药品营销策略的

[摘 要]随着我国经济社会的快速发展,人们对于健康保健的需求日益增加,药品市场迅速发展,越来越多的医药企业进入药品市场,竞争日益激烈,也有一些知名的企业因经营不善而退出.本文结合目前市场发展形势,并结合药品区别于一般商品的特殊性对其营销策略进行探讨.

[关 键 词]药品；营销策略；药品质量

[中图分类号]R95[文献标识码]C[文章编号]1674-4721（2013）07（a）-0145-02

Discussiononpharmaceuticalmarketingstrategy

WEIRong-xinMACheng-yanWANGYu-

PharmaceuticalCollege,ShandongTraditionalChineseMedicineUniversity,Jinan250355,China

[Abstract]Withtherapiddevelopmentofeconomyandsociety,thehealthcaredemandisincreasing.Moreandmorepharmaceuticalenterprisesareenteringthepharmaceuticalmarket,sothepetitionisbeingincreasinglyfierce,somewell-knownlargeenterprisesarebrokenbecauseofmianagement.Thispaperbineswithcurrentdevelopingsituationofthemarketandthedifferenceofthedrugfromthegeneralmoditytocarryonthediscussionaboutitarketingstrategy.

[Keywords]Medicine；Pharmaceuticalmarketingstrategy；Qualityofmedicine

依据《药品管理法》第102条规定：药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病,有目的地调节人的生理功能并规定有适应证或者功能主治、用法和用量的物质[1].而医药企业主要是指从事药品研发、生产、销售等一系列相关业务活动的企业[2].药品是一种关系人身体健康的特殊的商品,同样生产销售药品的企业,因其承担着老百姓吃药用药安全的重担,因此和一般商品的营销相比,医药企业药品销售有其特殊性,营销药品策略更是不同于一般的商品.本文就关于新形势、新挑战下医药公司关于药品营销的策略进行初步的分析.

1药品市场细分和目标市场选择和定位策略

1.1药品市场细分和目标市场选择

医药企业确定细分市场作为生产和经营目标的决策称为目标市场选择策略.而医药企业目标市场选择是否合理、正确,直接关系到企业的市场占有率和是否盈利.所以选择恰当的市场,对医药企业在当地发展以及企业整体的发展至关重要.

企业该选择目标市场的策略主要有以下几点：①目标市场容量要绝对大,市场容量是指医药企业所选的目标细分市场上某一时期内现实消费者购写某种产品的数量总额,所以目标市场中消费者的消费水平及其购写力是必须要首先调查清楚的.医药目标市场前期阶段主要是开发,所以前期企业肯定会投入大量人力、财力、物力,所以选择开发的细分市场要有足够大的容量,能在以后提供可观的效益,回收资金,否则企业不能盈利,会造成决策上的失误,以及企业亏损.②目标市场的药品需要尚未满足,还有很大的可开发性,目标细分市场应该有很大的开发性,对企业来讲应该有很多的销售机会,否则,选择某个已经饱和的市场,企业市场前景非常暗淡,有很大的经营风险,不利于自身的发展壮大.③目标市场的发展应符合医药公司的发展规划,能充分利用公司自身的资源；任何目标市场均是为公司赚取利润,为公司节省成本,如果选择的市场赚取的利润和消耗的成本不相上下,或者该市场不符合公司的长期发展规划,那就没必要重点关注.

1.2药品市场的定位策略

市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置.药品市场定位的关键就是创造企业与竞争企业不同或自己独特的地方,使自己的产品具有区别于他人的个性.所以,药品市场定位是指根据竞争者现有的产品在市场上所处的位置以及消费者与医生对该产品的特征属性的重视程度,塑造本企业产品与众不同的个性和特色,并把这种特色和个性出递给消费者和医生,以确定本企业医药产品在市场上的位置[3].市场定位的步骤具体有：①要细致、透彻、准确地了解竞争对象的情况,对竞争者越了解,就越能把握市场主动,赢得市场；②了解医生和消费者对这类药品的关注内容,对于医生来讲,他们可能更多地是看中该药品的药理作用、化学成分,而消费者则更多地是关注于该药品的疗效、副作用等；③确定和创造本企业的特色,通过制订一系列的营销组合方案,把自己的特色属性传递给患者和医生.

2产品策略

产品策略是药品营销的核心环节,医药企业竞争来竞争去,竞争的还是自己的产品,产品策略具体包括核心层、形式层还有附加层.

核心层是产品概念中最主要的部分,指消费者购写实体产品所追求的利益[4],对于药品来讲,消费者所追求的当然是药效.因此,对于医药企业来讲,药品质量是关键,只有企业的产品质量上去了,消费者自然会青睐,药品销量肯定乐观.

形式层是指消费者看得见、摸得着的部分,比如产品的包装、质量说明、质量标准、保质期等.对于药品来讲,包装要尽量在美观的前提下保证质量标准、质量说明、药效说明等简单明了,让消费者更容易接受.药品规格要尽量细化,以满足不同消费者的要求.附加层是指消费者购写产品时所获得的附加怎么写作和利益,比如产品的售后怎么写作、质量咨询、物流情况等.对于药品来讲,企业更要重视对消费者各种药品咨询问题的解答,给消费者专业用药建议等.

