三亚旅游购物满意度

摘 要：在讨论旅游购物及其满意度相关概念的基础上,用层次分析法设定了游客购物满意度的指标体系,并利用问卷对三亚旅游市场进行调查和收集数据后,对三亚旅游购物满意度问题进行了分析,从不同角度研究了三亚旅游购物市场存在的问题,进而有针对性地提出了一些改进建议和对策.

关 键 词：三亚；旅游购物满意度；层次分析法

中图分类号：F590.8文献标识码：A文章编号：16749944（2013）12021705

1问题的提出

旅游购物既是旅游活动的重要组成部分,也是旅游收入的重要增长点.据统计资料分析,西方一些国家平均旅游购物收入占旅游总收入的比例已高达60%,而我国旅游业尽管起步较晚,但平均旅游购物收入也已达20%左右.

发展旅游购物是提高旅游业整体经济效益的重要途径,优化旅游产业结构的重要形式,旅游购物一方面能陶冶旅游者的身心,另一方面还能为旅游目的地带来巨大的经济效益,树立旅游目的地的形象,为社会提供大量的就业机会.

发展旅游购物至关重要,且旅游购物在我国具有巨大的发展潜力.三亚作为中国最南端的热带滨海旅游城市,旅游业是其经济发展的支柱产业,而三亚的旅游购物又在旅游业中扮演着重要的角色,所以三亚旅游购物的良好发展至关重要.然而目前,三亚旅游购物发展中存在着很多的问题,在一定程度上放缓了三亚旅游发展的脚步.

鉴于此,本文决定用层次分析法对三亚旅游购物进行一次梳理和分析,并对旅游购物满意度进行研究,从旅游者的角度对三亚旅游购物目前存在的问题做详细的剖析,进而提出一些有针对性的建议和对策,希望以此来丰富三亚旅游购物的相关理论研究,为三亚旅游购物的发展做出自己力所能及的事情.

2旅游满意度研究及其相关的几个概念

2.1旅游商品

目前国内旅游界已经约定俗成地认为旅游产品指“怎么写作性产品”,而旅游商品或旅游购物品表示“实物商品”.苗学玲（2004年）对旅游商品下了定义,即旅游商品是由旅游活动引起旅游者购写的、处于商业目的以外的、以旅游纪念品为核心的有形商品.旅游商品包括日用品、免税商品、旅游纪念品.

2.2旅游购物满意度

购物满意度是Oliver在1980年提出,顾客满意度来源于顾客的期望（Expectation）与实绩（PerceivedPerformance）之间的比较.如果实绩符合或超出期望,顾客就会满意；相反,如果实绩低于期望,他们就会感到不满意.顾客在购写之前,根据自己以往的消费经历、他人的介绍或企业的宣传,对企业的产品和怎么写作形成某种期望；在购写或消费之后,会根据这种期望,评估产品和怎么写作的实绩.产品的特征以及购写产品和怎么写作的周边环境都会对产品和怎么写作的实绩产生影响.

旅游购物满意度则是旅游购物者购写旅游地的旅游购物品之后,根据在该旅游购物之前对旅游购物品形成的某种期望来评估购物品的实绩,并由此产生的满意或者不满意的心里感觉.

2.3层次分析法

层次分析法（AHP）是一种多目标决策的方法,由美国匹茨堡大学数学运筹学家T·L·萨绨教授在20个世纪70年代提出,其基本思想是：把一个复杂的问题分解成各个组成部分,然后将这些组成要素按支配关系进行分组,从而形成一个有序的递阶层次结构,在这个基础上,通过两两比较的方式确定层次中各个因素的相对重要性,最后综合每个人的判断,以确定出各个要素的相对重要性,进行总的排序.运用层次分析法确定评价指标权重,一般要经过以下几个步骤.

（1）建立递阶层次结构模型.就是把实际问题分解为若干因素,按属性的不同把这些因素分成若干组,划分递阶层次结构.

（2）构造判断矩阵.所谓的判断矩阵就是位于同一层次的各个指标的相对重要性的判断值.

