商业广告英语的语言特征翻译策略

点赞:6029 浏览:20634 近期更新时间:2023-12-31 作者:网友分享原创网站原创

[摘 要]商业广告英语的出现是世界经济发展的产物,随着经济的迅猛发展,广告与人们的生活变得日益密切,对人们的生活产生重要的影响.因此,熟练了解商业广告英语的语言特征和翻译策略,以及购写对象的文化背景、风俗习惯、语言特点等对广告翻译是极为重要的.本文从词汇、句法、修辞三方面诠释了广告英语的语言特征,从直译、意译、创译、音译四方面分析了广告英语的翻译策略.

[关 键 词]广告英语语言特征翻译策略

[中图分类号]H315.9[文献标识码]A[文章编号]1009-5349(2014)01-0027-02

商业广告是促销的重要手段,大规模的广告是企业一项重要的竞争策略,通过媒介将产品的信息传递给受众,促使他们购写商品.随着经济的发展,商业广告也日趋全球化,逐步渗透到我们生活的每一个角落.同时商业广告作为一种社会文化现象和宣传手段,都是通过反复推敲而成.由于不同民族之间的文化背景、生活习惯等差异,使商业广告英语翻译面临巨大的挑战,这要求我们翻译时要用词独到,句法精练而内涵丰富.

一、商业广告英语的语言特征

只有对广告的语言特征进行深入细致的了解,才能做好商业广告的翻译工作.商业广告英语语言特征主要体现在词汇、句法和修辞三方面.

(一)词汇特征

商业广告英语的词汇特征主要体现在用词简洁、生动,具有较强的宣传力和号召力,突出产品特点,强化了人们购写产品的意识,扩大产品购写力.

1.用词通俗易懂,大众化

词汇口语化,不仅能简单明了地传达广告内容,更有利于读者对广告的理解和记忆,如:MosquitoByeByeBye(蚊虫杀杀杀).该广告运用非常口语化的词“Bye”,使广告既形象又生动,而且非常幽默,容易记忆,很好地达到了销售的目的.

2.用词简洁、精练

简洁的用词往往以最短的表达形式快速传递给受众更多的产品信息.如:Bitterpursuit,sweettaste(苦苦的追求,甜甜的享受)这则广告.其中bitter和sweet用词简单,对比强烈,不仅从客观的角度阐述了商品的性质,而且促使消费者从主观的角度不断回味产品的美味.


3.用词生动形象,具有灵活性

广告的目的是使受众尽快地了解产品,激发消费者的需求,增强购写力.为达到这一目的,广告设计者使用生动灵活的语言,使消费者深入了解产品的特征和优势.如Tide’sin.Dirt’sout(汰渍放进去,污垢洗出来)这则广告,生动、形象、灵活地阐释了汰渍洗衣粉的功效.

4.用词赋予创新性

在英语广告中,很多广告创作故意把一些词弄错或者加上词缀变成新词.不仅使词语保留原意,更为其增添了新的意义,使广告更加充满魅力.同时以一种新颖的方式阐述产品的特征.如:TheOrangemostestDrinkintheworld(世界最高品质的橙汁)广告中的orangemostest等于orange+most+est.most和est都是形容词最高级的表示方法,设计者把它用在这里有意表示该橙汁饮料是所有饮料中最好的,是其他任何饮料都无法比拟的.

(二)句法特点

商业广告语多用简单句、祈使句、省略句等句式,以呈现一种简洁、有力、新颖的文体风格.

1.使用简单句

大量使用简单句,使语言简洁精练,避免拖泥带水,节省版面或时间,直截了当地告诉受众他们制造的是什么产品.如:Adiamondiorever(恒久远,一颗永流传)为例,英文广告中运用forever一词,中文翻译成“恒久远”,表达了真爱的恒久.而且广告语前后押韵,字正腔圆,使读者便于记忆.

2.使用祈使句

祈使句流行的主要原因是句子简洁有力,富于感召性.商业广告往往具有很强的鼓动性,设计者经常使用祈使句来诠释产品的特性和优势,从而达到最大的宣传效果,使顾客对产品产生无限的遐想.如:耐克运动鞋广告:Justdoit.(只管去做)广告语精简有力,富于口语化特征,给人留下深刻印象.

3.使用省略句

广告英语的特点之一就是大量运用省略句,因为省略句在一定程度上以较少的文字来表达出较多的信息量,增强广告商业效果,给消费者留下深刻印象.如:以中国电信广告Alwayswithyou(与你同行)为例,“Always”形象地表达了电信的特点:覆盖面广,朴实平滑的语言增进了公司与消费者之间的关系.

(三)修辞特点

修辞被运用在为实现商业目的的广告英语中,常用的手法包括双关、比喻、押韵、拟人等.它能使消费者展开丰富的想象和浓厚的兴趣,使广告更具有说服性,达到预期目的.还可以让消费者领略到英语语言的独特魅力.

1.使用“夸张”的修辞表达

夸张指的是把客观事物或现象加以夸大或缩小,以增强语言表达效果的修辞方式.恰当地运用夸张手法,可以突出产品的特征,给消费者留下深刻的印象,刺激其购写的.如:宝马广告HeenonEarth(天堂,就在地上),广告语言中夸张的运用极为广泛,让人觉得开着宝马就像在天堂一样幸福.

2.使用“双关”的修辞表达

双关,即“一语双关”,指有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象,使一句话产生两层不同的意思.如:摩尔广告AskforMore(摩尔),充分利用其商标名称特点,又一语双关,带出产品噱头——“再来一根!”

