公益广告语言的艺术特征

摘 要 公益广告在社会主义精神文明建设中发挥着重要的作用,作为公益广告形式重要组成部分的语言也表现出自己的特性.公益广告语言的艺术特征,主要表现在语言的情感化、语言的形象化、语言的含蓄化三个方面.

关 键 词 :公益广告 艺术特征 情感化 形象化 含蓄化

中图分类号:H15 文献标识码:A

公益广告,也叫社会广告,是指一种为了社会的公共利益而做的广告形式.公益广告肩负着社会责任,关注社会的效益,倡导正确的价值观、道德观、理想信念,弘扬良好的社会风尚,并以此引起广泛的社会关注,提高公民道德,整合社会结构,协调社会良性发展.因此,要求广告词思想健康、品位高雅,把思想性和艺术性结合起来.笔者通过考察各种公益广告,得出其语言的艺术特征主要表现在以下三个方面.

一、善用修辞,形象生动

公益广告传播的内容大多是宣传抽象的观念和思想,它的诉求对象是社会大众,而社会大众的理解能力、文化层次、兴趣爱好又各不相同,这就使得公益广告的语言要适合大众口味,要形象生动.所以公益广告用形象化的语言来负载这些抽象的观念思想,人们理解起来就会比较轻松,而且印象深刻,易于接受.因此,公益广告语言的形象生动也是因需而生的.

公益广告语言形象生动的艺术特征主要依赖于修辞手法的运用.古人云“信,辞欲巧”(《礼记》),恰当使用各种修辞手法,可以增添语言的活力,于平淡中见瑰奇,于沉着中见轻颖,疏落有致,富于节奏,不落俗套.运用修辞,可以把词句修饰得优美些、生动些、感人些.以生动形象的文字,准确表达意图,力求简洁鲜明,言有尽而意无穷.运用修辞,可以把观念表现得更具体、更形象、更生动感人.

1.运用比喻,形象具体

比喻就是打比方,是用本质不同又有相似点的事物描绘事物或说明道理的辞格,也叫譬喻.“纤小,并不意味着怯弱,离开,并不意味着放弃,新的土壤,新的机遇,新的开始”,这是电视台播放的一则再就业方面的公益广告,该广告的镜头画面是蒲公英的种子撑着小伞离开母体,寻找新的土壤,并营造出新的绿色.这里用蒲公英的种子来比喻下岗工人,只要有土壤,就会有生存的机会.取譬贴切,形象警策,隽永如诗,同时又承载着丰厚的思想内涵,富于哲理,耐人寻味.再如“关爱他人”的广告:“送人玫瑰,手有余香.”用“玫瑰”比喻献出爱心,“余香”比喻从奉献中得到的享受.

2.运用排比,增强语势

排比指用两个以上句法结构相同或相似的句子,来表达相同的意思,字数不一定相同,使句子富有节奏美,并增强表达力度.2008年的汶川大地震,一直是大家所关注的焦点,地震发生后,各地电视台、广播电台、报纸、杂志纷纷开辟专门栏目,迅速、及时地报道灾区情况.其中有一例公益广告:“坚强的中国人、团结的中国人、胜利的中国人、甜美的中国人、微笑的中国人、幸福的中国人”.这则广告词用排比的修辞手法,向我们展示了汶川大地震救助的过程和不同画面所表现的内容.五个句法结构相同的句子连续排列,从不同的角度诠释了中国人民的伟大,表现了中国人民在突如其来的灾难面前的从容和团结,突出了我们共同努力后所取得的成就,演绎了一曲人间爱的赞歌.读来如高山流水,顺势而下,既增强了语言的气势,又琅琅上口,富有音乐性,给人以美感.

下岗再就业的公益广告:“工作是等不来的,有无前途,看你怎么走.工作是靠不来的,有无出路,看你怎么想.工作是要不来的,有无机会,看你怎么做.”这一广告语是三个复句排比,通过分析三种消极态度,使下岗人员了解对工作岗位的寻找应该有积极主动的态度,不要有幻想,不要气馁,踏实主动寻找再就业工作机会,非常具有说服力.

再如“义务献血”的广告:“我健康,我献血,我自豪！”.“注意交通安全”的公益广告:“爱我,追我,千万别吻我.”都是运用了排比的修辞手法,读起来朗朗上口,增强语言的气势.

