“幸福导向”的乡村旅游体验营销

本文结合广东省首次提出的幸福导向产业理念,以体验作为乡村旅游营销的新方式,以幸福作为乡村旅游营销的新卖点,探讨了乡村旅游以幸福为卖点发展体验营销的必要性和策略建议,希望对提高乡村旅游企业的竞争能力,推动农村经济社会持续快速健康发展有所帮助.

引文：中国960万平方公里的陆地国土分布着约45000个乡镇级行政单位,自上个世纪80年代末90年代初我国开始发展乡村旅游至今.根据国家旅游局数据：我国乡村旅游年接待游客已经达到3亿,占全国出游总量约三分之一,旅游收入达到400多亿元.全国拥有的乡村农业旅游示范点359家,黄金周等旅游旺季期间全国城市出游居民约70%选择乡村旅游,每个黄金周形成大约6000万人次的乡村旅游市场,直接带动接近2000万人的就业.十八提出大力发展第三产业带动国民经济发展让乡村旅游更加成为了乡村经济不可缺少的组成部分.但是随着乡村旅游发展的成熟问题也日益明显.改变传统的营销理念和传统的营销卖点,探究新阶段乡村旅游的核心,让乡村旅游得以可持续发展成为乡村旅游营销的核心问题.

一、概念阐释

(一)乡村旅游

乡村旅游在西方发达国家的出现可以追溯到19世纪,当时人们为了躲避蓬勃发展的工业为城市带来的污染和逐渐加快的生活节奏,并依托现代交通带来的乡村可到达性的提升,在欧美等发达地区的山区乡村出现了最早期的乡村旅游.现在国际上乡村旅游在欧洲的法国、意大利、德国,美洲的美国、加拿大,亚洲的日本,中东地区的以色列等过都走上了规划发展的轨道.

中国最早的乡村旅游产业一般被认为以1987年四川郫县农科村的农家乐等为代表.随着生态旅游发展、旅游脱贫致富等观念的引入,以都市近郊乡镇为主的乡村旅游近二十年发展迅速,现在我国拥有2万多个旅游景区（点）其中一半分布于乡村.

乡村旅游的概念在笔者查阅的文献中众说纷纭.国外较为较典型的定义是英国Gannon和Bramwell&Lane分别做出的.前者认为乡村旅游是指农民或乡村居民出于经济目的,为吸引旅游者前来旅游而提供的广泛的活动、怎么写作和令人愉快事物的统称.后二者认为乡村旅游不仅是基于农业的旅游活动,而是一个多层面的旅游活动,它除了包括基于农业的检测日旅游外,还包括特殊兴趣的自然旅游、生态旅游,在检测日步行、登山和骑马等活动,探险、运动和健康旅游,打猎和钓鱼,教育性的旅游,文化与传统旅游以及一些区域的民俗旅游活动.

国内也有很多学者对乡村旅游概念加以诠释.何景明比较国内外学者对乡村旅游概念的界定和理解,认为“乡村性（rurality）”应该是界定乡村旅游的最重要的标志.林刚基于对20个乡村旅游概念的定量分析得出乡村旅游是指发生在乡村地域,以乡村田园风情、农业生产活动、农家生活和民俗文化等自然和人文景观为旅游吸引物的休闲、观光、游览及度检测活动.

(二)幸福和幸福产业

幸福在心理学上的解释是心理得到满足时的状态.一种持续时间较长的对生活的满足和感到生活有巨大乐趣并自然而然地希望持续久远的愉快心情.在哲学对幸福的解释中,中西方哲学大家大致分为三派：个人快乐、精神快乐、集体快乐.笔者认为幸福是个人在不同的背景、不同时间下,拥有不同定义的非常主观的概念,应该在不同的领域,不同的人在做不同的事时对其是否幸福分开讨论.此外,各学科的科学家都对幸福进行了定量的研究,但是由于幸福的主观因素太大笔者认为也很难有有效的方法实现.笔者仅从旅游业中的幸福出发,认为旅游幸福包含了旅游者对旅游行为的幸福感和目的地居民的幸福感,由此与幸福导向产业的概念不谋而合.

由于传统追求物质财富最大化的产业带来的三大危机：人与自然冲突的生态危机、人与人冲突的社会危机、人与自身心灵冲突的精神危机.广东省第一十一次党代会报告在全国首次提出的：大力发展健康怎么写作、节能环保、休闲旅游、文化创意等幸福导向型产业.

