奢侈品与艺术的数字化营销

The current marketing method of the luxuries has been integrated with art perfectly in the physicalplatform. Then is it the right time to seek for new breakthrough in a new media platform Will multiplemanifestations with a paratively lower investment be more magic Will it be possible to realize adigitalized marketing method of luxuries and art through building a new media platform

近年来,奢侈品与艺术的的联姻事件比比皆是.奢侈品牌的一个显著特征就是它是以商业为目的而怎么写作于大众,而艺术的外延也在不断发生着变化,逐渐成为了“流行文化”的一部分.奢侈品的营销手段已经不拘泥于传统的方式而寻求突破.于是,联姻通过新媒体推广这种新形式以互联网为载体应运而生,逐渐成为业界关注的焦点.那么,奢侈品与艺术的结合是否会利用互联网通路愈加宽广?会不会通过搭建新媒体平台,实现一种数字模拟化的奢侈品艺术营销大戏?

本期邀请了新浪网女性尚品中心总监杨芳女士、与本刊出版人、主编就上述业界关注的热点问题进行深入的对话和分析,试图从中找到答案.

奢侈品牌与艺术融合愈加紧密

于天宏：如今,我们能感觉到奢侈品在产品层面与艺术领域结合的愈加紧密.

首先,从家具、服装、鞋、包、手表,汽车甚至飞机,已经请艺术家来进行设计,甚至直接把艺术家的作品体现在产品设计上.比如Ferragamo早在1992年就已经与11个艺术家合作,日本村上隆与LV的长期合作等今天奢侈品行业的产品经过相当长时间的考验,有些本身已经变成了艺术品和品.苏富比、佳士得拍卖上会有很多已故设计师的作品,经历了五六十年甚至一百年的历史,就会像艺术品和古董一样价值连城.而对于现今而言,一些品牌设计大师在成名十年以后,作品的价值已然可以比肩过去大师级的设计师了.

再者,许多奢侈品牌家族,本身就有着悠久的历史.而贯穿在奢侈品家族的历史主线的,就是古董和艺术品的.包括现在像Gucci的老板皮诺特,还有LV的老板阿尔诺,本身就是艺术领域里面数一数二的大家,也是在最新的全球艺术权利榜中排在前十位的重量级人物.他们除去之外,甚至建立了自身品牌的美术馆,比如LV的美术馆不论规模还是藏品都不输于世界上任何一家大型美术馆.奢侈品家族本身也和艺术家关系紧密,品牌目标客户群的大部分人,不是艺术家就是艺术者和爱好者,或者是艺术产业的相关人士.

在另一个重要层面,奢侈品的营销方式也与艺术领域的结合在规模、在策划、在投入和媒体的传播度上达到了一个全新的高度.

您对整个奢侈品领域的人群构成和消费习惯比较了解,那您觉得奢侈品与艺术的融合,对整个的行业推动是怎样的?

杨芳：在奢侈品发展脉络中,早期存在“祛世俗化”或者说“贵族化”的现象.因为很多奢侈品创始人都是出身于底层的手工艺工匠.比如,路易威登创始人曾经是法国乌婕妮皇后的一名出色捆工,他的工作就是帮热爱旅行的皇后捆好旅行箱里的衣服.后来他为了解决旅行箱的种种难题,让旅行者体验更多乐趣,干脆自己开始研制旅行箱.比如爱马仕,早期也是从一个专做马具的品牌发起的.这些奢侈品虽然很多并不是来自贵族之手,但是随着他们的创始人与贵族和皇室的交往,随着他们的生意被贵族和皇室所渴求、所欣赏、所推动,他们逐渐渴望融入上流社会,祛除自己出身中的世俗化.而艺术,在很大程度上正是贵族生活中从不缺席的部分,从这点说,在奢侈品发展的过程里,奢侈品对艺术是关注的、渴望的.

另外,从设计层面来讲,很多奢侈品牌设计大师的作品,比如设计大师伊夫圣洛朗先生曾经从画家蒙德里安的作品中汲取灵感,推出了震惊世界的“蒙德里安”系列.比如现在的香奈儿首席设计师卡尔拉菲尔德先生,很多媒体都觉得他很难采访,因为你很难平等地和他深入对话.其中一个原因就是他对艺术的了解非常博大精深,很少有采访者能够在绘画、建筑史、、电影这些领域达到和他平行的视角.

