吉林省大众消费类期刊品牌建设与延伸

[摘 要]以吉林省当前期刊状态作为研究对象,探究其品牌的建设和未来的延伸路径及方法.本课题局限于综合性消费类期刊的研究,其他类别的期刊没有列入本次项目的研究范围之内.现在还没有专著和针对性很强的论文是就吉林省内期刊品牌建设和延伸以及持续发展的问题进行深入研究的,所以本课题极富现实意义.

[关 键 词]品牌期刊建设延伸

[中图分类号]G237.5[文献标识码]A[文章编号]1009-5349（2013）12-0074-02

一、项目研究的现状

目前我国杂志出版已经逐步走向产业化.在增加出版副产品后实行了集团化运作,期刊作为阅读产品的消费业,已经进入了一个“品牌消费时代”,期刊发展也进入了一个品牌竞争的时代：由过去的粗放经营,开始走向分工细腻.无疑,强大的经济实力是办刊的力量源泉.因为如果走向品牌,建立品牌,那么就要开发、经营、维护、延伸,最终实现杂志连续发展的目的,保障其持续性发展,经营上有能力不断出现新的经济增长.同时也要深刻了解现代城市经济的特色.本课题就是要以吉林省当前期刊状态作为研究对象,探究其品牌的建设和未来的延伸路径及方法.本课题局限于综合性消费类期刊的研究,其他类别的期刊没有列入本次项目的研究范围之内.现在还没有专著和针对性很强的论文是就吉林省内期刊品牌建设和延伸以及持续发展的问题进行深入研究的,所以本课题极富现实意义.

按照当前国家的要求,我国境内九千多种不属于时政类的期刊正在进行改制,走向企业化管理.这一政策使得期刊业发展面临着改革开放以来又一次新的挑战和机遇.竞争无疑会成为将来期刊市场的主题.社会效益、经济效益都将成为发展中的关 键 词.数据显示,目前吉林省当前有各类期刊239种,其中学术类占据150种,综合类以市场消费为主的有43种,这当中不包括没有刊号的临时内部参考出版物,其他杂类的,少数民族文字类期刊占46种.在市场消费类综合性期刊中,大约有20种在当前国内已经具有一定的知名度,其发行量最多时超过10万份,其中有5种期刊发行量超过50万份.面向未来,期刊品牌建设与品牌延展将成为主旋律.

吉林省品牌期刊根据城市和区域经济状态已经形成了自己的特点,本文分析其在品牌建设与延伸中存在的问题,以对此问题有一个较为深入和系统的阐述,力争解答如何做好吉林省期刊品牌的建设和延伸,在激烈的竞争中求得生存和发展的现实问题.

二、吉林省期刊品牌建设与延伸中五种现象剖析

第一,期刊品牌多元的个性,期刊的创办者们极力想凸显品牌的个性,认为这是占据市场的重要原动力之一.当然,这是无可厚非的,然而,这样的意识是具有普及性,是期刊业者一致的看法,可是,凸显的品牌个性可能会淹没在庞大的“个性群”之中,再次沦为普通的期刊产品.要实现产品延伸,必须具备创造力,在当前的期刊市场里,创造力即是期刊的生命力.

第二,品牌个性在期刊内容、发行渠道以及读者怎么写作上无法真正实现体现力,也就是说,对于品牌个性并没有切合实际的内容支撑,建设是有的,但是并不等同于存在延伸性,看不到能够持续发展的迹象.考察中发现,脱离实际、好高骛远是期刊创办中的大问题.内容上不肯依托市场,不注重实际情况,没有发现自己实现延伸的原动力应该是市场,只有对市场有着深刻的研究,才是正确建设的方向,才能够实现延伸.

第三,品牌个性前后不能够实现统一,摇摆不定.其实,期刊一旦走入市场,品牌形象事实上已经定格,品牌在社会读者心中的基本定位也就基本形成了.因此,对于期刊的品牌来说,实现品牌个性的一致性和持久化是极为重要的.经典的塑造是长期的不变的形式,内容具有不断充满活力的动感,这是期刊经典的特征.期刊不是哲学论丛,具有固定的因素,也存在着不断更新的活力,这是一种品牌建设的表现.要以市场为航标,跟着市场去延伸,实现“市场走,我也走”.

