百度娱乐营销的秘密

二月份外媒报道说,李彦宏将组建电影公司,总部设在洛杉矶,投资4000万美元拍3D动画电影《悟空》.一时间关于互联网大佬投资影视的讨论十分热烈,有人揣测李彦宏此举究竟是个人兴趣还是百度抉择,也有人断言一场新的圈地商战正在展开等

2013年的百度因频繁的布局动作成为中国互联网行业最火爆的公司.这一年,百度向移动端的迁移深入,收购PPS视频业务作为爱奇艺的子品牌；移动分发收购了91手机助手；网络文学收购了完美旗下的“网”.“无线+视频+网络文学+动画+游戏”,业界分析,这是百度在文化娱乐产业布局中打出的一套组合拳.

据悉,2013年百度的广告收入已经超过电视台成为中国的第一大媒体.李彦宏的愿望则是将百度打造成一个“基于搜索引擎的多媒体公司”.而搜索平台的价值,是打包整体怎么写作还是流量分发,也是百度正在考虑的问题.

百度如今在中文搜索市场的领先地位已不可撼动.手握巨大流量的百度也代表了整个市场对于互联网营销的需求.2014年,互联网营销仍然处在一个上升的通道里.那么百度的搜索平台价值能为影视娱乐行业带来什么?影视娱乐业的互联网营销与百度有何交集?《影视圈》杂志近日采访了百度大客户部主管娱乐行业的谢飞.

#他们说,对百度的需求是“删负面”

我是2013年的4月份来到百度大客户部的.百度大客户部一共分为八个行业组,包括游戏、网络、教育、汽车等等.娱乐休闲行业被划分在汽车组里,虽然娱乐行业看起来并不能给百度带来很大的盈利,但我们十分在意这一块在未来的发展.盈利是第二位的,最重要的是百度要推广自己在娱乐行业的发展思路,要有布局.

流量是百度的核心资源.但百度与别的搜索平台、门户网站不同,别的平台可能更多的是想通过影视娱乐项目获得更多流量,而百度是想将平台的流量导向关注影视娱乐行业的用户.

百度在娱乐行业的营销业务,主要包括：电影、明星、电视节目、电视剧,以及体育、演出、博览会、主题公园、艺术品拍卖等.我问过一些娱乐行业从业者的看法,包括一些影视公司和明星经纪人,我问他们对百度的需求是什么.“删负面”,他们说.他们也不知道自己对百度的需求是什么.所以我想讲一讲,百度现在是怎么做的.

#百度是怎么做营销的

百度怎样来营销的呢?就是通过搜索词.百度不会主动传播信息,而是通过用户输入的搜索词,为用户呈现他想要的信息.百度把所有的搜索词分为两类：一类叫品牌词,一类叫通用词.宝马、奔驰、私人订制、孙红雷——这类词就是品牌词.我想写一辆车、我想写一辆二十万左右的车、最近有什么好看的电影、哪里有打折的电影票、鲜花在哪里写——类似这种词,我们管它叫通用词,也是需求词.

搜索品牌词的人,肯定是已经知道这个品牌了,对这个品牌有非常明显的消费和潜质.搜索通用词的人,则是有潜在需求的受众.此外,百度也在做精准定位营销,简单地说,就是通过平台积累的数据对用户行为进行分析,为用户做一些品牌推荐.

百度既是流量的入口也是流量的出口.以电影为例来说,不管你在哪里看到电影的广告或听说了一部电影,你获得的信息都是浅层的.有数据调查说,78.6%的人在获知信息并产生兴趣后,都会通过互联网进行深度搜索.也就是说,这78.6%的人中,绝大部分都会通过百度来搜索.

搜索是消费行为中非常关键的环节.百度每天会有很多有关影视的搜索,流量非常大.比如《致青春》上映期间,百度有关“致青春”的搜索次数最高达到三百万一天.可以说,片方此前为电影所做的所有宣发的效果最后都汇集到搜索引擎上了,其中当然也包括各种各样的评价信息.百度就是一个流量的汇聚地.