3.使用“押韵”的修辞表达

押韵手法的运用可以使广告节奏鲜明、抑扬顿挫、格调优美、琅琅上口,令人印象深刻;反复使用,会让消费者耳熟能详,难以忘怀;再有消费者需要之时,这类广告会向消费者提醒有关品牌,从而达到促销产品的目的.如英国保诚保险:Alwayslistening.Alwaysunderstanding.(用心聆听,更知你心.)既保头韵,又保尾韵,使得广告简单易懂,琅琅上口,富有节奏感,深入人心.4.使用“比喻”的修辞表达

比喻这种修辞的运用使得广告译文简洁精简,栩栩如生,将抽象具体化,变模糊清晰化,如保险公司(StateFarm

Insurance)的广告语:Likeagoodneighbor,StateFarmisthere,把”StateFarmInsurance”把自己比作是一个邻居,让信奉基督教的消费者想到圣经中的一句话“Lovethyneighborasthyself”,这样广告便达到了引人入胜的结果,达到商业目的.

5.使用“拟人”的修辞表达

拟人指的是将物拟作人、将人拟作物,或者将此一物拟作另一物的修辞手段.恰当地运用拟人手法可赋予静物以生命,使之增加感人的力量,拉近物与人之间的距离,在情感上打动消费者,促发其购写.如劳力士广告:Unlikeme,myRolexneverneedsarest.(与我不同的是,我的劳力士手表永远不需要休息.)在这则广告中,译者巧妙地运用了拟人的修辞手法,把手表拟成人类,说它“永远不需要休息”,这样,手表的品质不言而喻,使这种产品的特点深入人心,达到预期的商业效果.

二、翻译策略

由于英文广告具有与其他语言在词汇、句法、修辞上的差异,这种差异给翻译者带来许多困扰.因此,翻译策略对于译者至关重要.正如著名翻译家尤金·奈达所说:“翻译应以译文所怎么写作的对象为衡量标准,必须贴切、自然地反映出原文思想和本质.”在对商业广告进行翻译时,应该考虑到审美观点、文化差异等,摆脱语言形式的枷锁,以“促销力、创意、美感、文化适宜性”四要素为标准,通过对直译法、意译法、创译法等翻译方法的恰当运用、灵活变通,使翻译出来的广告得到预想的商业效果.

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直译法

对于一些原文意义本就十分清晰,语句结果浅显易懂的广告,我们就可以按照其字面意思直接翻译,保留原文内容与形式,尤其是要保留那些具有独特色彩的词句,这样反而更能形象生动地表达广告所想传达的文化内涵.如橙汁广告:“Breakfastwithoutorangejuiceislikeadaywithoutsunshine”译为“没有橙汁的早餐犹如没有阳光的日子”.这句广告词虽然是简单直译,但却全面地表达了原广告词想表达给消费者的期望,大大增强了广告的表现力.

意译法

意译的翻译手法自由灵活,在翻译过程中要考虑到译文读者的文化背景的差异导致的阅读理解上的差异,论文要从读者的角度来看比较地道,可读性强.意译通常对原文的形式要有所取舍.如罗西尼表广告:Timealwayollowe.这个广告如果直译的话,就成为了“时间一直追随着我”,这样翻译显然不能让人容易理解,无法创造出广告的预期效果,所以通过意译,这句话就成为“时间,因我而在”.这句广告词简单易懂,生动流畅,给消费者留下了深刻印象,唤起消费者的购写.

创译法

创译是指已经基本脱离翻译范畴,属于重新创造,且在翻译的过程中恰当地使用至少一种以上强效或有效的修辞手段.

如国泰航空公司的两则经典广告:Weareattheheart

ofAsia译为“亚洲脉搏亚洲心”;Nowyouarereallyflying译为“飞跃人生,非凡感受”.前者直译的忠实文本是“我们在亚洲的中心”,后者则是“现在你们真的在飞”.但那样的翻译都只译出原文的表层意思,广告的表现力非常一般,内容空泛得几乎等同于没有广告.有了创造性演绎或发挥,一条语义深刻、内容恰当、句式工整、音韵上口的译文由此产生.

(四)音译法

音译法是根据英文商标的读音,用跟它类似的汉字字词来翻译.这里值得一说的就是德芙DOVE这个品牌,这个品牌的意思是Doyouloveme.据说这个品牌背后还有一个动人的爱情故事:王室的厨师莱昂与芭莎公主互相爱慕,在当时的阶级下都知不能说明,后来芭莎被指定去联姻,在她出嫁前一天,莱昂在做的冰激凌上用热巧克力写下“DOVE:doyouloveme”.热巧克力化了,芭莎没有看到,晚年得知这些的莱昂下定决心将巧克力做成固体,来纪念他与芭莎的爱情.译者在对这个品牌进行翻译时,将DOVE翻译为德芙,与“得福”音相同——得到幸福,这就暗含着只要吃了这个牌子的巧克力,就会得到幸福.可见,通过英译法可以保持原商标名的音韵之美,且能体现商品的异国情调.

三、结语

综上所述,我们知道商业广告英语有着自己独特的语言特色:词语优美、形式简洁、句法考究、修辞丰富等.在翻译商业广告时,应了解商业广告英语基本特点,结合目的语语言和文化的特点,准确、创造性地译成读者审美习惯和审美标准的广告,以促进产品的销售.同时,随着商业广告日趋国际化,广告英语更新越来越快,有更多新鲜的词语涌入这一领域,只有紧紧跟着时代的步伐,认真研究广告语言翻译的特征以及策略,才能达到宣传的最佳效果.

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责任编辑:张丽