活动策划赚钱三步曲

《邵珠富营销策划21条》之17条：“策划当学德国队,包装就学阿根廷.”

策划是简单的,包装一定是复杂的,前期策划层面上的工作只是万里长征走完了第一步,而没越过临界点的活动策划是不可能赢利的,正如眼下广告部许多部门策划的活动一样,在临界点上或者临界点前戛然而止,一般不赚钱或者顶多赚一点辛苦钱,可惜了.

今年4月中旬,好友给某医院策划了一个“进高校、拓市场”的活动,我觉得这是个不错的策划,一是“微电影”思路不错,很时尚,操作好了,对企业目标人群之一的女大学生有吸引力；二是企业品牌在高校领域尚未形成优势,某种程度上甚至还是空白一片,所以他们理应有这个需求.而具体到这个方案,我觉得可以适当地往下延伸一些,总结为如下三步曲：

第一步：认识

通过“微电影”丰富多彩的形式,在高校形成影响力,吸引广大女大学生的眼球和广泛参与.这一步是企业与目标人群认识的阶段,也是活动策划之本.对任何一场策划而言,不论是否赢利,这都是重点,也是基础和灵魂.

第二步：纠缠

认识,只是与目标人群混了个脸熟,如果仅仅将目标停留在这个阶段,则热闹是热闹了,知名度是提高了,影响力也出来了,却只能是得势不得分.问题是,中国的企业是“兔子”而不是“骆驼”,它们并不具备“在沙漠中7天7夜不吃不喝照样能走”的特点,它们必须拼命地跑,以便在饿死之前寻找到下一个目标,它们眼下最需要的不是势,而是短平快式的快速赢利手段,所以他们要不断地与目标客户耳鬓厮磨,纠缠不休.

怎么纠缠呢?针对该企业特点,我将其分为如下阶段——

1冠名：总不能活动搞得红红火火的,受众还不知道活动的主办方是谁吧?因此活动本身的每一个环节,企业都要不遗余力地加冠名、要知名度,任何一个海报的推广一定要有自己企业醒目的名字.如果方便的话,在海报上再加一个医院的简介；在活动现场,再增加一些自己的几个易拉宝,介绍医院特色,尤其是对女大学生用得着而又感兴趣的内容做宣传,一个也不能少,充分植入.惟有如此,才能借活动造出势来.

2推广：在推广过程中,一定要根据学校特点、巧借学校需求从而巧立名目,这样活动目的达到了,还能赢得学校领导的欢心,如针对医院特点、结合高校女生特点,可以考虑开设青春期教育课堂.其间正好可以适度穿插一些自己想推广的内容,学校一般都会热烈欢迎.而通过“教育”的方式,也有利于得到大学生的认同,满足了学校、表达了自己、受众又易于接受,可谓一石三鸟之举,符合“三赢（你赢、我赢、社会赢）”理论.

当然,在传播青春期教育过程中,医院一点也不能闲着,可在门口发体检卡,或做些查查血压或者量量体重之类的活动,使整个活动的推广显得丰富而有层次,形成立体化传播之效果.

第三步：娶进来

正如恋爱中的男女一样,从认识到缠绵,这都不是最终目的,活动的最终的目的就是要把对方娶进来,也就是让目标人群购写你的产品.所以,要想让活动有吸引力,就必须充分调动目标人群的广泛参与性.

首先,在设计活动环节中,一个非常重要的因素就是要有奖品吸引目标人群广泛参与,而我的建议是在奖品的设计过程中,必须得经历几道关,其中一个关卡就是要盖有该医院的章,像唐僧取经时每进一个国家都要加盖一道通关文牒一样,这样所有的参与人群就有了一个近距离了解和观察医院的机会了.由于这家医院硬件不错,经得起了解和观察,所以观察和了解后总能获得较高的可信度和美誉度.而解决可信度问题,历来都是医疗和药品、保健品行业策划的一个重点和难点问题.

其次,如果说前一部分是娶进来的初期蜜月生活,那么接下来就应该是过日子的关键环节了.正如刘翔只比第二名多跑快0.11秒,看似不起眼的一点小小差距,却能成就他的世界第一梦.而赋予目标消费者更多的细致关怀就似这0.11秒,正是赢利的核心部分,让消费者有超值的感受才能实现长期的忠诚.

最后,怎样让度过蜜月期的双方感情进一步巩固呢?邵珠富建议是,借势把该医院打造成一个大学生周末实习基地,有意识地给部分大学生提供一个周末见习的机会,分期分批,然后郑重其事授予实习证书.而由于多数学生并非是医学院校学生,所以她们参与“我来做一天白衣天使”的实习活动很大程度上只当了一回看客,是无法亲自动手的.而这一实习证书,有可能就会成了许多女大学生找工作时增加的一个砝码,证明她们曾经过这么一段社会实践经历,正如好多人说的“当兵后悔三年,不当兵后悔一辈子”一样,也可以通过制造流行语的方式,在高校大肆宣传“不来X院实习,白当一回大学生”的流行语传播.这可谓是一举两得：学生有了锻炼的机会,医院给她们提供了社会实践的机会.

从知名度、美誉度、可信度、影响力上来讲,医院都是一个大赢家.通过青春期课堂教育,在学校内部形成一定的知名度和影响力；通过活动吸引力,吸引学生与医院浅层次地接触；通过周末实习基地等活动的开展,彻底聚集人气让目标人群走进来,发生广泛而深入的关系.这些都是原来的策划方案中不可能提及的,都是策划之后包装出来的,而有了这样的包装,活动策划又怎么会没有效果呢?相信这家医院的活动策划同样对美容会所有所启发.

邵珠富：知名营销策划人,“邵珠富神话创作团队”首席创作人.