第四,品牌定位的失误是期刊品牌建设中最大的忌讳.很多品牌根本毫无特色可言,这好像是一个很常识性的错误,可是在期刊市场上屡见不鲜.这是在创刊时期对市场、对政策缺乏研判的结果,也可能在初期获得一点经济效益,带有投机色彩,可是这样的期刊最终不会有延伸性,随着市场结构的变迁,不可预知的和不可抗拒性的社会政治因素和自然因素,必然会导致期刊的夭折,到那时实现建设与延伸基本是空谈.

第五,期刊品牌在发行工作中,必须与读者进行深层次的互动,如果沟通不够,也会产生错误的决策.期刊的每一次改版,都要从实际出发,对市场作出谨慎的调研,这是期刊建设中的重要组成部分.在客户关系的管理中,要创造新型的读者怎么写作理念,这是期刊存活与建设的重要环节,期刊品牌的推广如果形式较为陈旧,固步自封,是不可能实现延伸性的.

三、对吉林省期刊品牌建设与延伸的一点看法

(一)品牌要有内涵,品牌定位明确

期刊品牌定位,就是要确认期刊品牌所要体现的内涵和价值.

首先,一定要根据市场调查作出结论,对市场上已经盘踞多年的同类期刊的发行方式,包括品牌与竞争状态的相似度与差异度有足够的认识,认清品牌与众不同的社会内涵和存活原因、生存价值,以及受众人群的性质,使得期刊品牌定位清晰、明确,充满建设性和延伸性.能够彻底做到从读者的需求角度出发,使期刊品牌自然而然地根植于社会,成为常青树.构建自己独特的品牌价值观念,让读者感受到我们的品牌文化已经是一个城市不可或缺的文化食粮.

其次,要认清期刊的读者,给读者精准定位.读者定位就是确定期刊生存与延伸的方向.所面向的读者群,要根据读者的年龄、性别、职业、婚姻状况、居住地、生存状态、文化教育判断,对上述情况要有足够的认识,最重要的是要根据读者的职业和教育程度,以及所处的社会地位对读者进行定位.最后测定期刊消费者的心理,牢牢把握读者心灵深处的需求,如对生活的个性追求、社会认同感、满足感、生存价值等,最终确定期刊的品牌和出版定位,使品牌定位与读者在彼此需求中真正实现一致、契合.

(二)品牌的延伸,品牌的持续

每个业内人士都渴望期刊的可持续性发展,所走的都是品牌延伸之路.我们从国外杂志的经验来看,特别是从日本期刊业来看,品牌延伸常常会成为一个成功杂志品牌持续发展的原动力.品牌实现延伸的形式以及途径具有多样性,影响的范围有大有小,可以开始只局限于期刊范围之内,但随着科技的进步,社会的向前发展,最终可能导致文化生产机制的革新.

首先,创办期刊副产品,增加外向的国际版.内容走向邻国,走向国际化.其次,利用资源开发相关出版物.再次,充分运用网络媒体,要和纸媒并行.最后介入社会活动,比如参与公益活动,主动联系社会.

在此还要强调的一点是,一个品牌期刊要固化品牌意识元素,形成品牌积极联想.要实现发展,实现持久性的延伸,要具有科学发展观,准确的认识度,才能立于不败之地,才能持久以恒.

所谓期刊的品牌元素其中包括刊名、四封设计、品牌诉求等.期刊所提供的一切产品是一切活动的基础.在期刊的内容设计上一定要与品牌定位一致.

无论是稿件编辑的内容还是栏目设计都要有品牌意识,要体现出品牌所要传达的社会内涵.刊名是期刊与刊内文字的沟通,要有极其有效的捷径,因为读者最先关注也最容易记忆的是刊名.期刊定名要清楚明确.名称的选择有指明期刊内容与怎么写作对象的作用,不能忽视,是论证期刊运行是否合理的重要组成部分.一旦确立,就要考虑期刊的发展性和延伸性.

封面的色彩和文字形式,以及画面的组成要素之间的合理安排以及广告语的引导的作用,都能够帮助读者准确抓住品牌的含义,以及期刊的怎么写作目的和人群定位.使读者能够更深刻地体会品牌的价值,最终形成对品牌准确的、稳定的认识.广告语要能够传递品牌信息,这些都是与品牌期刊定位紧紧相连的.

责任编辑：张丽