大众期刊的市场定位

[摘 要]准确的市场定位是大众期刊在这起伏变化的市场中的立足之本.大众期刊在未来如何应对传统出版内容资源的数字化改造过程,如何通过市场定位转变创新办刊理念,适应阅读需求的变化是非常值得探讨和关注的.

[关 键 词]大众期刊市场定位

[中图分类号]G239.2[文献标识码]A[文章编号]1009-5349（2013）12-0076-02

一本好的期刊必须通过准确的市场定位,才能使读者认知到刊物的品牌内涵,从而产生需求的,进而达到社会效益与经济效益的最佳结合.大众期刊的定位：大众期刊是指融合了多种多样文学形式的综合性文学读物,它是从传统文学转化而来,在内容上能给读者一些知识补给,或者给读者一些学习生活指导,具有非常好的实用性.大众期刊在未来如何应对传统出版内容资源的数字化改造过程,如何通过市场定位转变新办刊理念,适应阅读需求的变化是非常值得探讨和关注的.

一、市场定位的目标

(一)深入了解读者的精神文化需求

在现今忙碌的社会生活中,人们在不断追求物质生活的同时,也更加需要精神生活上撒满阳光.阅读可以使人们正确地认识善恶美丑,在快速的现代生活节奏中,人们总是遇到这样或那样的困惑和烦恼,而阅读可以帮助他们走出心灵的荒漠.

(二)正确看待读者需求的变化

尊重并适应期刊市场的需求变化,不仅仅关系到大众期刊的战略选择,也关系到大众期刊的生存基础.阅读者自主意识的加强,必然会形成个性化阅读的需求,随着今天的技术进步和网络普及,也正孕育和支撑着这种需求市场的未来.读者的阅读兴趣不可能千篇一律,即便是杂志多年的忠实读者,对杂志中的作品也是各有所爱.值得指出的是,大众期刊大部分创刊于20世纪80年代,当时数量不是很多.那个时期的文化界比较活跃,大众期刊对于通俗的、娱乐性的、商业性的大众文化现象的传播,使得人们在阅读中得到了娱乐和休息,当初他们没有更多的选择,那是因为在传统出版模式下,是不可能针对这种阅读差异而改变期刊内容.而今,读者被全新的阅读体验所吸引,对于无法提供个性化阅读怎么写作的传统期刊,他们的阅读就发生了变化和转移.目前,多数大众期刊发行量下跌就是这种阅读转移积累的结果.吉林省多个知名的品牌期刊,发行量也在这种大环境下不断下滑.未来的市场变化需要我们更加理性的、客观地把它分析好、细化好.以《》杂志为例,它是目前最有影响力的励志杂志之一.《》发行范围覆盖十多个国家的品牌文摘类期刊,被称为“中国励志类第一刊”,甚至成为许多学校指定的课外读物.近年来,《》大力延伸品牌产业链,陆续推出了《人物画报》《富》周刊、《写真地理》等侧重不同阅读人群的中高端期刊,另有传媒集团网站的运行和推广,现已初步形成了“四刊一网”及“”励志类图书共同组成的产业集群.这种品牌个性的延伸与品牌经营的衍生,确实有效合理地解决了现在阅读市场需求变化的问题.但社会在不断的变化、进步,我们的读者需求也在相应的变化,如果现在的办刊理念仅仅是满足于解决现有市场需求,局限于当下,那刊物本身就会失去可持续发展的动力.一句话,与时俱进才是硬道理.

二、大众期刊的市场定位方法

期刊在发行市场运作过程前,就必须做前期市场情况调研工作.众所周知,期刊作为文化产品,内容是立身之本；读者是市场定位锁定的目标；风格是期刊自身具备的被读者感知、接受的魅力.三者相互关联,共同对市场定位起着决定性的作用.准确全面分析当下期刊市场,根据读者的需求来开辟自己刊物的前进方向.以读者为中心,研究分析读者心理,形成独特的有鲜明个性的刊物内涵,成为读者关注点.

期刊市场定位除了要考虑读者等外在因素,还应从期刊的文化属性出发,给期刊定位研究赋予更为深刻的内涵,很多品牌期刊都是如此为期刊定位的.

文化是期刊内涵与品质的体现,是期刊具有持久吸引力的根源,期刊没有文化就没有品位,文化含量越高品位也越高,品牌效应也会逐步提升,就越能持久地吸引读者注意力.

三、大众期刊市场定位的误区

1.期刊本身没有独立的办刊方向,自身的个性与特点没有突显出来,读者自然没有办法去识别.

2.期刊没有独立办刊理念和思想,不能有效对接读者需求,这样很难建立起稳固的读者群体.

3.杂志没有准确定位,生命力无从谈起,所展现出的仅仅只是一种偏向于雷同的大众化,缺少杂志本身生命和形象的支持,品牌嫁接只能停留在产品单性卖点上.

4.杂志运营过程中,广告经营确实很重要,但过分注重广告降低了杂志品质就得不偿失了.

期刊市场定位的实质在于找到一块适宜自己的空间,期刊作为独立的传播媒体,已有三百多年的历史.在今天我国期刊业体制转变的大背景下,一个期刊要长期立于不败之地,办刊人需顺应潮流,发挥优势,做好期刊的市场定位.准确的市场定位,不仅体现办刊人的主体意识和市场判断力,也有助于期刊以鲜明的个性、独特的出版形象迅速进入市场,抢占先机,赢得读者的关注.一个刊物的办刊宗旨是通过内容来体现的,刊物的生命又存在于读者之中,可以说,刊物的内容定位与读者定位是互为一体的.

人们精神需求的多样化决定了出版物的丰富多彩,而精神需求又总是与特定的政治、经济、文化背景联系在一起.这就要求办刊人以敏锐的职业嗅觉及时捕捉,准确判断社会需求信息,作出正确的市场定位.在当今信息化时代,读者对一般化的综合类期刊兴趣低落,而对有特色的专门性期刊的兴趣有增无减.期刊的内容日渐由综合型向专业型转变,期刊的读者定位也是既明确又非一成不变的.

期刊作为文化产品,内容是立身之本；读者是市场定位锁定的目标；风格是期刊自身具备的被读者感知、接受的魅力.三者相互关联,共同对市场定位起着决定性的作用.期刊业长期在非市场化的环境里运作,面对变化莫测的市场则需要及时对读者实际需求状况的了解和把握.现今很多投资者和期刊单位并没有进行深入的对现有市场的调研与分析,仅是凭对市场的热点和市场的感觉给期刊定位.对于市场定位调研而言,可分为基础要素调研和可变性要素调研.时至今日,在期刊市场定位中必须考虑读者的自然条件和社会条件,这是最基本的也是比较容易通过调查获取的.如果这些定位因素都无法掌握准确,更何谈比较难以把握的心理条件了.因而在进行期刊市场定位时,由于认识的不到位,实际操作上也难免陷入误区.没有准确的市场调研分析,就不能准确地把握读者的需求,那也只是痴人说梦了.

四、结语

准确的市场定位是大众期刊在这起伏变化的市场中的立足之本,刊社应根据实际情况扬长避短,作出科学合理的市场定位.

【参考文献】

[1]周国清,龚军辉.期刊品牌个性的塑造[J].河南大学学报,2008,48（3）.

[2]敖裕兰.论期刊的市场定位[J].中国出版,2002.11.

[3]蒋文杰.市场定位：期刊成功的基因[J].编辑之友,2001.4.

责任编辑：张丽