同时,百度也是流量的分发者,因为百度并不承载内容.比如用户搜索某部电影,显示的第一个结果是这部影片在新浪开设的,那么绝大部分用户都会从新浪的入口去了解这部电影的信息.这时,百度就是流量的出口.

#品牌专区的价值被低估了

作为搜索平台,百度目前针对电影客户提供两种营销方案.一是品牌专区,二是搜索营销.先说品牌专区.目前已经有一些电影做过这样的尝试了,包括《扫毒》、《私人订制》、《前任攻略》等.

品牌专区的作用是什么?其实就是让你之前所做的所有营销动作,完成得更加有效.打个比方,电影上映前你花了很多营销费用,让别人知道了有你这么一部电影,但是当他们主动去搜索你的电影时,却没有看到靠谱的结果——不知道什么时候上映,搞不清演员是谁,也不知道好看的点在哪,甚至于看到的全是负面的评价（顺便说一句,一直有人问百度删不删负面?百度从来不删负面,明星的负面也删不了,出查重都删不了）,这就等于你之前花的宣发费用都白费了,营销效果大打折扣.而电影的品牌专区就可以帮你集中展现需要的信息,引导流量,还可以直接实现购票.

不要小看这些搜索流量.举例来说,《大闹天宫》和百度游戏有一个合作,做了一个电影游戏联合,搜索“大闹天宫”就能看到,它排在第一位.1月份这个网游的收入已经突破亿元大关,这也是百度游戏旗下首款月收入过亿的页游产品,可见流量的导入作用是多么强大.

再说到品牌专区的内容写作.百度通常会提供四五十个品牌专区的模板,客户可以自己写作里面的所有内容,包括图片、文字、视频、购票通道,还有赞助商信息等.关于赞助商信息,我想说的是,不要放弃.你就想吧,《中国好声音》在播出的当天有四五百万人在搜索,这种流量可以算是顶级流量,我们为什么不把它利用起来呢?让所有用户在搜《中国好声音》时,看到赞助商加多宝的信息,赞助商的广告效应完全可以在互联网上继续延展.

电影方面我们也已经做过一个案例,就是《私人订制》.百度为《私人订制》的品牌专区做了一个炫动浮层,当网民在搜索“私人订制”的时候,会出现一辆MiniCooper从炫动浮层里开出来,这个设计是和电影内容相结合的.如果你直接出赞助商的广告,用户看了之后可能会觉得讨厌.虽然MiniCooper只有五秒钟的闪现,但是闪现之后在品牌专区仍然可以看到Mini根据地的链接.当然,这笔营销费用也是品牌客户（宝马）出大头,片方出小头.但对于品牌客户（赞助商）来说,实际上是大大地降低了营销的成本.我们在与品牌赞助商和影视娱乐客户聊的过程中,也发现这对于双方都是很有吸引力的合作模式.

另外值得一提的,就是流量的二次分销概念.所有品牌专区都有一个主链接,但很多娱乐客户都没有意识到,或者是低估了这个主链接的价值.因为品专的主体客户（片方）是可以自己指定主链接的,这个主链接可以是新浪、时光、爱奇艺等任何一个互联网载体.片方可以通过主链接授权,获得非常大的利益,包括营销资源的置换,甚至是金钱的回报.当然,百度的商业原则是首先必须要满足用户需求,主链接点进去之后必须是电影相关的内容.

而所有这些品牌专区的信息,不仅会在百度网页体现,在百度新闻、百度图片、百度知道等百度几大主要频道,以及百度无线端等,都可以有所体现.

有了品牌专区的合作之后,百度贴吧还能为片方做一些免费推广活动.例如在所有的明星贴吧里,为影片做抢票入口.当然,这需要片方来做活动的发起,或者请演员到贴吧来做访谈、握手会等活动.百度可以为片方的这些线上宣传提供全方位支持.

关于品专的计费方式,百度针对每个行业,会设定一个行业系数,比如汽车行业就比较贵,娱乐行业的行业系数则定得比较低,但是基本的计算原则是一样的,是根据搜索量定的.搜索量越高,我们认为这个资源是更有价值的.