3.运用对偶,形象可感

对偶指结构相同或基本相同、字数相等、意义上密切相连的两个短语或句子,对称的排列,分为正对、反对、串对三种.如“司机一杯酒,亲人两行泪”、“带上平安上路,载着幸福回家”、“高高兴兴出门去,平平安安回家来”(注意交通安全).这些例子都是从两个角度、两个侧面说明同一事理.“珍爱生命,远离毒品”(禁毒)、“送出一份爱心,收获明媚阳光”(关爱他人)、“树木拥有绿色,地球才有脉搏”(环保)等都是运用对偶的修辞手法,形象地告诉人们该做什么,怎么做.再如“希望工程”公益广告:“种下一棵树,收获一片绿阴,献出一份爱心,托起一份希望”,运用对偶,发人深省.

4.仿拟名句,自然朴实

根据表达的需要,更换现成词语中的某个语素,临时仿造出新的词语或句子,这种修辞格叫做仿拟.如“献血”的公益广告:“鲜血诚宝贵,救人品更高”、“鲜血诚可贵,助人价更高”,就是化用了裴多菲的名句“生命诚可贵,爱情价更高”.公益广告面对的是老百姓,用语要平白通俗,大众化,才容易被公众接受.如“乘坐公交车”公益广告词:坐一车,行一路,缘分啊,让一下,帮一把,谢谢啦.化用小品中的人物语言,通俗而好记.“花开堪赏直须赏,莫要折花空赏枝”.例,则仿用古典诗词“花开堪折直须折,莫待无花空折枝”.此外还有一些广告是改编自时行的歌词,如普通话公益广告:“56个民族56朵花,56种语言汇成一句话:请说普通话”.结合中国有56个民族的事实,构思新颖,富有创意.让人备感亲切熟悉,更具趣味.

二、以情动人,以礼服人

公益广告是近年来发展起来的一种新的应用文样式,它涉及到整个社会和每个社会成员公共利益的观念及行为,对建设社会主义精神文明、树立良好的道德规范意义重大.

人是有感情的,人的感情世界是丰富多彩的.“感人心者,莫先乎情”.公益广告要诉诸于人的理性,但决不是板起面孔训人,而要重视感情的投入,应使它的“人情味”浓一些,以期获得情感的共振效应.好的公益广告往往能很好地把握受众的求情心理,让受众在轻松愉悦中接受劝说.

在我国,人们对于高姿态的言词十分反感,更注重的是以礼待人.社会的存在需要各种规矩、规范,必要的规定不可缺少.但这些规定正是体现着管理者与被管理者的共同利益,不是一部分执法者的特权.公益广告着眼于公共利益的信息传递,是政府与公众的“特殊对话”.所以公益广告要完成其使命,让人们接受其倡导的观念,就应用富有人情味的语言调动公众的情感,将深刻的主题、抽象的观念融入浓郁的情感之中,所以公益广告中出现了更多关心、尊重、亲切的用语.设计者将更多的情感因素,真挚坦诚地融入语言之中,命令的口号少了,商量和巧妙的提醒多了.

例如很多环保广告语:

鲜花的生命只有一季,请您加倍珍惜

心中有情,足下有青

小草需要你的呵护

碧草青青,踏之何忍

爱护花草,请勿攀折

绕行三五步,留得芳草绿

比较一下“环境保护,人人有责”、“禁止入内”、“禁止折花”这样的警示语,河北唐山市凤凰山公园的环保提示语显然更加人性化,更富有诗意和情感化,当然也更具有感召力和说服力.

我们从以下几个方面来理解公益广告语言的以情动人、以礼服人的艺术特征:

1.运用拟人,以情感人.

在公益广告中,很多广告词采用拟人式的语言表述,反映了传播者以人为本的心理,从人的角度出发,给无生命的东西赋予生命,从而给人以生动、真实、亲切的感觉.如“保护环境”的公益广告:“小草对您微微笑,请您把路绕一绕.”如“节约用水”的广告:“滴滴情深自来水,请你拭去我的泪！”.漫步在唐山市凤凰山公园,随处可见的是充满人性化情感化的告示牌:“小草需要你的呵护”、“草木有意,枝叶关情”等等.极具人性化的语言,将小草的生命赋予了不同的色彩.

2 引用诗歌,突现情感.

诗歌是文学中的文学,艺术中的艺术,而诗歌的本质是抒情,用情打动读者的心灵,引起共鸣,其语言最大的特性就是情感丰富.我国的诗歌源远流长,深受人们喜爱,很多公益广告喜欢引用诗歌,这也促成了公益广告语言的情感性.例如:

小时候,乡愁是一枚小小的邮票.我在这头,母亲在那头.长大后,乡愁是一张窄窄的船票,我在这头,新娘在那头.后来呵,乡愁是一方矮矮的坟墓,我在外头,母亲在里头.而现在,乡愁是一湾浅浅的海峡,我在这头,大陆在那头――两岸情依依,骨肉盼团圆.