幸福导向型产业的核心是“以人为本”构成是多元化的发展是全方位的,它具有经济与社会双重意义,以产业转型摆脱传统汗水经济为物质基础,逐步满足人从物质基本到精神生活各层面的需求.幸福导向产业包涵内容广泛,如生命健康产业、绿色低碳产业、时尚创意产业、智慧化社会管理云怎么写作、智慧文化产业等.国务院颁布的《关于加快发展旅游业的意见》中对旅游业的发展做了两个战略定位,一是深刻阐述了旅游的经济功能,提出要“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业”；二是强调了旅游的社会功能,提出要把旅游业建设成“人民群众更加满意的现代怎么写作业”这更让旅游业成为幸福导向产业的重要组成部分.

(三)体验营销

当今最著名的社会思想家之一阿勒夫.托夫勒在他1970年出版的《未来的冲击》一书中预言到：“怎么写作经济的下一步是走向体验经济,商家将靠提供体验怎么写作取胜.自1982年两位美国学者Holbrook与Hirschman在其开创性的经典论文中将体验概念引入消费及营销研究领域开始,这一概念逐渐成为理解消费者行为的一个核心概念.

体验是一个包含了多重含义的词,指个人日常生活中的各种经历.施密特博士认为体验营销就是企业以商品为道具,以怎么写作为舞台,围绕着顾客创造出值得回忆的活动.笔者认为,休闲游憩活动的核心一直就是体验,在旅游营销中,体验既是名词也是动词,指消费者体验旅游产品这一过程,也只消费者留存于记忆中的体验这一经历.体验营销让商家除了看重商品的经济利益使用价值之外,更加看重了商品的内涵,不以传统观念将顾客看作完全理性的人而是感性与理性兼顾既权衡利弊也会有感情上的冲动的决策者来看待.

施密特将体验营销分为：（1）知觉体验（2）思维体验（3）行为体验（4）情感体验（5）相关体验五个方面.此外国内学者也对体验营销的概念做出过自己的诠释.体验营销包涵个性、情感、文化、环境、怎么写作五个方面--以个性体验作为体验营销的基石,以情感体验作为体验营销的主线,以文化体验作为体验营销的载体,以环境体验作为体验营销的纽带,以体验怎么写作作为体验营销的关键.二、乡村旅游营销问题

乡村旅游在中国发展至今虽然逐步成熟但是由于传统产业结构单纯以经济为导向的弊病导致在科学与可持续的营销规划方面也是存在着诸多问题.

乡村由于缺乏专业的旅游规划团队和营销团队的系统规划策划往往存在调研不够深入细致,从而营销空洞抄袭现象严重.导致乡村旅游定位趋同严重,以同一个大中型城市为客源地中心城市的一定范围内的乡村旅游产品,往往都不具备能让顾客产生强烈品牌感的“拳头产品”、“名牌产品”、“精品产品”.

旅游产品的独特性是吸引游客做出旅游决策的重要原因,由于乡村旅游定位不当而导致的与市场需求不符导致乡村旅游目的地游客较低的回头率.营销大师菲利普.科特勒认为,营销是“有盈利的满足需求”所以旅游作为一个产品,确定其准确的独特的核心卖点,是将这个产品从产业链最始端开始打造的方向,到产业链最终端将其推向市场的宣传点都起到指导性作用并且需要始终坚持的产品的灵魂.一个旅游产品拥有合适的,独特的,面向市场需求的灵魂和方向从非投机的长期利益和可持续发展来看都是其在产品整个营销过程中需要严格把关并且加以锻造的第一要点.

国内外学者虽然在乡村旅游的概念定义方面有诸多争议,但是乡村旅游的“乡村性”一致被认为是乡村旅游发展的竞争力与吸引力核心.乡村以其独特的生产方式、生活风情和田园风光,满足了游客对乡村的向往与好奇.

首先乡村旅游作为乡村经济第三产业的主要组成部分带动乡村经济发展的义务责无旁贷.但开发者是基于对乡村旅游最大的客源市场――城市游客的旅游需求的了解不足,国内很多乡村将发展乡村旅游等产业带来的经济效益用以极力打造城市般繁华现代的“新农村”,而导致“乡土气息”的丧失.

