个产品系列都是一位设计师的作品可以窥见―二.iittala融汇了众多设计师的灵感与才华,创造出极具个性却又统一于品牌形象的庞大产品系列.iittala以设计为驱动,主推设计师系列的传统从最早的阿尔瓦阿尔托湖泊瓶、奥伊瓦,托伊卡玻璃鸟就已经开始,作为芬兰现代设计的代表性人物,阿尔瓦阿尔托同时也是iittala品牌的象征.

5.视觉形象

在品牌的视觉形象方面,iittala也体现出了成熟的品牌形象管理水平,在包括LOGO、产品手册、网页、宣传海报、包装等方面都做到了统一,这种统一体现在细节方面则是字体的选择、颜色的运用、产品的拍摄、体现的氛围等等角度.

从字体方面来说,iittala的logo（如图1）选择了较为圆润柔和的字体,红色圆形的运用更加强了这样一种温和轻松的视觉心理感受,在网页及产品手册中也延用了这一字体风格（如图3、图4）.

从颜色的角度来说,产品宣传手册中绝大多数使用白色背景,且产品的拍摄角度均为侧视图,充分展现产品的外形轮廓,这与网页中的颜色使用及产品图片完全统一（如图5）,形成了独特的iittala品牌形象,更加强了品牌简约、经典的理念.

在产品广告图片或者说使用场景方面,iittala所体现的氛围也十分统一,营造出浓重的斯堪的纳维亚风情,朴素、自然、现代、简约又富于情调和温馨的家庭气息,与iittala的品牌文化十分契合（如图6、图7、图8）.

6.市场

iittala的网店目前仅在芬兰、英国、丹麦、法国、荷兰、比利时、德国这7个欧洲国家开设.iittala首家门店于2002年在芬兰赫尔辛基开业,到目前品牌在全球的门店已达到200家,包括直营店、品牌店以及经销店,分布在欧洲、亚洲及美国.（如图9）

在日本市场取得优良销售成绩之后,近年来iittala大力开拓中国市场,在中国各大城市开设了16家品牌店,今年iittala首家中国直营店已在深圳开业.中国大陆市场已成为发展最为迅速和稳健的市场之一.

其2011年净销售额达7.4亿欧元,雇员达3400人.

(二)卢臣泰（Rosenthal）品牌形象研究

1.简介

卢臣泰象征着奢华的生活方式和独特的审美情调,体现了当代玻璃瓷器的艺术性和设计手法,它用精益求精的工艺和充满魅力的设计为人们带去精致的餐桌文化和当代的室内装饰艺术.

在世界领先企业的光环背后,公司的根本理念是将传统与时尚相互融合.125年历史中积累的经验、创新的、决心以及与世界知名度品牌设计师、建筑师、艺术家、手工艺者、明星等合作,为此品牌奠定了成功的基础.

2.品牌理念

Rosenthal提倡生活伴随艺术（LivingwithArt）的设计理念,旨在通过将传统与现代完美结合,让古典的瓷器焕发新时代的光彩.它自开创以来就立足于将艺术的情调带进人们的日常生活,伴随着历史的发展、时代的变迁,Rosenthal也不断为人们带来创新的瓷器设计,经典的艺术生活享受.3.产品系列

Rosenthal旗下目前有6大产品线（如图11）,包括精品线（studio-line）、经典线（selection）、范思哲（Versace）、狮牌（Hutschenreuther）、托马斯（Thomas）及Sambo.其中范思哲系列为卢臣泰与奢侈品牌合作打造的奢侈瓷器系列,狮牌、托马斯及Sambo均为后来加入Rosenthal品牌旗下的子品牌,经典线是其历史最为悠久的经典产品经过现代美学元素的加工后的产品系列,而精品线则是其最为现代的产品系列,均与当代著名的设计师合作,包括沃尔特-格罗佩斯（WalterGroupis）、安迪,沃霍尔（AndyWarhol）等代表性人物.

每条产品线都有各自完整的产品类别,风格不尽相同,分别针对不同市场.产品线下按类别又可分为餐具、玻璃器皿、礼品等类别.因此Rosenthal的产品系统十分庞大,在市场上互为补充.

4.设计师

Rosenthal主品牌Studio-line以与外部设计师合作的方式推出产品系列,每一系列都出自某位设计师之手,这其中包括建筑师、厨师、染织设计师、艺术家等等,为古老的瓷器品牌注入了全新的灵感和特色,也突显出卢臣泰以设计推动品牌的理念.（如图12）

5.视觉形象

在品牌视觉形象的建设方面,卢臣泰一直具有优势,并且很早就建立了针对销售终端包括店面在内的形象管理系统.其店面采用的现代、简洁的设计风格,家具、货架、视觉形象及橱窗等都有统一的形象,以加强其品牌高端、前卫、现代的风格（如图13）.

除此之外,在LOGO（如图10）、网站、产品手册、包装袋等细节方面均采取统一形象.在此,以Rosenthal主打品牌Studio-line为例来说明.