顾维洁：这也很正常.因为我们曾为马爹利全球品牌传承总监孟尼亚做过专访.当他谈到艺术领域就会特别的投入,对艺术的观点更是如数家珍.

杨芳：奢侈品牌并不是简单在做女人穿的衣服、男人喝的酒,奢侈品一个具有巨大商业价值容量、充满商业艺术的产业.奢侈品连同销售奢侈品的公司已经成为一桩大生意,贝恩咨询公司曾经在08年末称全球奢侈品产业规模已达2200亿美元.奢侈品是一个非常有意思的生意,一个皮质手袋,可以写到高于它材质成本多倍的价值.销售的过程,比起快速消费品,也显得低调、优雅.对于卖者而言,卖出的更像艺术品.对于写者而言,写一件奢侈品往往是实现一种生活观念和梦想.这个生意很有趣也很艺术,当然难度也比较大.还有就是奢侈品人群是相对小众的,所以奢侈品想做更大的生意,就需要不断突破、去寻找品牌本身可持续发展的动力和给养.而艺术正是奢侈品获得突破的一个重要的方式.事实证明,奢侈品与艺术的跨界结合,也确实取得双赢.比如,1979年,皮尔卡丹进入中国市场是以在中国美术馆的展览开始的,以此为起点,皮尔卡丹一举成为当时中国认知度最高的奢侈品牌；英国老牌“朋克时装教母”维维安韦斯特伍德把马蒂斯的名作印在了自己的服装上,当时这件衣服引起很大的关注.最成功的例子应该是路易威登：路易威登2003年找到日本艺术家村上隆,推出了樱花系列手袋,获得极大成功,这样一个结果达到了奢侈品牌和艺术家的双赢.实际上在这个过程里面,无论奢侈品牌怎样营销,都要有产品对于本身的突破,而这种突破正是艺术家赋予产品的,为产品灌注了灵魂.

从另一方面讲,艺术仍旧相对小众,通过与奢侈品的结合,经过市场化的推广,被推向了大众.还要那路易威登举例：村上隆因为和路易威登的合作,成为2006年日本身价最高的艺术家.村上隆曾经写过一本名叫《艺术创业论》的书,这本书里提到名媛们需要在路易威登店中注册排队,才能写到他设计的“樱桃包”.他还非常大胆提出,艺术对自己来说是一种赚钱手段,若想让这艺术事业成功,既要舍得投入成本,又要拥有具有国际视野的宣传策略.虽然这种言论可能有偏激成分在,但从中可以看艺术家在和奢侈品合作中尝到了甜头、得到了鼓励.包括不久前迪奥在尤伦斯艺术中心的展览,如果没有奢侈品牌的推广,它可能不会 有这么大的影响力,可能只是798平日的一个展览而已.

于天宏：与奢侈品牌合作之所以对艺术家有着巨大的吸引力,一个是奢侈品在高端层面的巨大影响力,另一个就是奢侈品牌的宽广的营销通路.奢侈品的宣传和推广,会借助媒体,利用自身的社会影响力,吸引大量的高端人群,从好莱坞明星,到社会的时尚人群,关注度和辐射力量可想而知.实际上,它的影响力已经不局限在一个艺术媒体,一个批评家的笔下,或者是在美术馆的展示的影响力了,而是被无限的放大.这对艺术家而言肯定是有极高的性价比.仅在艺术领域,知名度就会得到巨大的提升,从而在市场上会得到最直接的回馈.

对于奢侈品牌来说,得到的回报无疑更大.产品内容得到了极大的丰富,独一无二的创意源头形成了与其他品牌竞争的重要元素.所以奢侈品牌,都在拼命追逐当红的艺术家,当红的设计师,和有一定设计感的其他领域的知名人士,这甚至包括好莱坞明星,或者体育明星.因为奢侈品牌并不在意设计能力的高低,而是更看重这些人背后的巨大的市场影响力.