品牌专区目前是按照包段（最短时间为一个月）来收费的,一定的时间期限内,比如一个月内,则按照搜索流量收费.与其他行业不同,其他行业的搜索流量一般比较稳定,电影的搜索流量则会随着宣传期的推进,出现大幅度的变化.所以我们建议片方如果有意来和百度合作,最好在启动宣传之前的一两月来聊,可以得到一个比较低的报价.当然也有一开始流量就很高的片子,比如《大闹天宫》,就低不了（因为之前有动画片《大闹天宫》的搜索量）.但是流量高对影片来说,终归是一件好事.

此外,明星、影视公司、院线、文艺演出场馆,也都可以做品牌专区,这相当于利用百度搜索平台做了一个入口.

#娱乐行业的搜索营销

品牌专区是让知道这个信息的用户获得更有效的信息,搜索营销则是让不知道这个信息的用户知道它.

搜索营销是为百度收入贡献最大的一块.百度的搜索结果中,旁边有“推广”字样的都是商业链接,就是搜索营销.在没有推广的前提下,百度的排列原则是自然搜索量最高的排第一,当然,百度自己的核心产品也会排在比较靠前的位置.

娱乐行业做搜索营销和其他行业其实是一样的.举个例子,你搜“电影票”,出价最高的是京东,那么搜索结果排第一的就是京东.糯米出价第二,美团出价第三,窝窝出价第四,依次排下来,这就是搜索营销.搜索营销是按CPC（CostPerClick）点击数收费,用户只是看到这个信息而没有点击链接的动作,则不收费.如果出现恶意连续点击的情况,系统会自动识别并排除.

品牌专区必须搜“品牌词”才能出现,比如说“私人订制冯小刚”、“私人订制什么时候上映”,你要搜“私人订制”这个品牌的核心词、偏正短语、并列短语,才会在搜索结果中出现品牌专区.

搜索营销比这个牛.搜索营销可以根据指定的词（包）出结果.什么是词包?比如说,百度今天有二十多万人搜“最新上映的电影”,这个“最新上映的电影”不是一个词,而是一个词包.所有关于“最新上映的电影”的词都算到这个词包里面,包括“最新上映的电影”、“三月份上映的电影”、“情人节上映的电影”等类似的词都在里面.词包的流量越多,越贵.

搜索营销在百度大客户部开户是有门槛的,原则上是50万才可以.但不是说要在单个项目上花50万,而是要跟百度签订一个协议,承诺在一年之内,在百度的消费过50万才能够享有这项权利.

电影客户目前还没有做搜索营销的,基本上还是做品牌专区的多,另外就是地标广告.地标广告是出现在页面右侧边栏的,可以出电影海报或是宣传片,左侧显示的是自然搜索结果.《大明猩》、《星际迷航》等几部电影都做过地标广告.

地标广告也可以写词包.比如用户搜“最近有什么好看的电影啊”,或者搜“电影票”,都可以在页面右侧出现影片相关的信息.片方要是愿意的话,甚至可以写“鲜花”这个词包——如果你认为对“鲜花”感兴趣的人很有可能会去看你的电影,你就可以选用这个关联词包推广你的作品.当然,这只是打个比方,不太靠谱.

还有就是精准定位营销.百度的鸿媒体汇聚了包括凤凰网、人民网、CBSI、天极、YOKA等数千家优质媒体资源,涵盖27大类网站,9大类生活圈,都是各行业的黄金媒体资源.鸿媒体广告展现位置都在合作网页首屏,大尺寸浮层,按展现收费（出现一次收一次费）.鸿媒体依赖于百度的网民行为数据库,通过精准定向技术,可以实现精准的品牌广告送达.

在娱乐行业的应用,简单举例来说,如果你搜过李宇春,我们就会推荐一些李宇春的音乐、电影之类的.当然,实际上这个技术是很复杂的,它能帮助我们了解用户的消费习惯和偏好.

百度在娱乐行业的营销方面,目前还处在起步阶段.希望能和娱乐行业的各方面有更多交流,实现双赢.