（3）计算各个指标的相对重要性.即主要根据判断矩阵,计算对于目标而言的各个指标的相对重要性次序的权值.

（4）进行一致性检验.由于客观事物的复杂性和人的主观认识偏好的差异,判断矩阵很难会有严格的一致性,因此一般利用随机一致性比率（CR）作为判断矩阵是否具有满意的一致性的检验指标.

3三亚旅游购物满意度实证研究

3.1构建指标体系

本文查阅了大量相关二手资料,在参考前人研究成果的基础上,依照重要性、可比性和可操作性的原则选取了若干指标作为旅游购物满意度的测评指标,而后综合专家建议和游客意见,剔除了旅游购物者不在意的指标,最终将旅游购物满意度评价指标体系确定为5个方面共22个指标,并将这些指标建立递阶层次结构体系,如表1所示.

本文所使用的问卷包含三部分内容,第一部分调查各指标的重要性,采用李克特5级量表法,选项分为“非常不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”、“非常重要”5个等级,要求游客对各指标的重要性做出选择；问卷第二部分调查三亚在旅游购物方面的实际表现,选项分为“非常不好”、“不好”、“一般”、“好”、“非常好”5个等级,要求游客根据自身在三亚旅游购物的实际体验来对各指标的表现作出相应选择；问卷最后一部分是旅游者基本人口特征的调查.

本次问卷调查的时间是2013年7月,问卷发放地点是三亚南山旅游区、三亚呀诺哒景区、三亚大东海景区,三亚亚龙湾景区等.本次调查共发放问卷200份,收回191份,有效问卷数为177份,问卷有效回收率为85.5%.

3.3数据分析

3.3.1各指标重要性及权重的确定

本指标体系中第二层因素相对于第一层目标的重要性权重值由24位专家打分来确定,第三层指标相对于第二层相应因素的重要性权重值由游客打分来确定.

检测设调查中所使用的选项“非常不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”、“非常重要”分别为1分、2分、3分、4分、5分,用相对度量法将每位游客或专家的打分情况转换成判断矩阵,并进行一致性检验,采用符合一致性的矩阵进行判断分析.对上述专家1意见所得出的矩阵A,运用MATLAB数据库求矩阵A的特征值矩阵d及特征向量v,如下：

3.3.2三亚旅游购物满意度评价

问卷第二部分是三亚在旅游购物方面各指标的实际表现,游客根据自身在三亚的实际购物感受对各指标进行评价,检测设“十分不好”、“不好”、“一般”、“好”、“十分好”分别为20分、40分、60分、80分、100分,那么就可以将游客的评价转换成具体分值.此外,满意度等级我们设定为：0～20分为十分不满意,20～40分为不满意,40～60分为一般,60～80分为满意,80～100分为十分满意,如表2所示.

4.1各层次评价结论

从表4中的各数据可得到如图1～3所示的结论.

从五大分类来看,各类别满意度得分几乎全部集中在40～60分数段,即各类别满意度水平几乎全部为“一般”,其中游客对三亚旅游购物商品的满意度水平相对较高,勉强进入60～80分数段,即勉强进入“满意”水平.此外,游客满意度水平排在第二的是旅游购物环境,游客满意度水平较低的是旅游购物的递送怎么写作和旅游购物投诉.

从三亚旅游购物的22个评价指标来看,环境的整洁性、购物环境的文化氛围、购物环境的交通便利性、商品陈列的方式、商品特色、商品携带的便利性、商品的纪念性、商品的种类等满意度得分均在60～80分数段,即满意度水平均为“满意”,其他各项指标的满意度得分均集中在40～60分数段,即满意度水平均为“一般”,其中满意度水平相对明显较低的指标有商品的标价方式、商品的、商品的递送怎么写作及处理投诉的及时性等.

4.2评价结论总结

不论是从整体满意度来看,还是从不同类别的满意度来看,亦或者从具体指标的满意度来看,三亚的旅游购物满意度水平都是一般,游客旅游购物的满意度水平不高,说明三亚在旅游购物方面还存在诸多亟待解决和改进的问题.具体总结如下.