奢侈品利用网络通路将会愈加宽广于天宏：您认为,在中国,财富人群是否能通过网络与奢侈品达成一个畅通无阻的必然渠道?因为对于奢侈品牌而言,它可能也会考虑以网络作为一个筹划的平台是否合适.因为从传统意义上讲,网络还是一个大流量的资讯平台,所以它可能会缺失奢侈品牌最需要的高端关注人群.奢侈品更愿意投入更多的地面活动,比如高端的杂志等其他的载体.网络也许并不是他们最好的选择.会不会出现这样的情况?

杨芳：在国外,奢侈品会把网站当成很有效的一个宣传和通路的手段,会投入大量的资金和精力建设自身品牌的网站.在国内,这是一个从“疑惑”到“尝试”的阶段.奢侈品牌对于中国网络媒体的广告投放曾经存在颇多疑虑：第一,奢侈品认为网络覆盖过于大众,投入产出比存在一定困惑.第二,视觉品质存在瓶颈,奢侈品对于自身视觉形象如何在网络上被体现存在疑虑；第三,从整个中国的媒体宣传计划来说,传统媒体已经基本能满足宣传需求.

从2006年开始,中国奢侈品市场发展更为迅猛,随着网络媒体的发展,奢侈品在国外e-promotion经验的成熟,他们开始更多考虑如何在中国市场加大和网络媒体的合作.

同时,奢侈品本身推广方式的转变,除了这些我们常见因素外,还有很重要的一个方面来自于他们自身的经营结构转变,将有越来越多的奢侈品牌以上市公司的方式来经营.比如Prada,不出意外的话它应该在09年上市,计划募集15亿美元、至少60%的普通股掌控在Prada家族里,Prada家族之前掌握着95%的股权.其实从业绩上看Prada一直表现得很不错：2007年其销售额增加17%、净利润增加66%――上升至1.8亿美元.而且Prada进行了系列重组,卖掉了盈利性较差的业务,并在管理层中层加了多名家族外高管.但是和奢侈品同行比,它的业绩仍然有很大上升空间,其流只占营收比例的19%,而大部分竞争对手这个数字都超过25%.从经营支出上,有报道称：2007年,和Prada规模相当的爱马仕花了2.2亿美元用于开新店,但Prada花了1.7亿美元用于支付其债务,这使得Prada用于开新店、发展壮大的资本只有爱马仕的一半左右.

所以,如何在新兴市场有更大活力,解决流等等诸多问题,将成为许多奢侈品发展要解决的问题.上市就成为一种有效的手段,奢侈品从家族企业成为上市公司,势必对品牌的推广方式造成改变,奢侈品做生意的方式可能会打破以往很多规则.对于上市公司来说,赚钱、业绩这个非常重要,任何能创造价值的手段上市公司都会考虑去尝试,网络当然会成为奢侈品也会去尝试的重要部分.从我们看到的日本电通最新公布调查数字看,日企2008年网络广告逆势增长达到16%.在金融危机引发全球经济减速的情况下,各大企业纷纷削减成本控制广告支出,2008年日本总体广告支出5年来首次出现下滑.数据显示,去年日本企业的广告支出为6.69万亿日元(1美元约合94日元),比前年减少4.7%.

其中在21个行业中,有18个行业的广告支出都有所下滑,特别是金融保险、通信、汽车等主要产业.从媒体类别来看,企业在报纸和杂志广告方面的支出下滑最为明显,分别减少12.5%和11.1%,均创下自1947年电通公司开始这项调查以来的最大跌幅；电视广告和广播广告支出也分别下滑4.4%和7.3%,四大传统媒体广告所占份额首次跌破50%.而另一方面,企业的网络广告支出则增长16.3%,总额达到6983亿日元,市场份额首次超过一成.

新媒体营销已经成为奢侈品牌重要的推广手段

于天宏：现今很多大的奢侈品牌都建立了新媒体部门,这是不是也代表着一种信号?

杨芳：奢侈品牌已经把新媒体部门作为高投入和高产出的重点部门,这对他们来说是一种重要的营销手段.

另外,对于他们下游的公关公司来讲,新媒体的介入,能够提供更多的创意和方式,也会得到更多的盈利空间.对于整个互联网市场,通过新媒体,奢侈品牌不断在做新的尝试.比如去年路易威登与舒淇和巩俐进行的视频合作,在业内就引起了相当高的关注度,据我所知奔驰Smart也和一个在传统公关领域和E-Promotion方面都很有经验的公司合作,09年将在新媒体领域有很创新的尝试.