譬如,从颜色上来说,品牌标识、网页与产品手册、手提袋、店铺内所用的陈列卡片所使用的颜色均为简单的黑白两色,加强和突显Studio―line精品高端的气质（如图14、15）.

此外,在产品使用场景或者宣传图片的拍摄手法上,Rosenthal更突出前卫与精致的艺术性（如图16）.

6.市场

2007年全球销售额达1.7亿欧元,全球员工总数达1800,是德国玻璃一瓷器一陶瓷行业的市场领军企业.目前在德国开设了13家卢臣泰旗舰店,同时在全球各大城市设有特许零售商店,包括柏林、罗马、莫斯科、德里和北京等.

其主要市场分布在中欧、北美和东南亚,增长最为迅速的市场则有美国、波兰、俄罗斯、中国和印度.卢臣泰在2003年进入了中国市场.

二、品牌设计形象与地域及历史文化的关系

1.从宣传方面来说,iittala在宣传中强调其斯堪的纳维亚风格特征.

在2013版目录图册的首页（如图17）,iittala就打出了“斯堪的纳维亚设计之家”（HomeofScandiniandesign）的口号,意为由iittala的产品所组成的家庭是一个充满了斯堪的纳维亚设计的家,强调其品牌的斯堪的纳维亚“血统”.

这样一种宣传的手法,首先表明了斯堪的纳维亚设计在人们心目中的地位,就像“德国制造”一样,它已经形成了一种风格,即朴素自然、简约而富有生活趣味性、温馨而轻松,更代表了一种高质量,因而深受人们喜爱和信赖.iittala的设计源于北欧,扎根于北欧,它也十分自豪的宣称这一点.

其次,这也体现了斯堪的纳维亚各国对集体形象的认可和维护.他们希望在设计中体现本身的设计特色,在市场上推广斯堪的纳维亚设计这样一个品牌,互利互惠.

2.从设计方面来说,iittala运用了众多斯堪的纳维亚的文化、历史、生活元素.

首先体现在命名方面,iittala产品系列命名很多采用芬兰语而非英语,体现了其北欧国家的特色,通过对名称含义的理解,可以进一步了解北欧的文化和生活,让人感觉十分有趣和亲切.譬如：

（1）Vitriini,英文译为Showcase,即陈列、展示.这与该系列的特色――储存的同时可以展示里面的物件――相吻合,在了解了其含义之后让人有种恍然大悟的感觉,而对于非这一语系的人来说,其本来的名字Vitriini给人以新鲜、独特的感受（如图18）.

（2）Kastehelmi,英文译为dewdrop,即露珠.与产品的设计语言――玻璃中的露珠形态――吻合（如图19）.

其次在设计元素或者灵感来源方面,有许多来自北欧独有的文化或者生活方式.譬如：

（1）Fire火焰系列（如图20）,其设计理念来自芬兰的雪灯.因为芬兰地区长期寒冷,当地有个传统就是利用雪制作雪灯,形成晶莹剔透的独特效果,是北欧地区极具特色的生活情趣.iittala的设计师运用特别的陶瓷材料制作出雪灯的造型和质感,营造出了温暖动人的氛围.

（2）Kaasa航标系列（如图21）,灵感取自旧时芬兰渔民所用的航海标志,赋予现代设计的美感,充分运用玻璃的质感,带来轻松温馨的意境.

（3）AlvarAalto阿尔瓦阿尔托系列（如图22）,其外轮廓描绘了芬兰湖泊的美丽轮廓线,是纯正的“芬兰设计”,以芬兰独具魅力的地貌特征作为灵感,设计了一款经典的传世之作,是iittala最为宝贵的系列产品,也是芬兰设计和斯堪的纳维亚设计风格的极大象征.

1.德国瓷器的悠久历史与传统

毫无疑问,中国是瓷器之国,英文中的瓷器一词“china”和中国“China'’相同即可证明中国瓷器名声之响亮,但当18世纪初德国人在欧洲首先烧制出瓷器之后,德国瓷器也开始繁荣发展,并以其独特的艺术风格和优异的质量而享有极高的声誉.3个世纪以来,在德国诞生了众多知名的奢侈陶瓷工厂和品牌,包括现在人们仍然可以看到的梅森（Meissen）、赫斯特瓷器厂（HochstPorzellanmanufaktur）、弗斯腾堡瓷器（FurstenbergChina）、以及唯宝（Villeroy&Boch）.

作为德国瓷器品牌中的一员,卢臣泰（Rosenthal）陶瓷厂创立于19世纪,历经一个多世纪的发展,已经牢牢树立了自己的设计风格和市场.与梅森等奢侈手工瓷器相比,发展到如今的Rosenthal更专注于现代简约前卫风格的瓷器,将古典瓷器的优雅质感与当代的设计元素结合,不断创新,汲取来自外部的优秀设计师的养分,创造了许多具有先锋性、时代艺术性的精致生活瓷器产品.

Rosenthal受到了德国瓷器文化的影响这是毋庸置疑的.德国瓷器具有其独特的风格,表现在其一丝不苟的工艺制作上,这也是贯穿整个德国文化和制造工业的特色.创立于工业革命之后,Rosenthal一直致力于开发和改善瓷器的机器制造工艺,并取得成效.