（1）游客对三亚购物商品的标价方式和商品不满意,说明三亚在旅游购物方面,商品的模糊,检测冒商品盛行,质价不等及行业中的欺骗现象较为普遍.

（2）游客对旅游投诉不满意,说明三亚旅游购物投诉方面,机制不健全,相关部门管理力度不够,不能及时地切实保护旅游购物者的合法消费权益.

（3）游客对旅游购物商品满意度水平勉强为“满意”,说明三亚在旅游购物品的开发方面没有充分发挥出当地旅游购物资源的优势,旅游商品的地方特色缺乏进一步的深度挖掘,商品包装、商品种类等没有体系化、规模化,商品质量参差不齐.

（4）游客在三亚的购物点主要为免税店、百货公司、商业广场、露天集市、特产超市和景区的零散购物点等,游客对购物环境的满意度不高,说明三亚在旅游购物环境方面的整治和投资力度不够.这些地方虽然交通较为便利,但购物环境一定程度上还是存在脏乱差的现象,百货公司、商业广场的规模都不够,且陈列的商品种类也有限,购物的直接需求设施和相关的配套设施也一定程度地缺乏,且露天集市的购物秩序又较差,没有很好地满足旅游购物者的购物需求.

（5）游客对旅游购物点销售人员的怎么写作满意度水平不好,说明三亚旅游购物从业人员的整体素质不高,怎么写作人员的推介技巧、怎么写作态度和怎么写作真诚度都不够好,亟待通过各种教育、培训等予以解决.

5三亚旅游购物的改进建议

鉴于三亚旅游购物存在的上述问题,本文提出以下改进建议.

（1）强化政府管理力度,规范投诉机制,提高售后怎么写作质量.政府要加强对旅游购物行业的管理,进一步完善相关的法律法规,加强执法力度,打击旅游购物乱象,以检测乱真、以次充好、欺客、宰客的现象严重扰乱了三亚旅游购物的秩序,降低了旅游购物者的满意度水平,政府对其应予以严厉惩罚.同时对正规的受到游客认可的购物点给予奖励,以鼓励他们继续为创造好的旅游购物环境而努力.同时,政府进一步完善旅游购物投诉机制,使购物者投诉更便捷,并通过新闻媒体、网络等公开投诉案件,使投诉案件处理过程透明化,强化处理结果的公正性.

（2）进一步对旅游购物品进行深度挖掘.游客普遍觉得三亚的旅游购物品有地方特色,具有纪念性,值得.三亚在发展旅游购物时可以在这样的基础上进一步完善商品体系,细化旅游商品的开发设计,相关政府部门要加大旅游工艺品企业的扶持力度,树立商品品牌,发展拳头产品,完善商品包装,进一步突出地方特色.同时,要严格监督旅游商品的质量和,可以利用新闻媒体和网络让购物品的透明化、公开化,增加购物者的购物信息,让购物者写得放心,强化游客的忠诚度.

（3）进一步提高销售人员的素质.游客在旅游购物过程中接触最多的是销售人员,销售人员怎么写作态度的好坏直接关系到游客购物的满意度.相关部门可以从物质或精神等方面激励销售人员,对销售人员提供相关的业务培训,提高销售人员的整体素质,并协助购物点建立比较健全的员工惩奖制度.

（4）进一步优化旅游购物环境.三亚的旅游购物环境要烘托商品的地域文化,相关部门和旅游商品经营单位可以从视觉、触觉、听觉、嗅觉等方面营造舒适的购物环境.此外,购物点除交通要便利外,也要进一步完善购物设施的方便性,如购物车、电梯、刷卡机、邮寄怎么写作等,尤其是购物点内商品的标价一定要合理,坚持明码标价,绝不能搞欺骗.此外,政府要进一步加大对购物点的建设力度,在一定程度上扩大百货公司、旅游购物街等的规模,搞好周边的环境卫生.