于天宏：新媒体的介入,比如在youtube上面,就有极具代表性的例子.奢侈品牌通过与几个极富创意的导演以及好莱坞时尚的女明星进行合作,制作出带有后期特效的视频.虽然投资不菲,但是效果显著,被争相下载.这种合作当今已经成为奢侈品新媒体营销策略的新的热点.

杨芳：所以说新媒体天生就具有其他媒体无法比拟的优势.首先,新媒体的巨大容量就能形成一个巨大的资讯矩阵.其次,新媒体表现力的多样性和复杂性,比如通过Flash和3D可以达到完美的视觉传达效果.另外,新媒体具有极强的互动性.比如艺术领域的知名艺术家在圈内的号召力,被商业营销方式所运用,实际上具有极大的爆发力和影响力.通过与艺术家的合作,结合新媒体的推广方式,在艺术领域会起到一个巨大的导向性效应.

于天宏：奢侈品现阶段的营销方式在物理平台上已经和艺术结合得非常完美,那么在新媒体平台,如果想寻求新的突破,时机是否已经完全成熟?比如说,Dior在尤伦斯美术馆的展览,需要投入大量的人力、物力,包括邀请设计师、布展等等.而如果通过新媒体平台,虽然可能展示的视觉的冲击力没有前者那么强,但是相对低的投入,更丰富的表现形式是否会具有更大的吸引力?未来会不会通过搭建新媒体平台,实现一种数字模拟化的奢侈品艺术营销大戏?

杨芳：乐观的说,我认为会.首先,2007年以来,由于奢侈品牌对生意的需求,对于新媒体新的理解,进行了策略性的调整,新媒体部门的建立就是一个明显的信号.其次,经济衰退也创造了更多机会,比如奢侈品会考虑如何增加对于生意有帮助的公关活动,如何更好跨界――比如和艺术合作寻求突破,那么通过新媒体合作形式的营销手段就会被更多的使用.另外,过去奢侈品在互联网是以硬广的投放形式,更多的是以展示性,像路牌广告一样的宣传形式.但是实际上是有局限性的,奢侈品牌更希望通过寻求一种新形式去体现产品层面之外的东西.因为奢侈品本身就是在为客户群营造一个“梦”,在“梦”中体现它的一种思想、一种风格的导向性.

于天宏：通过新媒体去体现一种更感性渗透力更强的东西?

杨芳：是的,通过更多跟艺术去结合,跟去结合,跟设计大师去结合,利用新的形式来更好的营造“梦境”,并把它一直持续下去.但是仍旧会有一些问题,如果说通过新媒体作为营销手段,比如展览或者网上艺术馆等形式呈现,在短期仍旧有一定的难度.

顾维洁：这种难度确实存在,您所提到艺术在网络上用新媒体的呈现方式,这种方式可能仅局限于真正的新媒体,比如通过艺术家和明星参与,通过视频进行表现的形式.但是艺术品本身也具备特殊性.因为在网络上看一张画,跟在实际中看一张画所能达到的快感和满足感是无法复制和比拟的.艺术领域的拍卖行、画廊都不会在网络上进行大规模的投入,原因有二：第一,网络的消费群不具备相应的消费能力.例如大部分藏家是没有上网的习惯.第二,网络对艺术品的色彩还原仍旧有瓶颈,而艺术品对直接观感的要求是非常高,一丝一毫的差距就会影响观者的直接感受.

杨芳：但实际上,网络技术的瓶颈限制已经很小了,包括艺术品的色彩和肌理效果,大部分的还原和展现是能够实现的.

顾维洁：技术仅仅是一方面因素.最主要的因素是当不能直接面对艺术品的时候,是没有那种快感和冲动的,更没有被艺术品震撼的幸福感.在交易层面,举一个例子,嘉德在线在创立之初销售最好的,就是从文物店出来的打火印的器物.因为在网络上只有公开并有标准的东西才能有竞争力,购写者才会放心.但是几十万,几百万的艺术品,很难在网上实现销售.

于天宏：不难看出,实际上拍卖网络只是一个交易平台,但是购写者一定是在现实中看过实物.直接从网上购写的可能性微乎其微.