现代商业广告的设计原则

[摘 要]随着我国改革开放和社会主义现代化的全面深入推进,我国商业广告行业得到了快速发展,但仍然存在一些不容忽视的问题,在一定程度上制约了我国商业广告科学、持续、健康发展.本文重点分析了我国现代商业广告存在的突出问题,就现代商业广告设计原则进行了探讨,以期为我国现代商业广告发展提供一些参考和借鉴.

[关 键 词]现代商业广告突出问题设计原则

[中图分类号]J524.3[文献标识码]A[文章编号]1009-5349（2014）01-0065-01

2012年第十九届中国国际广告节数据显示,目前我国广告市场总规模已经超过德国跃居世界第三位,仅次于美国和日本,广告经营单位已经达到30万户、从业人员近200万人、年经营额超过3000亿元,为我国经济社会发展做出了重要贡献.但从我国广告业占GDP比重看,还没有达到世界平均水平,占社会消费品总额比重与发达国家相比还不到50%,发展质量还不高.在我国大力实施新一轮“市场化”发展的历史条件下,必须对我国现代商业广告存在的突出问题有更加清醒的认识,进一步明确现代商业广告的设计原则,推动我国现代商业广告可持续发展.

一、我国现代商业广告存在的突出问题

(一)过于注重“功能性”设计

目前我国商业广告的“功能性”设计思想比较严重,绝大多数广告都从产品功能宣传出发,而忽略了受众的“情感因素”和“精神因素”,部分商业广告还存在着虚检测信息、夸大功效、宣传误导等问题,在这方面尤其以药品、医疗、保健、美容广告更为突出.还有一些商业广告缺乏“人性化”设计和宣传,粗俗、枯燥和滚动播放的问题十分突出,使广大观众十分反感.

(二)过于依赖“代言性”设计

过于依赖明星代言是我国商业广告设计存在的最为突出的问题,很多商业广告希望通过明星的知名度、影响力和信誉度来吸引和诱导消费者,从而达到提升企业形象和扩大产品知名度,更为突出的是存在着一位明星同时代言很多产品的问题,明星形象与产品毫无联系,比如体育明星姚明代言过中国电信、中国人寿、电动车、饮料、奥利奥等一系列产品.近年来因明星代言引发的“虚检测广告”越来越多,使明星的信任度不断下降,过于依赖“代言性”设计已经不符合发展需要.

(三)过于突出“创意性”设计

尽管创意是商业广告的灵魂,但必须正确处理好商业性与艺术性的关系,既不能过于注重商业性,但也不能不切实际地凸显创新性.但从我国商业广告发展情况看,很多广告公司过于突出“创意性”设计,过于体现商业广告的“艺术创意”,忽视了“信息传递”这一商业广告的本质特征,出现了很多既听不明白又看不懂的商业广告,让人很难理解其所表达的信息,因而产生了一定的不良影响甚至是负面影响,在一定程度上阻碍了我国现代商业广告的持续发展.

二、我国现代商业广告的设计原则分析

真实性是《广告法》对现代商业广告提出的基本要求,是现代商业广告设计必须坚持的基本原则,因而必须放在首要位置.在商业广告设计过程中,必须把真实性作为重中之重,不能有省略、含糊、夸大的高度,避免因真实性不足而误导消费者,进而伤害消费者,影响产品的信誉和形象.坚持真实性的原则,必须以质量为保证、以市场为导向,通过真实、可信、可靠的产品来赢得消费者.

(二)必须把关联性作为准则

所谓关联性,就是在商业广告设计过程中,必须与商品相关联,这是商业广告必须坚持的准则.因而在商业广告设计过程中,必须将广告设计与所要宣传的商品、主要竞争对手、消费者的需求、广告的主题、广告的目标、广告的内容、广告的表达等紧密结合起来,既要体现产品的鲜明特色又要着力感染消费者,恰到好处地找到广告与商品、与消费者、与文化的最佳结合点.

(三)必须把独创性作为核心

独创性是现代商业广告的核心,因而只有独创性才能使广告具有更强的吸引力和凝聚力,通过推陈出新和突破常规来发前人所未发、言前人所未言.坚持独创性,必须从产品“同质化”中找出其“特色性”,通过新颖奇特、独具匠心、巧妙出奇的设计表达出消费者渴求的心理,激发消费者的购写.比如“七喜汽水”的“非可乐”广告设计,不仅将七喜汽水避开了与两大可乐产品的正面竞争,而且还巧妙地将自身定位于两大可乐品牌的高度,迅速占领了市场.

(四)必须把实效性作为重点

所谓实效性,就是现代商业广告必须提升信息传递效率,通过独特的创意迅速搭建与消费者之间的沟通桥梁.在现代商业广告中,必须把实效性作为重点,将推销产品作为根本出发点和落脚点,不断开拓思路、创新理念,以更好地实现消费者对广告产品的认同,从而实现宣传和推销产品的目的.把实效性作为重点,还必须将“广告道德”作为重要原则,既要达到促销目的又不能任意夸大产品效果,这是凸显实效必须不能违背的原则.

三、结束语

作为我国经济社会发展的重要组成部分,现代商业广告对于推动经济社会发展具有重要推动作用,在传递商业信息、打造商业品牌、促进行业发展等方面不可或缺.在我国大力实施新一轮“市场化”改革的历史条件下,必须针对我国现代商业广告存在的突出问题,进一步明确现代商业广告的设计原则,推动我国商业广告商业性与艺术性同步发展,使我国商业广告步入更加良性的发展轨道.

责任编辑：武聪