其次摆脱都市的生活压力、嘈杂、污染,让自己的身心能够在儿时记忆中美好的大自然中得以舒展正是当代大部分人对于乡村旅游及其热衷的出发点,也是乡村旅游不被很多当地百姓甚至当地领导所认识和了解到的一个非常之重要的核心卖点.

此外,乡村旅游经济导致的当地物质条件基础设施城市化对于当地人民的生活发展本来是利大于弊,但带来的通货膨胀物价上涨,和外来思想对当地淳朴思想的入侵也使乡村的淳朴民风大打折扣从而影响了游客对乡村旅游目的地的选择.

最后,乡村大量进行城市化设施的营建也导致了乡村旅游成本的飙升,而乡村旅游的廉价性也是很多旅客选择乡村旅游目的地的原因之一.

乡村旅游所依靠的资源就是乡村相对于大都市的拥挤与喧嚣而言干净未被污染的自然环境,纯天然的新鲜农作物,最具有中华民族文化特色的乡村历史遗迹和乡村非物质文化遗产.但是这些乡村旅游区别于其它旅游模式的特色产品是非常脆弱并且难遇再生的.

法规管制力度的不当,旅游规划营销的不科学,对于客源市场的无节制的开发等都可能导致乡村原本脆弱的生态文化平衡的环境带来不可逆的破坏.并且对于当地人发展旅游周边产业的管理不规范法规不严明也会导致乡村旅游场所出现乱搭乱建,秩序混乱,胡乱要价,恶性旅游促销拉客等现象,严重影响了游客的旅游体验也降低了乡村的形象.

(四)乡村旅游对内对外交流不够（调研不全面深刻）

乡村地区在发展乡村旅游设计旅游产品期间往往出现与外界交流不足的问题.交流是两方面的,很多乡村因为埋头发展自己满意的乡村旅游而忽略了对于周边主要城市为首的客源市场需求的调研,单一的发展自己的产品导向经济,认为只要有好的产品就能吸引到顾客,忽略了营销的基本原理,从而由于交流的不够丧失了把握住真正客源市场的机会.

除了对外交流的不够对内交流也是乡村旅游产品打造需要注意的一个要点,因为不对乡村本地的旅游资源潜力和当地人民对旅游开发的意见进行深度理解才能发掘出地方的特色和发展的路线.很多乡村一味的效仿国内外知名的乡村旅游景点,景区,而忽视了本地的地情从而导致当地的旅游发展远远达不到预先的社会,环境,经济效益的预期.

(五)其它问题

笔者认为以上四条为现今乡村旅游营销中急待解决的问题,并不是说乡村旅游只存在上述问题.专业人才匮乏；领导本位利益意识严重；旅游与当地第一,第二产业发展的矛盾；偏远交通基础设施不便的乡村开发旅游问题等都是现今乡村旅游的发展问题但是由于笔者能力有限此处就不加全面细致讨论.

三、乡村旅游发展以幸福为卖点的体验营销的必要性

(一)传统营销转变为体验营销的必要性

现在中国乡村旅游高速发展了二十余年,国家级乡村旅游示范点就高达三百五十多个,是一个乡村旅游产品过剩的时代.特别是当今的信息化和市场化程度如此之高,同类旅游产品之间的竞争日益激烈,尤其是旅游者是旅游产业的主题,谁赢得了客人谁就赢得了市场.要想赢得游客就要先使游客满意更好的满足需求,在体验经济时代消费者更受重情感因素的影响,改变传统的营销思路更加注重游客在景点的旅游体验就变的尤为重要.

1.旅游是满足人们更高层次需求的产品

旅游对于人来说不是生活必须的要求而是更高层次的情感的满足.在马斯洛需求层次理论中旅游属于高层次的情感归属；尊重；自我实现的需求.顾客消费的不是具体的产品或者资源,而是付出了自己的时间、情感、行动通过旅游而获得的真实的体验.

所以单纯的产品满足顾客的观念忽视了顾客旅游的初衷是想得到或身心放松或寻找回忆或体验刺激等对于经历的渴望的需求.体验营销迎合了当代游客的心理诉求.

2.旅游产品个性化明显

游客对于旅游的感受各不相同,对旅游的个性化需求越来越强烈.对于体验的感受幸福或者不幸福的很难有规定的衡量标准,人对外部事物的感受和体验是有这个人的阅历,教育,性别,家庭,年龄等诸多因素决定的,人对美丽的风景往往都还有大致趋同的取向但是对于幸福快乐的体验就有着千差万别的类型了.