2.德国现代设计的影响

德国是现代设计的发源地,早在本世纪初,德国的设计先驱已经从建筑设计着手,从事现代设计的探索和试验,这其中最为著名的即包豪斯（Bauhaus）与乌尔姆（ULM）.

德国在现代设计和机器制造方面的探索对卢臣泰也产生了影响,体现在作为一家历史悠久的瓷器生产商,Rosenthal在1950年代重新确立了品牌的设计风格定位,走向现代艺术风格,而非古典华贵的传统方向,在工艺方面也不断改良机器自动化生产,提升工艺.它开始与众多知名的现代建筑师、设计师合作,这其中既有来自美国的设计大师理查德,莱瑟姆（RichardLatham）和雷蒙,罗维（RaymondLoewy）,也有来自斯堪的纳维亚的塔皮奥,维卡拉（TapioWirkkala）、提莫,萨帕涅瓦（Timosarpaneva）,他们为Rosenthal设计了非常现代的陶瓷和玻璃产品系列.此外还包括包豪斯的创始人沃尔特,格罗佩斯（WalterGroupis）,以及路易吉,克拉尼（LulglColani）、马里奥,贝里尼（MarioBellini）、阿尔多,罗西（AIdoRossi）,英国极简主义的代表人物贾斯珀,莫里森（JasperMorrison）等等.这些现代风格强烈的作品构成了Rosenthal现在主打的Studio-line精品系列.

然而Rosenthal的品牌特色除了当代设计风格之外,还有其先锋艺术性.在1960年代末,它开始邀请众多国际知名的现代艺术家设计限量艺术系列,包括亨利摩尔（HenryMoore）、卢齐欧封塔纳（LucioFontana）、爱德华多包洛奇（EduardoPaolozzi）、维克托瓦萨雷里（VictorVasarely）、萨尔瓦多达利（SalvadorDali）和安迪沃霍尔（AndyWarhol）等众多艺术家.在这些珍贵的艺术家限量系列中,Rosenthal展现了自己精湛的陶瓷工艺,以及在艺术方面的前卫性（如图23、24、25）.

三、对中国品牌发展的启示

中国的瓷器发展有着比德国更悠久的历史,却因为很多原因未能发展处具有代表性的品牌,这未尝不是一种遗憾.现在的中国瓷器市场也许还是比较活跃,但就从品牌这一角度来看,缺乏世界性的有力品牌,缺乏以设计为驱动的品牌,另外在品牌形象的管理这―方面中国企业还未十分成熟.所以我们可以从iittala和Rosenthal这两个百年历史的老牌子身上学习到许多.

它们都起源于19世纪末期20世纪初,工业化的浪潮已经席卷欧洲,对于现代设计的探索已经开始,两个品牌由于地域的原因,较早的经历了这样的设计革命,确立了自己的设计风格和品牌理念,但难能可贵的是,他们将这样的风格和特色保存到了现在,这并不意味着一成不变,而是永远在创新,但是骨子里还是坚持自己的风格,或者从更高层次说,坚持自己的价值观,不随波逐流.这也是许多欧洲品牌能够坚持百年的秘诀,为坚持和创新而已.再看中国品牌,很难找到这样百年的老牌子（当然还是有一些品牌坚持到了现在,但能否在当今的市场焕发全新活力,成为国际化的品牌还有待商榷）,很大程度上源于中国品牌习惯追随市场需求,并不坚守自己的立场,所以一路看下来,他们的产品系列几乎没有强烈的可辨别性,一味跟随潮流就会被潮流所抛弃.iittala的理念中所宣称的永恒、超越时间即是这个意思.

除此之外,他们对设计、设计师的看重也是成功的秘诀,这一点还归功于欧洲比较成熟的消费者市场.品牌了解设计的重要性,把设计作为最大的驱动力,推动品牌不断发展.iittala和Rosentha都是非常好的例证.在欧洲开始现代设计的探索之际,他们就已经参与其中,与最优秀的现代设计师、建筑师和艺术家合作,甚至两个品牌还邀请过相同的设计师合作.但这样的合作还是基于品牌设计形象的系统性和统一性,满足各自品牌的理念和要求,像提莫,萨帕涅瓦（Timosarpaneva）分别为iittala和Rosenthal设计的产品系列呈现出来的效果与各自的品牌十分契合,可见两个品牌对于设计形象的管控十分成熟.

中国品牌很多都没有意识到设计的重要性,或者说意识到了但没有足够的能力建立一个成熟的系统,当然这些都需要时间去完善.中国的不少品牌还停留在借鉴甚至抄袭国外设计的程度,打的是低价战,已经有越来越多的中国企业发现这样的方式十分惨烈,没有可持续性,想要赢得市场、树立品牌,关键还是要有自己的设计,不断推动设计创新.iittala和Rosenthal的这种外部设计师合作的商业模式也是十分优秀的方式,既弥补了内部设计师资源的不足,也通过合作的方式打响了产品的知名度,让品牌与设计师实现双赢.