福建电视台原封不动地把余光中的这一名段作为主题是“两岸情依依,骨肉盼团圆”的公益广告的文案,用饱含深情的诗歌,把“两岸本一家,祖国要统一”的抽象观念,化成浓郁的乡情.

三、含蓄委婉,表达巧妙

中国人追求话语优美而含蓄.唐刘知几在《史通叙事》中说:“诗要言近而旨远,辞浅而意深,虽发话已殚,而含意未尽.使读者望表而知里,扪毛而辨骨,睹一事于句中,反三隅于字外.”也就是说,含蓄是一种美,它留给人们广阔的想象空间,让人感到内涵丰富,意蕴深长.茅盾曾说过:含蓄,就是不要把主题思想都摆出来,不要把所有话都讲完,要留一些让读者去想.所以公益广告不能是干巴巴的政治说教,而应追求意味的丰富与绵长,力求做到含蓄美.邢福义认为:“中国人一般文质彬彬,以含而不露为美.”也就是说,含蓄是一种美,它留给人们以广阔的想象空间,让人感到它内涵的丰富,意蕴的深长.

1.利用双关,委婉含蓄

双关是指利用语音或语义条件,有意使语句同时关顾表面和内里两种意思,言在此而意在彼,可分为谐音双关和语义双关两种.在广告词中运用双关辞格可以起到“一箭双雕”、“一举两得”的效果.例如“禁毒”公益广告:“,生命经不起这么摇”,“摇”就用得耐人寻味.

汶川大地震时有一则公益广告是这样的:“一线生机,百倍努力”.这则广告词使用了一语双关的修辞手法,既指外面的救援人员一旦发现幸存人员,将尽一切可能,百倍努力,对幸存人员进行施救,表现了我们中华民族一方有难,八方支援的传统美德,也表现了我们对每个生命个体的关爱.而同时这则公益广告词也指被救人员,以娓娓劝说的方式告诉被困人员如果有一线生机,就不要放弃,要付出百倍努力来坚持.这则公益广告词饱含热情,充满人文关怀,读来让我们感慨不已.

宣传交通安全的公益广告:“开车打手机,天堂说话就到”.“说话就到”形容时间极短.在这个广告语境中“说话”是指对手机讲话.广告语言同时运用了双关手法,生动地表现出开车打手机的危险性.比起直白的说教,更容易使人接受.

其他的公益广告还有:

顺“便”冲水(卫生间):“便”有两个含义,一种是希望人们如厕后主动冲水即顺便冲水,另一种就是人体垃圾的“便”.

“关爱艾滋病患者”:“艾”与被爱,连着红丝带.“艾”即艾滋,与“爱”同音,同时表达着两种含义.

“痰纸”一挥间,风度尽逝矣！“痰吐”得体,从我做起.这两句都是诉求请勿乱吐痰的主题,第一句上仿拟古诗词,利用谐音将“弹指”改为“痰纸”,第二句中“谈吐”改为“痰吐”,既表达了词语原义,又诉求了主题,一语双关,非常精妙.

2.谐音表现,耐人寻味.

运用谐音能起到一见如故、见之生情的效果.如“保护花草”的公益广告:“小草有生命,足下多留‘青’”.留“青”是“留情”的谐音.这样置换巧妙得体,合情合理.

公益广告语言的艺术特征还表现在很多方面,比如通俗化、口语化、寻常词语的艺术化等,这里不再赘言.

总之,公益广告以其自身特殊的功能与人们的社会生活越来越密切,而“广告是以最简单的语言表达最复杂的意义的一种语言艺术”,探讨公益广告语言的艺术特性,对进一步促进公益广告的有效传播具有积极作用.

参考文献:

[1] 于凤静:《公益广告语言的感情策略探析》,《鞍山钢铁学院学报》,1996年第3期.

[2] 鲁小霞:《论公益广告的语言美》,《许昌师专学报》,1998年第S1期.

[3] 刘晨红:《公益广告语言的艺术化表现》,《西北第二民族学院学报》,2005年第2期.

作者简介:石兴慧,女,1977―,山东单县人,硕士,讲师,研究方向:语言学、语言学应用、语言和文化等,工作单位:唐山学院.