产品策略是制订其他各项决策的基础,所以企业更要在制订产品策略时,更要认真、细致、全面.

3策略

在整个营销策略中,策略是核心策略,因为决定企业的销售利润,所以定价是否合理,对企业整个营销组合策略将起到加强或者削弱的作用,其重要性不言而喻.

3.1定价策略

（1）影响药品定价的因素主要有以下几点.①药品成本：主要包括生产成本、流通费用、所获利润等；②政策因素：政府的宏观调控以及各种相关政策；③市场因素：同类药品过剩的话,供大于求,肯定会导致药品下降[5].我国每年政府都会对许多药品进行强制降价,而且很多药品的定价会受到政府的干预,如果一味地进行药品降价,企业的利润会一再减少.因此企业在对老产品定价时,要尽量保持药品的稳定.特别是公司的主导产品,更应该稳住.

（2）对于非主打产品的定价,要充分利用品牌的优势,品牌效应在此时的作用凸显无疑,利用企业在药品市场上的知名度,低价定价,迅速抢占药品市场.

3.2竞争产品的定位

在医药市场上,药品竞争很常见,有的企业因竞争对手的同种药品低,导致一时的利润受损,而把自己的主导产品跟风降价,结果导致企业整体利润降低.作为企业的主导产品,在面对药品竞争的情况下,要坚持以质量取胜,不能因一时的利润受损,而导致自己品牌价值下降.

4渠道策略

营销渠道策略是整个营销策略的重要组成部分,它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义[6].随着经济形势、市场环境的不断变化,企业的营销渠道也随之不断发生新的变革,旧的渠道模式已不能适应新形势、新环境,加之随着医药市场竞争越来越激烈,营销渠道的重要性日益明显,因此新形势、新环境下制订相应的渠道策略是形势所迫、大势所趋.

4.1补强薄弱市场,完善药房以及评价药店销售机制和网络

医院一直是药品销售的大市场,医院的市场份额占据药品市场的大多数.而且对于不少企业来讲医院一直是薄弱市场,因此要想使公司在竞争如此激烈的大环境下,能使自己保持很强的竞争力,医院市场必须抓住.OTC类药品由于不需要医生的处方,因此这类药品的销售主要还是靠药店的工作人员,所以对于这方面企业可以以品牌、质量来向药店宣传,赢得市场份额.

4.2统筹、协调销售市场,实现属地化经营和管理

现在部分医药公司销售网点很多,销售额也不小,但每年因管理不善而白白耗费的管理成本逐年增加,因此企业应使自己的销售网络实行片区管理,管理归到每个省份或大区,统筹、协调管理.各地的商业公司在医药营销当中的影响力越来越大,所以企业要加强与各地商业公司的合作,而且通过与商业公司的合作,本公司的销售和经营方式更加灵活,对市场的应变能力更强,这样有利于抢占市场份额.

5促销策略

现如今,医药市场竞争异常激烈,企业要想提高产品的销售业绩,不仅要提升药品品质,还要让消费者认识、了解、熟悉、认可产品.所以医药企业就要采取多种方法和策略来宣传自己的产品,赢得消费者的认可.因此促销策略是指企业通过人员推销、广告吸引、公共关系和和营销推广等各种营销方式,向消费者传递或用户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购写和购写行为,以达到扩大销售的目的[7].①人员推销：是指企业专门负责药品宣售的人员（比如医药代表、药店销售代表、药店导购员等）为帮助和说服购写者购写自己的产品,面对面地与客户交谈,向他们宣传企业形象,介绍产品知识,以促进和扩大销售；②广告策略：企业的广告策略应力求大面积地广泛传播产品知识,宣传企业的形象,让消费者快速、广泛地了解自身的产品、了解企业,这是提高销售业绩的关键；③公共关系：很多企业公共关系往往处理得不好,导致自身形象不佳,影响销售业绩；④营业推广：消费者有购写行为是因为有了购写或者潜在的购写,因此企业要注重刺激消费者的消费需求和潜在需求,有需求才会有购写,才会有购写行为.

6结语

总之,医药企业承担着老百姓的用药安全,药品销售除了上述几种策略以外,最主要的还是提升自己产品的品质,做良心药,放心药,这样才会赢得消费者的信赖,企业才会做大,医药市场才会有自己的位置.

[参考文献]

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[2]赵文姣.药品营销中常见违规行为初探[J].食品与药品,2012,14（7）：304-305.

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[4]李志民.诺华公司处方药营销策略研究[D].广州：中山大学,2009.

[5]李辉.三精制药公司市场营销策略[D].哈尔滨：哈尔滨工程大学,2008.

[6]吴彬.启天信息科技公司营销策略研究[D].南宁：广西大学,2011.

[7]贾世亮.迪巧钙的营销策略研究[D].天津：天津大学,2010.

[8]黄金红.新时期非处方药的营销策略研究[J].决策与信息,2010,（5）：122-123.

（收稿日期：2013-03-13本文编辑：魏玉坡）