区域文化与旅游品牌推广的视觉化案例——鼓浪屿

1鼓浪屿历史文化特征

鼓浪屿位于厦门岛西南隅,与厦门岛只隔一条宽600米的鹭江,轮渡5分钟可达.面积1.87平方公里,2万多人,现为思明区所辖.

鼓浪屿原名“圆沙洲”,别名“圆洲仔”.因为在岛的西南方有一个巨大礁石形成的海蚀洞,每当涨潮水涌,浪击礁石,声似擂鼓,所以人们就将这块礁石称为“鼓浪石”.鼓浪屿也因此而得名.

这样一座小岛的有着十分悠久的历史,可考证的历史可以追溯至宋代.据记载宋代有一户李姓人氏上岛开发,捕鱼耕作.之后繁衍兴旺,逐步形成了“内厝澳”（“内”系“李”字的厦门话谐音）,这便是鼓浪屿最早的形成.到了元代,厦门设立“千户所”,鼓浪屿也有了兵员守御.明初年厦门设立“中左守御千户所”鼓浪屿开始设立汛口,建有墩台,派弁兵防守.嘉靖间,参将玉麟抗击倭寇于鼓浪屿海面.万历元年,泉州同知丁一中在日光岩上题写“鼓浪洞天”四个大字,这是鼓浪屿正式得名.明末,民族英雄郑成功据进门厦门两岛为根据地,屯兵鼓浪屿,训练水师.鼓浪屿上至今尚存有当时所建的“龙头寨”寨门.时至清初,鼓浪屿澳成为厦门五大澳之一,商船、渔船云集,相当繁荣.战争时期,西方殖民者侵入中国,鼓浪屿也于一八四一年八月被英军强占.之后的二十年间,外国列强势力对厦门和鼓浪屿的侵略全面展开,并且迅速地扩展和深化.一八四三年一月,英国首先在鼓浪屿设立“领事事务所”,接着,德国、美国、法国、日本、荷兰、西班牙、奥地利、比利时、丹麦、挪威、葡萄牙、瑞典竞相在岛上设立领事馆,使鼓浪屿沦为“公共地界”.太平洋战争爆发后,日军独占鼓浪屿,直至我国抗战胜利.

一九四九年十月十七日,鼓浪屿解放.之后,鼓浪屿一直是厦门市的一个行政区.

二〇〇三年,鼓浪屿撤销行政区,归属于厦门市思明区.区划调整后,鼓浪屿以“万石植物园风景名胜区”成为旅游新兴景点.

历史是人类实践活动的记录,而文化便是在这种积淀、交流和融合的过程中形成的.鼓浪屿引起历史原因,成为近代多元文化碰撞、交融、复合的缩影.作为闽南文化中的一部分,鼓浪屿文化中有着许多固有的部分,例如有着以海为生、贩海兴利的海洋文化发展的传统,也有着特别强烈的敬祖认宗、叶落归根意识.但与此同时,海外文化基因也引来了不少的文化互动.因为最早成为通商口岸,鼓浪屿较之其他地区更早地受到“欧风美雨”的冲击,岛上的众多西式建筑与普及的西洋钢琴艺术便是文化西化的有力佐证.

综上所述,鼓浪屿即有着典型的闽南文化特征,又十分西化.多元文化汇集融合与此,形成了兼容并蓄,多元复合的文化特征.

2鼓浪屿旅游品牌建设基本现状及主要问题

鼓浪屿旅游景区可谓是近几年旅游的热点,但与络绎不绝的旅客形成对比的是,鼓浪屿旅游景区只是单纯地依靠现有景点进行一定的推广,除了日光岩、菽庄花园等常规景点外,鼓浪屿对于现存人文景观、文化遗产的挖掘自少之又少.因此,现今到鼓浪屿的游客大都是走马观花似的往来于各个景点之间,旅游的整个体验可谓十分被动.如此的现状应该归结于鼓浪屿旅游景区并没有找到一个真正适合它的位置,简而言之就是品牌定位不明确.而定位的不明确则是因为没有对区域文化作出深入的分析研究.如何从文化层面上找寻到旅游品牌独有的“卖点”,是鼓浪屿景区建设推广过程中面临的首要问题.

此外,鼓浪屿至今为止仍没有系统形象识别系统,这一定程度上阻碍了它的推广与发展.在鼓浪屿上,唯一能够称得上是标志的,就是轮渡码头上“鼓浪屿”三个大字,但在相关的旅游产品、宣传推广中却鲜有应用.形象识别系统方面的空白使得鼓浪屿旅游标识与相关产品的开发都十分混乱,包括地图、礼品等,都给人“各自为政”之感,因为出自不同人之手,设计元素、风格都十分迥异,成不了体系,也就无法达到树立品牌形象的目的.

3如何推广鼓浪屿旅游品牌

根据上文对于鼓浪屿旅游品牌建设现状及主要问题的分析,要推广鼓浪屿旅游景区,首先必须要找到合适的定位.品牌定位是建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程.而品牌定位实质是明确品牌应当在消费者心目中产生何种印象、何种地位,向旅游者传递一种旅游地能够带来的氛围和感觉.个人认为,鼓浪屿旅游景区的定位应该以“海上花园”与“租界历史街区”相结合.“海上花园”体现小岛秀美自然风光,碧波、白云、绿树交相辉映,处处给人以整洁幽静的感觉,吸引着以度检测休闲为目的的旅游者.另一方面,鼓浪屿上的每一条路、每一个院落、每一座建筑都仿佛是一本本厚厚的历史书,随便翻到哪一页,都会有一段耐人寻味的故事,而“租界历史街区”的定位就旨在展现鼓浪屿积淀深厚的文化底蕴,吸引旅游者徜徉于小巷中,细细品味.有了明确的定位,还必须以视觉化表现的方式来传达给受众,因此,形象识别系统的设计对于鼓浪屿旅游品牌的推广也是至关重要的.鼓浪屿亟需一套VI系统来突出整体其品牌形象.而标志设计是鼓浪屿形象识别系统中的核心和基础,鼓浪屿的标志必须很好地代表小岛本身,在造型与颜色的运用上,既要反映鼓浪屿山海相映的特色,也要有一定的文化来源.如图所示,标志的造型以波浪为构思基础,又因为鼓浪屿被称为“琴岛”,为突出这一点,标志中也融入了低音谱号的形象特征.在颜色方面,主要运用了绿色与蓝色,分别象征自然与大海.除了标志等基础部分之外,这一套VI系统的设计内容还包括旅游地指示系统、旅游地交通设备视觉形象、旅游纪念品等其他应用部分.应用部分必须围绕标志、标准字体开展设计.规范全面的VI系统能够将旅游地的信息资源有利地整合,以视觉表现导引或帮助旅游者全面感知旅游地、消除生疏环境带来的不安心理、对旅游地进行延续性宣传.

此外,在对外推广鼓浪屿旅游品牌的过程中,广告应该是目标消费群传递区域讯息的主要方式.根据不同推广阶段的推广重点,结合鼓浪屿旅游景区不同于他者的产品特性,采用不同形式的广告手段,立体广告与平面广告相搭配,传统媒体与新型媒体相交叉投放.通过综合的、全方面的执行,使得达到品牌推广的良好效果.另外,相关的公关活动也是势在必行.作为提升广告效果的主要手段,公关活动的计划开展同样必须贯彻和表现鼓浪屿旅游品牌的理念宗旨,怎么写作于整个推广计划.通过公关活动,能够广泛地利用各种因素传播鼓浪屿旅游品牌的理念与形象,而公关活动的发散性、扩大性宣传,更能使受众产生良好的心理情结,吸引旅游者前来旅游消费.

论文作者：孟圆（上海交通大学媒体与设计学院）.